县城消费大翻身

今年春节期间，#被家乡县城的发展震惊#这一话题在社交媒体引发热议，县城商业面貌的日新月异，让我这个两年没回过老家的人感慨颇深。

我的老家是一个平平无奇的安徽北部县城，曾经我对老家县城商业区的印象，大抵是每走十步就能经过的门头字体艳丽、货品摆放毫无技巧的喧闹店铺。

那里有黑色的音响负责播放韵律感极强的DJ旋律，悬挂在店内各个角落的喇叭反复强调：“29元一件，清仓处理，全场大甩卖。”门店最惹眼的位置摆放当季最热销的款式，冬天加绒睡衣当道，夏天速干裤登场。

喧嚣门店的不远处，基本会有一家山寨运动品牌，从十几年前的阿迪王，到如今同样以“N”为鞋面大LOGO的美国新百伦、纽巴伦NewBarlun，不一而足。

再往县城中心走，虽然也能看到红蜻蜓、九牧王、秋水伊人等传统大牌林立，但在周边嘈杂凌乱的气氛烘托之下，柔和细腻的灯光总是略显清高和气势单薄。

原本我眼中的小县城商业面貌，喧哗至上，价格为王。如果用三个词来总结，可以说是：老旧、低价、山寨。

这种感受长期驻留在我对县城落后消费的刻板印象中。直到我今年回家，才发现一切都已经大变样。

*批回流县城的同学，购买力甩我好几条街

小佳是我的初中同学，也是我身边从大城市回流县城的朋友里，过得最惬意的那个。

依照我贫瘠的想象，她只是回县城国企做个普通文员，胜在上班不打卡，下班看心情，中午吃食堂，晚上去父母家蹭饭。虽说少了生活压力，但也缺了些城市霓虹的洗礼，体会不到消费主义浪漫幻象扑面而来的愉悦冲击。

然而，当我侧身坐上她那辆理想的副驾时，很难不注意到她那没有一丝毛躁的齐肩短发和精致的美甲，以及车后座静静躺着的Dior tote。那一刻，我终于理解她所说的“县城真香”，原来更多指朝九晚五之外的物质犒赏。

坐在副驾的我悄悄拍照，窗外就是县城的霓虹灯

在我眼中，她已然跻身“县城新中产”行列，拥有比肩一线城市普通人的消费需求，和不输于一线城市打工人的强大购买力。

2019年6月，小佳从北京一所艺术院校毕业，拿着父母给的生活费北漂半年无果后，不多犹豫，打道回府。

理由很简单，在小县城里等待她的，除了一份清闲自在的双休工作，还有一辆全款拿下的新车、一套90平的空房，以及位于县城最繁华地段两处门面的所有租金。

小佳代表了一类县城青年，即使收入不高，依然能轻松成为有车有房一族，没有生活成本，没有负债缠身，每月固定工资纯当零花钱，有闲钱，也得闲享乐。

当然在县城，大家的物质基础条件未必完全一致，但“有钱有闲有品质”是这批县城青年们共同追求的目标。

收入与时间的共同丰裕，让小佳具备高频消费的底气和热情。

举例而言，她是县城那家精致日式美发沙龙的常客，托尼老师会定期提醒她到店做日常护理；又或，她走进商场某专柜或部分轻奢品牌店，店员总能一眼认出她，亲切并准确无误地叫出她的名字。

同时，作为从小不愁吃穿的典型Z世代人群，她早就跳脱出推崇*性价比的旧消费理念，转向注重品牌、品质和体验，包括确认支付那一瞬间，能否激发蹭蹭往外冒的幸福感。

尽管月入不超过5000，她仍愿意花半个月工资在任意周末来一趟说走就走的周边游，花一个多月工资买一瓶贵妇面霜，花半年工资入一个低调小众的奢侈品牌包包。

她出手随性却又理性，只买好的，不买多的，消费观里几乎不存在“囤货”二字。要是哪天防晒霜见底，卸妆棉用光，那时候再点个屈臣氏的外卖就是了。

简单来说，她的消费无需考虑存款，不必要精打细算，买买买全凭一句“我喜欢”。

即便居住在县城，小佳也过得足够精致

更重要的是，小佳在大学时期就习惯了追逐大城市潮流生活风向，偏好数字化消费，即便回到县城，互联网也能抹平城市与县城的消费信息差，带来消费平权，使她的消费诉求和趣味紧跟一二线城市消费者迭代。

无论是switch、颜值即正义的Marshall音响，网红电器厨具如珐琅锅、摩飞多功能锅、胶囊咖啡机，还是堪称居家新三大件的净水器、洗碗机和扫地机器人，都不再是小佳眼里的新鲜货。

同样当草地露营、围炉煮茶盛行一时，她也是*时间加入行列的尝鲜者；当大城市打工人还在某书围观做攻略时，她已经落地换好装备，在北方雪场拍起名为“滑雪简直是世界上最快乐的运动”系列Vlog了。

我回过神，目光落到自己用了三年多的iPhone11，一百多块的水洗牛仔裤，还有趁着双11满减才拿下的北面羽绒服，不禁自问：我那些在大城市熬夜加班赚的精神损失费，为何转化不成这样的消费力？

或许阻止人们构建美好生活的，本就不是城市和县城小镇的界限，而是足够的可支配收入和对应的可支配时间，这两点乘起来，才是迸发消费活力的关键。

2022年《县域市场中青年消费需求趋势研究》调研发现，县城居民中，60%拥有自有住房，5%有两套房，仅6%的居民有租房需求。同时县城居民购车户数占比同样较高，在县城有车家庭中，74%为全款购买。

不同消费类型家庭支出情况，图源黑蚁资本

在没有车贷房贷的前提下，不少县城青年的家庭年支出还是超出了4.8万元。透过小佳，以及更多的小佳，我看到不缺钱也不缺时间的县城新中产们，浑身都焕发着这种旺盛的消费力。

大型商业综合体和品牌商家，是县城对城市的*复刻

除了超越认知的县城消费活力，这次春节回家，令我惊诧的还有县城商场对一二线城市商场环境的高度复刻。

毕竟，在踏进老家新开业的大型商场那一瞬，我已经忍不住质疑，是不是全国所有商场的内部设计方案都出自一人之手？

大到装修风格、品类分布、动线规划，小到灯光色温和亮度、空调温度、空气湿度等细节设计，几乎完全对标城市商场。胡乱在地下停车场绕路时，站在扶梯上俯瞰时，与全国连锁的电影院面对面时，甚至还能萌生出一种置身城市的恍惚感。

要知道，县城商业形态以往只是沿街店铺，即使集中在县城最热闹的步行街、商业街和人民广场，店与店之间也没有统一管理，常常导致不同品类或档次的店面紧挨在一起，门面色彩艳丽扎眼又相互冲突，视觉上凌乱无序。

而如今，像小佳这样“重品质、重品牌、重体验”的小镇青年正在成为县城消费主力军，县城商业生态必然要积极迎合，掀起一番改造。

大型商业综合体，正是能满足现代县城消费诉求的存在。

无论是购物、休闲、餐饮、娱乐、社交等一站式消费功能的承载，还是精美的店铺橱窗、与一二线城市商场极其相似的格局和装修设计，都能烘托出一种“大城市品质”的繁华氛围，为县城新中产提供“无限接近城市”的消费体验。

例如，在2021年开业的合肥肥西旭辉广场，定位区域级家庭型时尚生活中心，开业后不仅填补了周边商业空白，也提升了肥西县居民的生活品质，解决当地居民“进城消费”的困扰，将充沛的消费力留在肥西本地。

又如长沙县，作为全国*县前列选手，拥有140万人口。这里早已不满足于对于城市的简单复制，而是从传统商圈模式进化到多中心商业格局。当地消费者会在大众点评上比较购物中心的人气，入驻品牌，甚至是洗手间的体验感。

大型商业综合体之外，构成县城对城市商业氛围复刻的另一面，是麦当劳、星巴克、优衣库等国际品牌，瑞幸、罗森、蜜雪冰城等一二线城市常见品牌在县城的一比一复制。

以相同的产品，标准的服务和口味，全国统一的装修设计，让县城的消费体验感不再粗糙。

目前，星巴克已进驻合肥肥西、湖州长兴、衢州市常山、陕西礼泉等69个县城；瑞幸2023年的新零售合作伙伴招募计划中，将四五线城市直接列为重点发展区域；蜜雪冰城在全国所有城市和大部分县城拥有22276家门店后，还在不停抢占更下沉的乡镇市场。

在我看来，大型商业综合体和无数品牌商家的下沉，不仅仅是县城商业向城市商业看齐的简单复刻。

对于县城消费者来说，这些从城市走来的商业元素，能够有效冲淡县城消费与城市消费之间的断层感，是摆脱贫瘠、低廉与乏味，拥抱品质生活的直接体现。

对于县城自身而言，又是商业繁华程度的直接表征，能以此丰富并完善本地商业生态，稳妥承接新一代消费主力军们的消费诉求，激活县域经济发展。

家门口的幸福，从出门右转，变为在线下单

需求升级与供给极大丰富的同时，县城居民的消费方式也在发生微妙变化。

最直观的一点，县城普通居民对外卖的接受程度更高了。

曾经，长期驻扎在小区门口那家30平米左右的便民商店，承包了我童年的大部分零食，我老爸口袋的每一包烟，和我家十几年的油盐酱醋。每当家里要买啤酒、粮油大件，只需一通电话，商店老板就送货上门。

但这种传统“就近消费”也有其弊端，比如指定品牌的啤酒没货，老板会顺势推荐一个更高价格的选项；或是老板有时太忙抽不开身，在家竖着耳朵等一个小时，也听不到敲门送货的声音。

直到今年过年，当那句“503外卖到了”伴随着一阵咚咚声在我家门口响起，我爸不慌不忙起身开门，伸手接过两箱牛奶时，我才知道，父母日常消费的小天地，终于不再局限于那家便民小商店。

对于向来不乐意逛超市的老爸来说，这意味着在足不出户的条件下，他的日常消费范围至少扩大到几公里之外的沃尔玛。

更重要的是，重物不用搬，缺货不用愁，即使只是买一瓶酱油，也有十几家商铺任他选择，不同品牌、多种规格，可选项更丰富，价格更透明。

如今在骑手网络发达的县城，已经有越来越多居民习惯用“外卖买一切”。

这种“手机下单，即时收货”的便捷优势，在亲戚来往频繁、水饮零食需求量大的春节假期展现得淋漓尽致。

今年春节期间，根据相关数据显示，美团平台上县城超市的即时零售订单同比增长71%，各类年货商品订单涨幅突出。其中，坚果礼盒增长62.2%，整箱牛奶的订单同比增长56.7%，水果礼盒增长了44.1%。

长期来看，这类消费模式与零售业态的改变，不仅能提高县城居民的消费便利度，还能有效刺激本地消费市场，为县城实体消费开辟新的增长机遇。

以安徽庐江县为例，数据显示，庐江当地一家县城超市的单月线上外卖订单量就能超过7000单，在实体零售承压的大环境下，外卖已成为线下门店生意的重要补充。

大型超市之外，无数县城小店也审时度势地开通了外卖业务，积极拥抱即时零售。今年春节，美团平台上开通外卖业务的非餐商家比去年春节增加了17%，在此之中，便利店和夫妻店数量增长尤多。

可以预见，随着开通外卖业务的店铺越来越多，县城居民“家门口的幸福”，还会包含“30分钟万物到家的幸福”。

到那时候，县城商业生态也将在需求、供给、场景三个维度同步完成升级，实现向一二线城市消费品质的真正看齐。

过更美好的生活，不再是城市居民的特权

中国有1312个县、388个县级市和117个自治县，它们共同孕育着上千个潜力巨大的县域消费市场，这也是新时代的消费基石。

互联网、电商、物流共同构建的消费平权背景下，县域消费意识与城市无缝对接，县城新中产们有钱有闲有追求，一面支撑县域经济向上，一面推动优质品牌与新业态下沉。

需求和供给的双向奔赴，直接催生了县城商业繁荣。

从与城市商场一个模子刻出来的县城商场中，从无数一线品牌的下沉步伐里，从穿行于万千小店与居民楼间的外卖骑手身上，我窥见县城消费新图景的一隅，也感受到县域不输于城市的极大消费活力。

县域商业所展现的积极面貌、发展韧劲与消费活力，无疑是中国商业现状与走向的一道重要缩影。

但作为在县城长大的普通人，我更在意，也更愿意反复确认的是：

过上更美好、更便利、更高品质的生活，终于不再是一线城市居民的特权。