来源丨温和的强硬派前一段时间,伴随着几只爆款私募基金的热卖,我们见识了几家证券公司在基金销售领域的能力。中金财富在1小时内完成了运舟的10亿募集,这速度甚至超过了招商银行。连低调的方正证券都在泉果的募集中交出了5亿的成绩单,让人刮目相看。似乎就在很短的时间,证券公司就完成了自己的转型,在自己的荣誉室中又新增了一块名为“财富管理”的奖牌。但,真的是这样么?一时的销售成功固然可喜,但财富管理这项业务背后所凝聚的观念、体系和制度,却绝非一朝一夕之功。以我个人的经验看,证券公司的财富管理依然还有很长的路要走。财富管理转型不会是一条康庄大道。今天我们试着站在财富管理天然规律的角度去看看,这些急于在该领域做出成绩的新贵们,即将迎来怎样的困惑?我们今天先来说说大家最关心的产品销售问题。一,产品销售和产品持续销售之间有一条巨大的鸿沟。不仅仅是今年,如果我们放眼过去三年,经常会有一些机构在财富管理领域给我们以惊喜。某个强于同业业务的股份行,完成了高瓴的50亿募集。某个长于对公业务的股份行,完成了桥水40亿的募集,甚至占到了桥水募集量的50%。某两家信托公司,也在景林的产品销售中,以极短的时间完成了各自10亿的份额。但后来呢?这些曾经在产品募集端大杀一方的机构也逐渐缓了下来,慢慢听不到他们的声音了。我们有理由相信,这样的故事还会在中国未来的财富管理赛道中继续重演。但财富管理≠产品销售,运动式的产品销售更是无法持久。此刻的销售明星,如果不能妥善解决“短期冲刺”和“长期竞速”的矛盾,是无法真正实现真正的财富管理转型。先说说“短期冲刺”的弊端,我直接讲结论:1,在短期内营造出大量的产品销售并不难。方法无非有:(1)增加激励和考核(重赏之下必有勇夫)(2)配合恰当的爆款(明星基金经理+高业绩)(3)高强度的内部运动式推广(洗脑式培训讲产品+密集开会提升优先级+通过竞赛营造比学赶帮超的气氛)2,但运动式的产品销售带来的隐患极大。(1)吃一次兴奋剂可以提升成绩,但天天吃,垮掉的是自己,机构内部的疲惫与厌倦直接带来产能下滑。(2)此刻的爆款营销要么是百亿基金,要么就是最近1年的高光基金。基金“大象难以起舞”和“大热必死”这两条颠扑不破的定律长期有效,急于上量的财富管理机构将会在“出名”后的1-2年迎来自己的阵痛期。错误销售带来的客户投诉不仅让理财经理有了心魔,也占用了后台部门的大量时间精力,直接造成了后继乏力的现状。财富管理是“慢工出细活”的赛道,“前人种树后人乘凉”的模式,注定财富管理要做的不是“短期快跑”而是“长期竞速”。跑得快不重要,跑得长才有胜机。把产品战略作为财富管理的重要一环,厘清产品货架的思路、夯实产品营销的逻辑,才能促成财富管理转型的行稳致远。二,着眼未来,财富管理机构应该怎样打造自己的货架?1,远离爆款!爆款可以带来短期的流量,但爆款无法从长期解决财富管理经营的核心诉求(即客户、客户经理和财富管理机构的和谐统一)。在爆款产品的营销中,获益的往往是财富管理机构和客户经理,机构获得了中收,客户经理拿到了佣金,但是客户拿到了什么?一个随时会爆炸的雷!中国金融历史上的“大热必死”,让那些热衷于追逐爆点的机构,往往会惨淡收场。十多年前在招商银行工作,那时的招行还远未像现在这般风光。当我们每次的阶段性销售胜过工行和建行,在北京区域排名第一时,往往就是产品业绩反转时刻的来临。我们把这个现象称之为“拔红旗”,一鼓作气登了顶,却发现只有自己处在行情顶端,从山顶跌落下来,自然是自己摔得最重。当下,部分财富管理机构为了转型或是发展,还在饮鸩止渴地销售爆款时,都将在未来的1-2年后,慢慢尝到被反噬的痛苦。对于爆款的艰难领悟,不来源于知识,根植于惨痛的记忆。2,没有长胜的产品或品类,只有多元化的货架选择去实现基于宏观择时的资产选择!最近几年,这样的理财经理越来越多,他们愈发不相信机构的选品能力,相信凭借着自己的眼光和调研能够发掘到超出财富管理机构的“优秀产品”。在短时间内,这种现象是会发生的。小规模的财富管理机构,面对着海量的小型基金管理人,是有可能发掘到超额收益的。但殊不知,对财富管理机构和基金管理人而言,这个模式中,双方都在吃“规模红利”。伴随着一家财富管理机构越做越大,你的产出和“优秀产品”之间的供需关系将不断恶化。你越是信赖某款“优秀产品”,你就越会All In其中,最终的结果是产品走势翻转,客户信任损失殆尽。已经暴雷的房地产信托、前段时间让人惊魂未定的雪球产品,即将要到来的低评级债券违约,莫不是如此。把财富管理的盘子越做越大,不能完全依托于产品的下沉式发展。必须从一开始就建立资产配置的理念,以大类资产为先导,多元化资产组合作为落地手段,才能保证“少翻车”。有人说,资产配置的道理我都懂。但我想提醒的是——当一个人眼中有了焦点的时候,自然他也就产生了盲点。当你醉心于寻求打败市场的“万能钥匙”时,自然就会忘却资产配置的真理。这不仅仅是对于财富管理机构的警示。对于个人投资,又何尝不是这样呢?3,远离头部管理人!非标转标后,许多信托公司大力发展标品信托,除了私募债这种李鬼式转标外,剩余的大多数是阳光私募的引入了。有意思的是,许多信托公司都不约而同的选择那些头部管理人,淡水泉、景林、幻方一下子成为了信托公司的座上宾。也许是许多信托公司的领导以为“大的就是好的”吧。这些头部管理人在21年大都翻了车,让不少对最信任信托公司的客户“深套其中”。我无意指摘某些人,但我想表达的是,规模永远是产品净值最大的敌人。无论你是价值投资,还是交易派,在规模面前,都要栽跟头。规模越大,获取超额收益的能力就越差,谁也无法逾越这一规则。当然,头部财富管理机构也有许多无奈,以招行为例,动辄几十亿的单一产品募集量,你给一家20亿规模的私募基金一下子募集50亿,怕是对方都不敢接。你的生态位决定你的合作对手,而日渐平庸的合作对手,也会让你回归人间。这恰恰是财富管理机构后来者最大的机会,当头部财富机构都在无奈地追逐头部公司时,你如果能够在市场的“腰部”客户(50亿左右)中寻找到足够优秀和稳健的投资经理,那你就能够吃到一波相对稳定的超额收益。诚然,券商在这方面更有经验。以挖掘了亘曦的中金为例,在基金的成长过程中收获了净值的增长,也获取了客户的认可和更多的钱包份额。当然,所谓的“腰部”也要有个下沉的极限,如果一味追求业绩高和规模小,不可避免会落入另一个陷阱中来。规模越来越大的基金,在逐渐丧失超额收益,而那些凭借着规模小而赚取超额收益的“踝部”管理人,也往往会在“青春躁动”中翻车。在朝阳永续和私募排排上你能看到太多业绩极佳的私募基金,规模大多不到5亿。你有想过这些走势漂亮的私募基金,一路从草莽走出来的概率又有多低?你试图攫取到下一个廖茂林和正圆投资,或许你拿到就是罗伟广和新价值。(注:罗伟广和他的新价值投资在2009年阳光私募中排行第一,后很快业绩陨落)这并不意味着腰部和头部管理人不会出现业绩颠覆,但一路走到50亿甚至是100亿的管理人,更有理由和经验去认知市场未来的风险,这不单纯是能力问题,也是经验使然,更是生态位的必然。远离头部,主打腰部,关注踝部,这大概是发展中的财富管理机构的最佳产品战略了。4,产品超市还是产品精选,并无定论许多机构看到中金财富和它的“中国50”在财富管理市场中攻城略地,非常羡慕,就不由自主去研发自己的“财富66”、“私募88”,似乎有了一个响亮的品牌,就具备了和中金财富一样的强大能力。这显然是不对的,“中国50”的内涵赋予和品牌价值是中金财富全面发力的必然结果,而非中金财富崛起的充要条件。至于以产品精选为特征的招商银行、中金财富成为了财富管理市场的头部机构,这也只能说明他们选择了一条和自身资源禀赋想配套的道路。而许多人没有看到的,以汇总私募全市场数据为特色的私募排排网,坊间传闻也已经拥有了超过150万的声明合投,如果一旦开始进行财富管理转化,也将是一个不可小视的力量。类似的还有天天基金网,有位高净值用户向我“反馈”,在天天基金上买基金感觉太爽了,简直就像不要钱一样!这难道不也是产品超市模式的胜利么?产品精选模式和产品超市模式,不存在孰优孰劣。以我的经验看,产品精选为代表的货架模式,适合于更高生态位的财富管理机构,因为他们坐拥财富管理市场上最优质的的客户。这些客户有钱、也愿意跟从财富管理机构的步伐,产品精选模式能够在短期内更容易和客户达成共识,促进销售。而如果你没有招商银行那样庞大高净值客群,也没有区域金融机构在本地客户中强大的信力,与其你花时间去说服这些更具有自主性的客户,不如你搭好货架让他自己来选。这样的销售或许带有随机性,但可能最终的效率是最好的。究竟是产品精选模式还是产品超市模式,还是要问问财富管理机构自己,你更能驾驭哪个模式?三,写在最后熟悉零售之王招商银行的朋友都知道,招行在财富管理上的成功来源于“前人种树后人乘凉”的坚持。如果没有马行长对于零售业务的笃定,也不会有当下无敌于天下的姿态。作为曾经的亲历者,私以为“前人种树后人乘凉”这个说法非常生动地刻绘了这项业务一路走来的不易,明明知道在你的任期不会开花结果,你还不计代价的投入,这是极大的胸怀,更是对于业务深刻认知后的追求。但我更想说的是,这背后还有一个潜台词,就是在财富管理发展的过程中,你最好不要犯错误!树种错了,后人无法乘凉;树养坏了,后人依然无法乘凉。从早先的理财销售到公募基金,到2008年就开始合作的星石和从容,2010年前后代销房地产信托,2012年准入了市场中性策略。可以说,招行在财富管理的成功也是其在产品体系和营销逻辑建设的成功。不能说这一路走来毫无瑕疵,但它准确地把握了金融周期的脉动,并以资产配置为核心构建了自己在产品策略的基本盘。此刻的房地产信托逾期可能是招行的一个劫数,但这剩余的规模,相比于招行私行乃至整个财富管理的规模,又何足道哉?在非标转标的大背景下,财富管理已经是未来金融机构的重中之重了。但在你决定大力发展财富管理之前,可要想明白了,财富管理转型千万不要把自己转得浑身是伤。人是健忘的,但财富管理却是有记忆的,那些随风飘散在风中的名字,都在向我们昭示着一个简单的道理:留得青山在不愁没柴烧。
财富管理转型的迷思之“产品篇”
作者:普益标准 来源: 今日头条专栏 54912/19
来源丨温和的强硬派前一段时间,伴随着几只爆款私募基金的热卖,我们见识了几家证券公司在基金销售领域的能力。中金财富在1小时内完成了运舟的10亿募集,这速度甚至超过了招商银行。连低调的方正证券都在泉果的募集中交出了5亿的成绩单,让人刮目相看。似
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