时间的力量如此强大，曾经高喊的“所有产业值得重做一遍”，如今正慢慢归于沉寂。失速，比想象中来得要快。

几年前，一批创业者在浪潮与欲望驱使之下，创办了一批在更垂直赛道撬动新一代消费者的消费企业。那时候，市场上热钱涌动，总有投资人带着“给他钱，不断给他钱”的善意，帮助其快速扩张。

然而现在，许多被资本推入IPO之门的新贵们，正面临最为严峻的考验。尤其是那些未能在流量红利退去前构筑起坚固优势的企业和行业，可能最终会沦为一地鸡毛。

2022年7月，每日优鲜意外暴雷，关闭极速达业务，股价也较*时跌去99%。但它自创办之初，就是投资人眼里的香饽饽——八年合计完成了11轮融资，金额高达140多亿元！每日优鲜暴雷后，亿邦动力前往其顺义总部，见到数十位供应商前来讨要货款，他们对这场雪崩式的失速颇感意外。

与此同时，人们开始关注它的竞争对手——叮咚买菜——累计完成9轮融资，但上市后股价受挫，*时亦不足*时的十分之一。

凶险远不止于此。据亿邦动力不完全统计，2017年以来，至少有14家在美股和港股上市的新消费企业，其股价*时距*跌去九成左右；即便一些企业的股价后续上扬，但截至统计时仍较最高时跌去超75%。这些企业主要分布在美妆护肤、生鲜电商和潮玩等赛道。

1.有人烧掉140亿元有人IPO后仍三轮融资

纵观这十个赛道，生鲜电商当属最烧钱的创业项目。亿邦动力统计发现，该赛道的两大玩家每日优鲜和叮咚买菜，也是唯二玩家，合计烧掉超过210亿元。另外，电子烟企业雾芯科技共完成超14亿美元的融资。

除了一级市场，二级市场也是这些企业的重要融资渠道。14家企业，其中3家在港股上市，分别为“美妆护肤*股”*日记、“潮玩*股”泡泡玛特和奶茶品牌宾仕国际，*日记港股上市募集到6.17亿美元（上市前完成超8.5亿美元融资），泡泡玛特在香港募集到50.3亿港元；11家在美股上市。

若以上榜玩家数分析，不难发现垂直电商平台的机会最为渺茫。亿邦动力分析发现，该赛道共有4家公司上市后估值暴跌，在所有赛道中上榜玩家数最多。

他们对资金是如此急迫，以至于上市后仍有不少企业选择战略融资。比如2017年上市后，奢侈品电商平台寺库就完成了三轮合计超十亿元的战略融资。

然而，财富泡沫的破灭只在一瞬间，当新贵们的声望登顶时，股价也开始迅速坠落。14家上榜企业，股价*时距高点均跌去超九成，即便受国际环境影响中概股一蹶不振已成趋势，但如今其股价依旧不足全盛的七成。

以每日优鲜为例，其股价在330美元达到最高点，但*时却仅为1.26美元，跌入谷底后其股价长期维持在2美元以内。而波奇宠物、新氧、宾仕国际、寺库如今的股价，均不足全盛时期的十分之一。

14家企业中，2019年上市被誉为“网红*股”的如涵，因长期亏损、网红孵化等商业模式备受质疑，上市仅2年就作价3亿美元私有化退市。

2.热钱的魅力：企业平均上市周期被缩短21.7个月

这些企业大多抓住了线上流量的红利迅速崛起。比如押宝李佳琦直播间的花西子，踩中小红书的*日记。坊间因此一度总结出新消费品牌打法的*公式，即“2万篇小红书笔记+150篇知乎问答+3千个B站”，外加直播带货。

*日记以后，野心勃勃的创业者意识到，想在新的赛道内短期快速建立消费者认知，加速扩张，加大线上营销投入是一条可行之路。

从美妆个护赛道来看，2017年以来，一级市场的投融资笔数的金额开始逐渐攀升，并在2021年达到顶峰。IT桔子发布的《2022年国货美妆个护新消费融资报告》显示，2021年美妆个护的投融资事件达到了132笔，总金额为136.19亿元。

亿邦动力对比了两波赴美上市企业的上市周期（首次融资至首次境外IPO的时间周期），2017年以后上市的新消费企业，以及2015年以前上市的互联网企业，发现2015年之前上市的10家中概股企业，自首度融资起平均的上市年限为6.9年，而2017年之后上市的新消费企业，平均周期仅为5年，周期缩短了21.7个月多，后者的上市进程大大加快。

比如，叮咚买菜与雾芯科技，首轮融资完成后3年就赴美上市；“共享充电宝*股”怪兽充电，首度融资后4年便上市。2020至2021年，成为不少新消费品牌扎堆上市的年份，*日记、泡泡玛特、奈雪的茶以及海伦司后成功IPO。

只是流量的红利潮来去匆匆。光大证券的数据显示，2018年阿里系电商获客成本仅为278元/人，但是4年后这个数字变成了929元/人。对应的，投融资虚火开始降温。

仅以美妆赛道为例，《2022年国货美妆个护新消费融资报告》显示，2021年达到*后，2022年该赛道的投融资金额和数量纷纷下跌，分别为34.92亿元和38起，两项数据甚至不及2020年。

酒水饮料赛道也出现相似变化。《2022年中国酒水饮料新消费融资报告》显示，2022年上半年估算投资总金额下降了84%，投资事件同比减少近50%。

3.不菲的上市费用

除去扩张期需耗费大笔资金，新消费品牌的IPO，亦花费不菲。

一般而言，在美股、港股上市的企业，除了需支付保荐人、法律顾问、会计师等人一定的中介费，还需支付承销商不菲的佣金（一般也是上市时*的成本）。亿邦动力了解到，于港股上市的企业外资大投行的承销费比在2.5%-3%，于美股上市的企业而言这个比例在6%-7%（非*标准，随企业IPO规模变大费比一般会降低）。综合而言，赴两地上市的费用一般在5%-10%。

综合上述9家于美股上市企业的公开上市文件，分析其上市费用，并粗略测算其上市费用（以实际募资额减去招股书预测的扣除承销等上市费用的*实际净收益）后，亿邦动力发现大部分新消费企业上市成本费比均在5%-10%。

比如*日记，在扣除各项费用后上市的实际收益为5.82亿美元，而*日记上市总体募资金额为6.17亿美元，承销折扣佣金等相关费用为3392万美元，以此计算得出上市营销等费比为5.5%。

亿邦动力发现，上述9家企业中，叮咚买菜、每日优鲜、寺库、云集以及新氧等7家企业，其上市的营销等费比均为7%，雾芯科技上市的营销等费比为3.3%，当然其募资金额最多，达到了13.98亿美元，远超其他企业。这也符合募资规模越大，上市费比越低这一规律。

仅从上市费用（含承销商折扣佣金、其他人员费用）来看，排名前三的分别为雾芯科技、*日记以及每日优鲜，相关费用分别为4543万美元、3392万美元以及1911万美元。

新消费浪潮退去的迹象或许早已显露。早在2021年，梅花创投创始合伙人吴世春就曾表示，美妆赛道已进入红海竞争阶段，赛道已十分拥挤，一般资本不会随意出手。

彼时，新消费创业已步入黄昏。VC争抢兰州拉面，投资人组团去长沙扫货，定格了外界对新消费创业的最后印象。

只有最聪明的天使投资人才清楚，他们用金钱堆砌而成的新物种，最终留下了什么。