马应龙(600993)创始于1582年,是一家拥有440多年历史的“中华老字号”企业。自2000年起,马应龙以品牌经营战略为指导,以肛肠患者为中心,配置资源打造细分市场中的差异化优势形象。多年来,马应龙自发探索、朴素实践,通过一系列守正出奇的思维与实践,开展价值性推广、传播性推广及交易性推广,形成了具有马应龙特色的“三维立体”品牌宣传推广新模式,不仅占据肛肠用户心中有利位置,还致力于打造国药新网红,保持老字号品牌年轻活力。
一、价值性推广——传承非遗文化,打造品牌流量池
马应龙积极推进与老字号及非遗文化符号合作,携手推出系列联名产品,通过与中国传统文化的深度结合持续提升品牌形象与价值感知。
2021年,马应龙联合湖北省博物馆,以湖北省博物馆国宝级文物车马出行图圆奁为原型,结合荆楚特色青铜器纹饰元素,设计推出国潮妆奁礼盒“楚盒·妆奁”。“楚盒·妆奁”上线后,吸引了湖北发布、湖北文旅、青春武汉、武汉发布等多家官方账号争相报道,相关传播话题登上湖北热搜第三位、武汉同城榜热搜第二位,总曝光超过1亿次。在首届中国(武汉)文化旅游博览会上,马应龙“楚盒·妆奁”联名礼盒从1000多件作品中脱颖而出,入选湖北“十大创意礼品”。
2022年,马应龙联合武汉地标黄鹤楼推出荆楚联名系列礼盒“楚盒·鹤礼”。作为中医药技艺与文化典故的典型代表,马应龙与黄鹤楼的在文化的传承与交融中,打造代言荆楚文化的亮丽名片。
二、传播性推广——特色内容化解尴尬,创意视频传播出圈
马应龙注重于销售平台外品牌曝光和引流转化,积极布局优质内容,大胆尝试内容创新,差异化的宣传推广让马应龙在网络上“独树一帜”。
2010年,马应龙与叫兽易小星团队展开合作,先后拍摄了30余部创意广告,在市场反响热烈,其中《屁股欢乐颂》播放过亿,上线十年依旧被受众持续传播。2021年初,马应龙再度携手叫兽易小星,推出马应龙年度宣传片《两瓣人生》,讲述了疫情影响下遭遇挫折后再次振作的小人物的故事,传递出“我们的两瓣人生,有一瓣失望,就有一瓣希望”的主题,在全网引发广泛传播讨论,视频播放超过1000万,各大平台总曝光超过4000万。
2022年,马应龙为麝香痔疮栓量身定制了一部科幻大片,将隐秘尴尬的治痔产品广告用科幻大片的方式打开,将原本生硬的产品植入隐藏在各种彩蛋和细节之中。《一颗子弹的使命》宣传片上线一周就受到各方关注,界面新闻、网易新闻等各方媒体先后报道,整体播放量超过1100万,“马应龙科幻大片上线”微博话题曝光超4000万。
三、交易性推广——多场景品牌自营,实现品效合一
马应龙结合场景开展品牌自营,在品牌传播的同时注重转化实效。2020年开始,直播带货发展突飞猛进,成为特殊时期下最火爆的营销方式。马应龙积极响应政府号召,入局直播带货推动复工复产。锁定头部网红资源。在直播平台与头部主播合作,倾力推荐马应龙眼霜,多次单场成交过万单,推荐单品入选天猫眼霜热销榜单。建立直播化营销场景。为构建与消费者的互动桥梁,马应龙在直播带货的同时布局品牌自播,在公司内部孵化直播创业团队,现今已形成马应龙集团旗下三大品牌自播账号矩阵,协同开展马应龙特色的国风品牌自播,累计销售额逾千万元。
马应龙通过“三维立体”的创新营销模式贯通品牌传播及业务赋能,稳步提升品牌价值,马应龙品牌连续19年入选“中国500最具价值品牌”,2022年品牌价值达到502.58亿元,位列第179位。未来,马应龙将坚持内容营销,持续深化“三维立体”营销模式,推动老字号焕发新的生机活力。