这两天，电动车龙头特斯拉又冲上了热搜。这次不是因为车祸，也不是因为股价下跌，而是产品的大降价。特斯拉宣布：Model 3车型起售价降至22.99万元，降幅为2-3.6万，Model Y车型降至25.99万，降幅达2.9-4.8万。

一口气降了3、4万元，在中国新能源车史上不敢说绝后，但肯定是空前的。

那么问题来了，特斯拉为什么大降价？

其实特斯拉的降价很正常，在行业中也一直有“价格屠夫”的称号，只不过这一次的降价幅度超出以往，主要是因为几个因素。

首先，特斯拉已经出现供大于求的迹象，华尔街见闻报道，特斯拉二手车泡沫已经被刺破，二手车价格的下降速度已经超过其他汽车品牌，且平均库存时间被拉长。这主要由于汽油价格不断回落，导致电动车不再受追捧。Troy Teslike的统计表明，截至12月8日，特斯拉全球订单积压量从7月的47.6万暴跌至12月8日的16.3万。在中国市场，11月还有2.5万单的积压订单，12月第一周就只剩不足6000单。这其中虽有产量上升的因素，但需求不足的影响已不容忽视。

而根据本周四乘联会发布的数据显示，特斯拉上海工厂12月交付量55796辆，较11月份下降44%，同比下降21%，为五个月以来的最低水平。于此同时，上海工厂预计还将在春节期间继续停产，也引发了市场对于“特斯拉卖不动”了的担忧。

稍早时候，特斯拉还发布了令人失望的2022年第四季度生产和交付报告，连续第三个季度交付量不及预期，且2022年全年的总交付量达到131万，过去一年增长率为40.3%，虽然增速不低但并未达到150万辆的目标。

于是乎华尔街不断抛售特斯拉的股票。尴尬的是，为了推特，马斯克自己也多次出售了特斯拉股票。也正因此，特斯拉成为过去一年美股表现最差的科技股之一，股价跌去近70%，市值缩水近7000亿美元，折合人民币大约是4.7万亿元。

这是什么概念？现在中国股王茅台的市值是2.27万亿，也就是说，在一年时间里两个茅台跌没了。如此大跌也让马斯克的身价显著缩水，从最多时超过3400亿美元跌至2022年底的1370亿美元。这个数据，也让马斯克成为历史上第一个身价缩水超2000亿美元的人。

让特斯拉降价的第二个因素是：潜在的经济衰退。2023年全世界的主题可能都是经济衰退，比如有的国家潮水退去后需求不足，而有的国家正面临疫后漫长的修复过程。比如国内，过去的一年手机、食品、家电、服装等行业都出现了市场需求量下滑、品牌商销量下降的现象。

以手机为例，2022年11月，苹果、荣耀、小米的销量分别同比下降了29.4%、11.6%、27.3%。

背后的原因并不复杂，国内历经了三年疫情，人们的收入受到冲击，都在有意识的过紧日子。根据中国统计局的数据，去年前三季度，城镇居民人均消费支出22385元，扣除价格因素，实际下降0.2%。人均消费支出减少的背后，是居民存钱的力度更猛了。2022年前三季度住户存款新增13.21万亿元，较上一年同期多增4.72万亿元。在这种情况下，商家想要提升销量最简单有效的办法，就是把价格打下来。

当然，特斯拉选在这时候降价，还有非常关键的第三个因素，今年是国内新能源车市场最为特殊的一年。

因为从今年1月起，延续了13年的新能源国补，正式退出历史舞台。如果按照原有补贴金额计算，插电式混合动力车型为4800元每辆，而纯电动车最高为12600元每辆，补贴结束意味着不管是什么性质的车企，只要在中国市场卖纯电车，每卖一台都会少上万元的利润。

为了对冲这部分损失，多家车企都进行了不同程度的涨价。例如1月4日，哪吒汽车对旗下三款车型进行了价格调整，分别上调了3000、4000和6000元。在此之前，比亚迪、上汽大众等老牌车企就率先带头涨价，上调幅度在2000元至上万元不等。

此外，也有选择自行兜底补贴，以此保价的车企，如小鹏汽车在1月1日发布各车型销售价格说明，表示将于2022年补贴后的价格保持一致。而“造车三兄弟”中除了小鹏，理想和蔚来目前还按兵不动，处于观望中。

显然，受补贴退出、特斯拉降价等因素影响，很多车企在今年初的销量势必会产生一定的负面影响，尤其像小鹏、哪吒这种在中低端市场角力的车企，价格竞争更加激烈。所以，很多人以为，特斯拉降价会掀起中国新能源汽车的全面价格战，其实是错误的。因为对造车新势力而言，他们基本没有降价的空间了。

在刚刚过去的2022年，中国造车新势力全部遭遇严重亏损。如果继续降价，只会亏得更狠。他们能做的，只能是维持或提高价格，并从其他方面，想方设法提高销量。

那问题又来了，为什么特斯拉能够逆向而行，大幅降价呢？

对此，特斯拉对外事务副总裁陶琳在个人微博上表示：特斯拉价格调整的背后，涵盖了无数工程创新，实质上是独一无二的成本控制之极佳定律，包括不限于整车集成设计、产线设计、供应链管理、甚至以毫秒级优化机械臂协同路线…… 从“第一性原理出发”，坚持以成本定价。以实际行动响应国家号召，促进经济发展，释放消费潜力。

虽然，这位副总裁的话不能全信，但也并非全无道理。在中国所有的汽车工厂中，特斯拉上海工厂是名副其实的“亩产之王”。2022年仅用1200亩土地，就生产了71万辆优质新能源汽车，亩产高达592辆。而蔚来汽车在合肥兴建的新桥智能电动汽车产业园，占地面积16950亩，规划年产能为100万辆，亩产能约为59辆。

可以说，特斯拉上海工厂堪比新能源圈的叶问，可以 " 一个打十个 "。

除了成本极低外，特斯拉还有很大一批死忠粉，享有远超其他车企的品牌溢价。2022 年第三季度报显示，特斯拉每一辆车净赚7万元，而蔚来单车亏损15290元，小鹏汽车单车亏损9889元。可以看到，特斯拉哪怕降价4万元，依然还有2万元利润，这是很多车企想都不敢想的。

所以，规模效应、品牌溢价为特斯拉带来了远高于其他车企的毛利率，也成了特斯拉能够如此大幅降价的底气所在。

我们知道，特斯拉每次的降价，必然会引发一轮讨论，而去年提车的老车主们，也纷纷站出来维权。有人大骂特斯拉割韭菜，而有人直接在门店拉起了横幅抗议。但这样闹不仅没用，更是帮特斯拉做了免费的宣传。因为，对于其他消费者来说，买车不是买房，他们根本不在乎别人买在什么点位，他们只在乎自己买的是不是够便宜。所以，在特斯拉和老车主的“合力之下”，特斯拉的官网因访客太多而瘫痪，线下门店也被挤爆。

其实，从过往特斯拉的策略来看，降价是其一向以来的杀手锏，这正是特斯拉的商业模式所导致的。我们知道，苹果公司主要是凭借着技术以及生态优势，建立起了一个高价生态模式，相比客户量它更追求利润。特斯拉则完全相反，虽然自身拥有着一定的技术优势，但是并没有将其圈起来垄断，而是通过专利公开的方式，让行业大风兴起。等到市场不断膨胀放大后，以规模、价格优势打回市场，成为大部分人的交通工具。

打个比方，这更像是新能源时代的福特汽车。可能有人会疑问，现在福特发展也不算很好吧？大街上福特汽车的比例好像也不是很高？尽管现在国内的福特汽车占比并不是很高，但是不可否认福特模式在20世纪曾经是最成功的的模式之一。特斯拉完全可以在福特模式的基础上建立起生态模式，因为20世纪的汽车，只是一台纯机械设备，但是21世纪的新能源车，却更像是一台会跑的智能手机。当有越来越多人使用这个品牌时，就很容易建立起一个围绕着汽车的生态。

站在这个角度来看，特斯拉的售价不仅有可能跌破20万，还有可能跌破10万以下，最终成为大部分人都能开得起的优质新能源车。

总而言之，新能源车的补贴结束后，生死淘汰赛开启，战势必会更加惨烈，2023年可能是新能源赛道彻底洗牌的一年，谁能活下来，谁又会成为历史，也许就是从特斯拉大降价开始的。