“我不认为(比亚迪)汽车做得好,也不觉得他们的产品吸引人,没有多少技术含量,他们在中国市场有很多问题,应该继续专注于中国市场的经营。”马斯克曾在 2011 年接受采访时曾如此评价比亚迪。然而,蝉联 3 年新能源汽车销冠的特斯拉,如今却被比亚迪拉下神坛。2022 年,比亚迪以全年 180 万辆的销量成绩超越特斯拉(131 万辆),成为全球新能源车销量冠军;这也是比亚迪自 2019 年被特斯拉逆袭之后的首次反攻胜利。
比亚迪反攻速度之快,让特斯拉前董事会成员史蒂夫·威斯利(Steve Westly)直言,“比亚迪让特斯拉第一次有了一个真正的挑战者”。不过,虽然比亚迪赢下了销量之争,但其并没有特斯拉挣钱,二者之间的比拼不只是在销量层面,还有不能不考虑的利润率。伴随着国补退场以及疫情后的产业恢复期,新能源汽车的竞争态势只会加剧不会减弱。这场新能源汽车战役的终局,是“新晋销冠”比亚迪,还是“成本杀手”特斯拉更胜一筹?
销量是现阶段竞争的第一要义
数据显示,比亚迪2022 年全年累计销量达到了 186.9 万辆,其中来自纯电车型和插电混动车型销量分别为 91.1 万辆、94.6 万辆,燃油车销量仅有 1.2 万辆。
从比亚迪2022 年的车型销量表现来看,比亚迪宋家族、秦、唐、海豚是拉动销量增长的四大主力车型,占总销量逾六成。尤其是比亚迪宋,其在 2022 年新能源 SUV 销量超 47 万,同比增长了 356%,超过特斯拉Model Y 逾 15 万辆。反观特斯拉,其去年达成的 131 万辆交付量均来自纯电车型,仅是 Modle 3 和 Modle Y 两款车型,就占交付总数 94.9%,交付量达到 124.7 万辆。
在汽车行业分析师张翔看来,“单车型销量非常高是特斯拉的优势,也是特斯拉的劣势”。从特斯拉的产品布局不难看出,其一直追求的是“少而精”的产品路线,且已经三年没有发布新车,主力车型 Model 3 量产已进入第七个年头,Modle Y 自 2020 年开启交付也已量产三年。作为特斯拉的“赚钱机器”,Modle 3/ Y 立下了汗马功劳,但也陷入了增长疲软的境况中。“早期时候,特斯拉在续航和充电方面领先很多,但这个优势已经逐渐被追平。”张翔向钛媒体App分析称。另外,Model 3/Y 聚焦的 20-35 万的价格区间正是产品最多、销量最大、自主品牌竞争最激烈的细分市场,包括比亚迪、小鹏、埃安等车企都推出了相应车型。在用户可选择性变多,且优势差变小的情况下,特斯拉的销量增速不免受到影响。财报数据显示,特斯拉2022 年全年交付量同比增长了 40%,而去年这一数值为 87.2%。值得一提的是,作为特斯拉的领导者,马斯克也是影响特斯拉销量与营收的一大变量,其去年收购推特、频繁推出优惠政策等举措,就曾引起投资者和消费者不满,股价更是一度直降 65%。而对于比亚迪实现反超的原因,一位业内专家分析称,“去年的疫情对供应链的影响进一步放大了比亚迪的优势,面对’缺芯贵电‘的情形,比亚迪具备供应链垂直整合能力,被破坏的风险性较小,而其它车企更容易由于供应链受到冲击导致停工停产。”
据钛媒体 App 了解,以汽车业务为起点,比亚迪供应链配套的子公司已覆盖上中游,包括比亚迪半导体、比亚迪电、弗迪科技、弗迪电池、弗迪精工、弗迪动力、弗迪视觉/比亚迪照明等,涵盖了汽车相关的智能化零部件领域。以最为短缺的芯片来看,比亚迪去年发布的新车几乎都采用了自研 IGBT 芯片,不仅如此,其还在去年 9 月份斥 资15.9 亿元收购紫光成都存储器制造基地,以提升芯片研发生产能力。尽管特斯拉具备强大的供应链议价能力,但其对供应链的依赖高于比亚迪。不过,从全球布局来看,特斯拉产品的市场表现显然更为稳健。最新财报显示,特斯拉在美国、中国以及其他市场分别实现了 405.53 亿美元、181.45 亿美元、227.64 亿美元的营收,占比分别达到49.78%、22.27%、27.75%。对比之下,比亚迪的车辆销售则主要集中于国内市场,国际认可度还有待提升。数据显示,比亚迪2022 年海外新能源乘用车销量合计为 55916 辆,仅占其总销量的不到 3%。从比亚迪的战略布局来看,其正在全面提速出海进程,计划在泰国筹建海外首个乘用车工厂;今年 1 月有媒体报道指出比亚迪有意接手福特位于德国的工厂;比亚迪斥 50 亿元定了 8 艘滚装船,每艘可以容纳 7700 辆车等。对于接下来的一年,有市场消息指出比亚迪将 2023 年销量目标定在 400 万辆,这相当于在 2022 年销量基础上翻了两倍多,远高于特斯拉给出的180 万台的目标产量。
比亚迪向上,特斯拉向下
基于现下的战况,比亚迪的全球销量已经反超特斯拉,且按照预期目标的发展态势,新能源汽车的销量之争的结果几乎可以预见。虽然比亚迪赢下了销量之争,但在利润之争上,却依然难以与特斯拉匹敌。“在汽车产业,除了中国企业,没有其他公司的增长速度能接近(特斯拉)。”Steve Westly 指出,但他同时提出,特斯拉的盈利能力和品牌影响力很难被取代。即使是频频推出优惠政策,追求“以价换量”的第四季度,特斯拉的净利润还高达 37 亿美元,汽车毛利率达到 25.9%,单车利润接近 9100 美元(约合 6.1 万元人民币)。反观比亚迪,其去年归属于上市公司股东的净利润为 160 亿-170 亿元,按照全年销量粗略计算,单车净利润大概在 8888-9444 元之间,远低于特斯拉。事实上,特斯拉的汽车毛利率一直处在行业领先水平,甚至一度高达 32.9%。作为对比,造车新势力蔚小理汽车毛利率也仅有 12.0%、11.6%、16.4%。特斯拉高毛利率的背后,离不开覆盖生产至销售的全链路成本控制能力。从特斯拉的工厂选址就能看出,其超级工厂多是选址于靠近供应链,以降低运输成本;另外,特斯拉一直主张的一体压铸技术,能够减少制造过程的零件数量,将制造成本降低 40%。在销售端层面,特斯拉同样将成本压到极致。“特斯拉采取的是直营模式,能够牢牢地把议价权握在自己手中,而比亚迪还要分相当一部分利润给经销商。”中欧协会智能网联汽车秘书长林示曾表示。尽管比亚迪的汽车毛利率追赶特斯拉还有较大差距,但相比 2021 年仅有 800 多元的单车利润已提升了近十倍。“作为油车向油电混合策略转型的传统汽车制造商,比亚迪相比特斯拉这种纯电动汽车制造商而言,转型包袱更重,中转型代价会折算到单车制造成本之中。”中国人民大学国际货币研究所研究员、独立国际策略研究员陈佳也曾表示。他同时指出,比亚迪在电池、发动机和综合零部件领域的布局,抵补了其部分新能源转型成本。以占整车成本近 6 成的电池来看,有媒体曾算过一笔账,比亚迪新能源乘用车在 2019 年采用的三元材料的电池成本约为 0.85元/Wh,而换装“刀片”磷酸铁锂电池后可降至 0.6 元/Wh。一台纯电车型电池容量以 60kWh 计算,那么每辆车仅在电池一项就能省出 1.5 万元。技术的进步能够推动成本下降,但品牌形象的重塑却非一朝一夕可以实现。从比亚迪和特斯拉的产品定位来看,其主销车型价格大约在10 万-20万元区间,产品均价在 18 万元左右,而特斯拉的低价车型的平均价格在 30 万元左右。值得一提的是,透过比亚迪与特斯拉不同的产品路径不难看出,其用户群体的差异性——前者吸引的是更加注重实用性与性价比的用户群体,其车型的销量重点抢夺的丰田、本田、大众、通用等传统燃油车的市场份额;而作为强调科技、以高端破局的特斯拉,辐射的其实是注重产品科技要素、品牌形象高端的消费者,其更聚焦在BBA 的市场版图上。一直以来,比亚迪品牌常常被贴上“性价比”甚至“廉价”的标签,品牌溢价能力远不如以高端车型破圈的特斯拉。面对这一短板,比亚迪正通过推出高价车型,寻求更高的利润。在比亚迪2022 年推出的车型中,其价格区间已上探至 40 万元,例如比亚迪海豹售价达到 20.98-28.68 万元;比亚迪汉售价达 21.58-32.98 万元;腾势品牌的售价在 40 万元左右。为了冲击高端市场,比亚迪在今年 1 月还发布了高端汽车品牌“仰望”,并亮相了两款百万级豪车“新能源硬派越野 U8”和“纯电动性能超跑 U9”。
相较之下,特斯拉目前的战略重点依然放在低价车型上,以低价、低成本、高利润率的模式快速占领市场。有消息指出,特斯拉将于今年推出全新车型 Model Q,市场售价为 2.5 万美元(约为 16.89 万人民币),尽管官方予以否认,但马斯克此前已经明确表示正在研发成本更低的车型平台,预计销量将超过特斯拉其他车辆的总和。在产品布局上,比亚迪向上,特斯拉向下,不同的路径方向却是同样的终点——通俗而言,即卖更多的车,挣更多的钱。
终局未到,赢家难定
在比亚迪董事长王传福看来,“新能源汽车的上半场是电动化,下半场是智能化。”从现阶段发展来看,特斯拉在智能化方向已经走在行业前沿,马斯克也曾多次表示,自动驾驶能力是有别于其它车企的核心竞争力。截至 2022 年 10 月,特斯拉FSD 的车辆应用规模已扩充至 16 万。相较之下,比亚迪尚处于补课追赶阶段,王传福近期表示,公司积极探索电动化、智能化发展,未来还将加大成像感知、雷达等自动驾驶技术的研发创新。值得一提的是,虽然特斯拉FSD 的总行驶里程已达到 1 亿英里(约合 1.6 亿公里),但由于缺乏使用中国场景数据的能力,特斯拉在中国还无法顺畅跑通高速路段。据业界判断,未来汽车硬件会逐步趋同, 汽车也会由软件来定义,数据也会成为主要的驱动力。新能源汽车智能化的竞争才刚刚开始,特斯拉的优势能否持续维持还有待观察,尤其是在中国市场,其如何在符合国家数据安全要求的前提下,突破智能化应用,是难以避免的一道关口。随着传统车企的转型以及越来越多新势力的崛起,特斯拉的风光已不如前两年。标准普尔全球移动公司曾指出,虽然特斯拉目前仍是美国最畅销的电动汽车品牌,但竞争对手推出越来越多更实惠的车型,特斯拉在电动车市场的主导地位正在被削弱。透过比亚迪销量反超特斯拉的结果也不难看出,虽然特斯拉依然稳居头部,但比亚迪的反攻速度显然快于特斯拉的增速。“汽车市场不是大鱼吃小鱼,而是快鱼吃慢鱼,只有在快的过程中才能超车。”王传福曾在股东大会上说。放眼整个新能源汽车市场,特斯拉的竞争对手远不止比亚迪一家,只不过销量层面的比拼,将比亚迪与特斯拉放在同等级别的擂台之上。
但需要指出的是,新能源汽车这场战役的胜负关键不只是销量数据的高低,而是关乎利润率、市场占有率、软件服务生态等多方面要素的全面比拼。新能源汽车之王,势必是无短板的全能型选手,而不是单项冠军。尤其在竞争态势愈加激烈的新能源汽车赛场上,如何在群雄环伺的赛场上突出重围,是对企业全方位能力的考验。新能源汽车将在 2023 年迎来洗牌关键期。对于头部选手而言,如何稳住领先地位是重中之重;对于初创企业来说,活下来才能获得晋级赛的资格。终局未到,赢家难定。 但可以预见的是,在智能电动车时代,造车新势力有机会成为新晋“之王”,传统车企也有可能继续引领“风骚”,一切皆有可能。
(本文首发钛媒体App ,作者 | 肖漫,编辑 | 张敏)