经济观察报记者叶心冉三季报仍正向盈利的贝因美（002570）(SZ.002570)，2022年业绩预告上演大变脸。1月30日晚间，贝因美发布公告，预计2022年归属净利润亏损1.2亿元-1.8亿元，扣非净利润亏损1.6亿元-2.2亿元。

贝因美在公告中指出，主要系第四季度公司部分工厂被封控、大量生产工人、销售人员缺勤，外围物流停滞，部分订单无法及时满足，成本费用上升。此外，公司进一步增加应收账款坏账准备计提；预计了因联营企业经营不善造成的投资损失以及支付采购违约损失等。

针对三季报盈利，年报却大幅亏损，记者致电贝因美方面，证券部门人士回应，目前年报正在审计当中，具体原因需要等待年报披露。此外，就应收账款的坏账计提，市面上消息多分析为前些年大举扩张之际，贝因美向分销商、经销商终端压货造成的历史遗留问题，记者将此与贝因美方面核实，并发去采访提纲，截至发稿未获得进一步回应。

相似“剧情”再上演

贝因美业绩不振已持续多年，自2014年业绩同比大幅下滑后，直到2021年才实现扭亏，2022年前三季度延续盈利，营业收入同比均有超40%的增长。2022年半年报，公司表示，向数智化、新零售方向转型是正确的，策略是有效的。

然而年报巨亏预告一经发布，投资者愕然。

类似情况在贝因美既往业绩表现中多次上演。2021年1月，贝因美发布年报预告，2020年全年预计盈利5400万元-8000万元；但2021年4月，公司改口年报净利润巨亏3.28亿元，而2020年前三季度，公司归属净利润5080万元。

贝因美方面解释，系对库存基粉进行了减值测试，同时对部分客户应收账款坏账进行计提以及对部分客户的销售费用支持进行计提等。

2016年、2017年，同样的“剧情”也曾出现。2016年，贝因美半年报业绩预告，净利润将同比扭亏为盈7000万元-10000万元，而修正后的净利润预计亏损2.1亿元-2.3亿元。2017年半年报预告，公司预计2017年1-6月归属于上市公司股东净利润同比扭亏为盈2000万元-5000万元，实际亏损3.5亿元-3.8亿元。

从贝因美多次表述中能够看到，“母婴生态圈”和“新零售”是这两年的两大关键词。贝因美回复投资者时表示，不放弃奶粉，但坚定从奶粉中跳出来，通过在线化、数智化加持实现业绩持续增长。此前，贝因美方面也曾回应本报记者表示，会先在食品的主业上去构建生态圈。

公司对于新零售模式的解释为在线化、数智化，可以实时跟踪到价值链各环节的数据信息和用户信息，趋势是线上线下（300959）深度融合。涉及具体的新零售模打法未见公司更一步的解释：触点包括哪些，互动方式有什么，线上线下如何实现闭环联动等。

从动作上看，2021年11月，贝因美与阿拉丁控股集团有限公司达成战略合作，双方将在社群经济生态平台——铛铛社交上建立并运营“贝因美投资者俱乐部”和“消费者社群”，推进品牌社群新零售布局。

但记者在铛铛APP上看到，名为“贝因美妈妈之家”的社群成员为10，访问量为29，“贝因美投资者俱乐部”的成员是47，访问量是351。记者未能在公开信息中查询到铛铛APP目前的注册人数及月活等信息，仅在2019年5月发布的信息中看到，铛铛社交启动“万家自媒体公众圈入驻计划”。

此外，2021年9月，贝因美通过有赞上线贝家商城、贝因美优选、美妈优选等5个小程序商城，宣称将通过会员运营、建立分销网络等方式，延长消费者生命周期，赋能经销商。

基础设施搭建好，究竟用什么来吸引流量，也是很多国内奶粉品牌绕不开的难题。一位四线城市的奶粉代理商告诉记者，宝妈群体呈年轻化趋势，很多消费者询问的牌子大多是社交媒体上的“网红”品牌，以进口品牌居多。

多元化

通过线上线下一体化、全员营销等来应对分散多元的渠道触点、消费者忠诚度下降等问题，贝因美的规划也都踩在了行业发展的关键节点上，但业绩鲜有大的起色？

一位熟悉奶粉行业市场运作的营销人士告诉记者，奶粉品牌打造声量一般有三大关键性动作，大投放、大单品以及地推活动。通过超级单品打开市场，通过大投放以及广泛铺设的地推活动向消费者渗透品牌理念、奶粉配方、营养等专业知识。比如国内某国产奶粉品牌的线下地推人员，会向消费者介绍国产奶粉和外资奶粉的差异，进行市场教育。上述人士告诉记者，单是地推活动，该品牌一年都要进行100万场，且每年保证10亿元左右的投放。而三大动作当中的关键仍是能否以用户思维，真正找到切入消费者心智的共鸣点。“贝因美是有一点可惜的。”一快消领域投资人表示，贝因美曾红极一时。贝因美公告也显示，早在2013年，贝因美就成为中国婴幼儿奶粉市场销量第一。

奶粉主业多年不振后，贝因美将触角伸回生态圈。据规划，贝因美要向母婴食品、母婴用品、母婴服务、玩教等多个领域延伸。目前，公司产品除孕婴童配方奶粉、婴幼儿零辅食外，还有成人配方奶粉、乳铁蛋白益生菌、乳白蛋白益生菌营养粉等。此前，贝因美放弃的妇幼保健业务，也在2021年重拾。据悉，贝因美于2021年9月参股了广西妈咪贝贝妇产科医院有限公司。

上述投资人表示，主业不振，期望通过多元化来增加营收，“主业不能做大做强，如何能相信其他增长曲线能做好。”

多重压力

2011年，贝因美头戴“奶粉第一股”光环上市，2012年、2013年的营收、净利均实现双增长。但2014年，贝因美出现净利润同比超90%大幅下挫。

2014年前后，贝因美究竟遭遇了什么？

部分原因或与渠道动荡有关。此前报道显示，当年贝因美冲刺上市，大量开设县级经销商，从两三百个经销商扩张到上千个，货压到经销商处，通路库存压力大。2015年，贝因美开始对冗余经销渠道进行改革，减少中间层，淘汰了500多个经销商，削减比例达到一半。

年报也显示：2015年11月底，贝因美于对优质客户进行大幅度授信，授信总金额由平时的0.5亿元提高至10.3亿元。公司为此形成10.26亿的应收账款。2015年的应收账款同比增长220.66%，达到13.63亿元。

问题在2016年、2017年集中显露。2016年、2017年，贝因美的存货周转天数分别达到200天、227天。2016年，贝因美归属净利润巨亏7.8亿元。

渠道动荡外，企业战略亦摇摆不定。为扭转颓势，贝因美从多元化战略，回归孕婴童食品主线，剥离玩教服务、妇幼保健等其他领域，但公司营收仍连年下滑。2019年，创始人谢宏重回一线后，贝因美再度开启多元化。

不过，从贝因美现有动作看，无论是渠道投放、市场营销、推新拓展，其步子迈得更加谨慎，这使得很多投资者在互动平台上喊话公司“加大直播力度、加大营销投放”。

动作谨慎背后更多是资金重压下的选择。2022年半年报显示，贝因美的货币资金共计7.39亿元，其中因银行承兑、信用证、借款被冻结的金额约1.48亿元，报告期内的短期借款高达10.33亿元。

与此同时，贝因美仍在举债。近日公告显示，2023年贝因美拟将自有土地、房屋、建筑物以及子公司所持土地、厂房、建筑物、在建工程以及机器设备等资产进行抵押贷款。上述资产账面价值合计10.43亿元，约占总资产25.63%，约占归母净资产58.2%。与此同时，公司还拟向银行申请借款、承兑汇票等总计不超过26.30亿元的综合授信额度。

2022年前三季度，贝因美营收同比增长均超40%，当时市场分析为其“经营持续向好”，这其中代工生意贡献了相当营收。2022年半年报显示，奶粉类产品生产量及销量同比上升均超30%，系OBM、ODM、OEM销量同比增加。

2022年1月，贝因美回应投资者表示，自2021年四季度以来，公司OEM、ODM增量业务订单增长迅速，各大工厂的排产喜人。认养一头牛招股书也显示，认养一头牛2021年向贝因美及关联方采购的奶粉及奶粉加工超过6294万元，占贝因美当年营收比例超2.5%。

但与之相随的是：贝因美2022年毛利率持续下滑，2022年三季度毛利率为35.17%，同比下滑17.49%。