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第一节、案例背景：供求两端的推动之下，财富管理已成为国内银行业转型发展的重点方向

近年来，居民财富增长和理财意识觉醒、高净值客群扩容、老龄化驱使下养老金融配置诉求提升等客观条件催生了财富管理的巨大市场。而从供给角度上，大财富管理业务具有弱周期、资本消耗少、高盈利以及大负债管理等特征，有助于商业银行摆脱息差依赖、加快经营转型。供求两端的推动之下，财富管理已成为国内银行业转型发展的重点方向。

一、从需求层面看

一是居民财富的持续增长与重新配置。截至目前，我国居民财富的配置格局还是主要集中在房地产，与发达国家相比金融资产占比显著偏低。根据人民银行发布的《城镇居民家庭资产负债情况调查》，2019年，我国家庭总资产中，实物资产占比近八成，其中住房占比74.2%，金融资产占比仅有20.4%，且主要分布在低风险资产。

2021年我国人均国民收入已突破1.2万美元，根据发达经济体的经验，在人均国民收入跨越1万美元的门槛后，居民财富配置会发生由不动产向金融资产迁移的显著变化。在当下“房住不炒”的政策下，预计我国居民财富向金融资产配置的拐点即将到来。与此同时，在宏观经济维持中高速增速以及分配结构进一步优化的大背景下，“十四五”期间居民财富还将继续较快增长。所有这些，都将为财富管理行业提供巨大的发展空间。

二是老龄化促进养老财富管理业务。根据七普数据，截至2020年末，60岁及以上老年人口达到2.64亿人，占总人口比重达18.7%。随着我国老龄化程度不断加深，养老财富管理的重要性进一步凸显。与发达国家相比，我国养老金融无论是从总量还是结构上，都存在显著短板。截止2020年底，我国养老金结存金额12.7万亿元，仅占GDP的12.5%，远低于发达国家水平。从结构上看，我国一、二支柱占比分别为74%、26%，第三支柱仅有3亿元，几乎可以忽略不计。从未来看，随着我国三支柱养老体系的不断完善，资管机构在加快产品和服务创新方面具有很大的市场空间。

三是金融对外开放激发全球资产配置需求。与国际发达的资产管理市场相比，我国资产管理市场的产品和服务供给还存在种类相对单一、服务模式粗放等不足，难以满足部分高端投资者差异化、个性化的需求。某种程度上讲，我国资产管理市场可选金融工具较少，是导致金融资产在家庭总财富中占比偏低的原因之一。2018年以来，我国金融开放步伐明显提速，吸引了一大批外资银行、保险、投行等机构进入。外资机构的到来带来了先进的经营理念和服务模式，将吸引国内资管机构和财富管理机构在股权、产品、管理和人才等方面与外资机构开展合作，将国际上成熟的投资理念、经营策略、激励机制和风控体系运用到境内。

二、从供给角度来看

资本监管强化与净息差持续收窄，不断压缩银行传统存贷款业务的收益空间，财富管理类非利息收入来源的重要性日益凸显。从全球金融业的发展历程来看，利率市场化会导致净息差的持续下行，进而加速银行业经营模式向“轻型化”的转变。具体到我国的情况，在过去一段时间中，随着利率市场化的不断推进，银行业的净息差持续下行，从2011年最高2.7%下降到了2021年末的2.08%，平均资产利润率也从2011年的1.4%下降到2021年末的0.75%，通过资产负债规模扩张带动收益增长的传统发展模式，面临着越来越大的挑战。

在净息差收窄的同时，资本监管持续强化，特别是对中大型银行，根据2021年发布的《系统重要性银行附加监管规定（试行）》，还需要满足更高的附加资本要求。所有这些，意味着存贷款业务经风险调整后的资本回报显著下行。在这种背景下，商业银行亟需构建新的、低资本消耗的业务模式，在拓展收入来源的同时，提升其资本回报水平，改善市场估值。而资管业务正好契合这些要求，由此成为银行转型的重要抓手。

第二节、案例引入：中信银行APP9.0焕新上线，加码财富管理业务

当下，银行客户需求愈发个性化、多元化，数字化转型已进入“下半场”，聚焦财富管理赛道，如何充分满足客户需求、优化经营管理能力，是零售金融业务走向高质量发展的“必答题”。

在银行业发展模式变革的关键时点，中信银行敏锐地感知到，加码财富管理业务需要落到实处—数字化转型进程中，手机银行APP作为商业银行零售业务的重要“窗口”，是数字化时代财富管理服务触达客户的重要渠道。

中信银行APP9.0焕新上线，从超级渠道数字化经营战略出发，为亿级用户打造“让财富有温度”的线上体验。

第三节、案例解析：中信银行APP9.0产品解析

一、产品要素

二、产品介绍

（一）深化“五主”客户关系 深化客户洞察

从个人客户角度看，需求主要聚焦在提升支付体验、盈利体验、融资体验、权益体验、服务体验等方面。

战略需要一以贯之，中信银行APP9.0的整体设计理念，正是围绕“五主”策略在APP进行生态化布局，打造中信银行为客户创造价值的“全功能零售银行”形象烙印。

例如，针对“主投资”服务，APP9.0推出全新财富频道，存款、理财、基金、保险等全产品货架、海量好产品，随便点开一只产品，产品特色、业绩走势、历史业绩、产品收益分析等信息全都一眼可见，方便客户购买决策；在“主融资”层面，APP9.0则通过数字化模型从集团全量信用贷产品中，最大限度适配客户需求，使其体验“多快好省”的一站式借钱体验。

此外，中信银行APP9.0还有一个特别的设计，这个独立的活动频道是完全以客户视角展开的体验逻辑。用户点进APP，即可迅速从“我的等级和身份”开始，看到“我有哪些权益”“我能参加哪些活动”“想拿更多权益去哪买产品”等不同细分类目，按照客户视角一线贯穿，整合汇总金融和非金融需求，提供一站式的权益和活动体验。

（二）做优数字产品

让财富有温度，作为客户线上的中信银行，中信银行APP9.0把“温度”体验做到了极致，细节到色彩、光线、氛围感，都遵从“温度”原则。APP9.0视觉上去掉了大面积的深色背景色，采用浅色系背景，凸显实质内容；采用有通透性的毛玻璃质感，界面轻盈、有呼吸感，视觉舒适、极简体验，让这款APP更适应当今用户的审美需求。

中信银行APP9.0升级的底层逻辑，是让每一个客户打开APP，拥有“千人千面、与我有关”的美好体验，因此通过对用户行为数据分析，APP9.0洞察客户真正的关注点和需求，“去伪留真”，开展瘦身工程，分批次下线百余页面，新版更加清晰明了、功能突出。

在交互设计上，中信银行APP9.0也有很多让“细节控”点赞的细节，例如用户随时可从当前页面通过快捷通道，返回到首页、客服、消息等全局入口，以及账户、资产、转账等关联功能，正是无数次模拟、分析客户在每一步点击背后的复杂需求，才有了这样舒适直观的体验闭环。

（三）做精数字营销

2023年是个人养老金“元年”，中信银行APP9.0推出全新的“养老账本”服务，增加了养老计算器、房产计算器等养老小工具，使养老规划更清晰便捷；又增设了第三支柱账户预约功能、资讯和话题互动专区，真实洞见养老金融服务新需求、新趋势。

三、产品特点

四、产品导向

深化客户洞察、做优数字产品、做精数字营销，中信银行“五主”策略已从经营理念转化为实际落地，以APP做大做多“五主”账户的方式，持续提高客户导向下的客户经营专业能力。中信银行正以陪伴客户全生命周期的财富管理，提供“不止于财富”的全方位服务。

五、业务趋势

在商业银行财富管理的角逐中，客户体验是“护城河”。中信银行APP9.0通过强化数字化服务的创新深度，让“有温度的服务”成为客户沉浸式的体验，踏出了重构财富管理生态、撬动新发展极的坚实一步。

六、中信银行财富管理数字化实践沿革

（一）上线“财富体检”

2020年8月，中信银行的app上线了“财富体检”功能。据介绍，这是一套基于历史数据回测构建财富评价的模型，可以基于客户的财富水平、风险偏好以及所处生命周期，动态检视客户财富配置状况，并提供针对性的资产配置建议和产品推荐。

（二）推动线上化、智能化转型

2021年12月21日，中信银行开启首届APP节全程直播，发布中信银行APP8.0版本，推出9位云端理财师，组建银行线上销售金牌团队。中信银行推出APP8.0版本，持续深耕数字化统一渠道建设，推动零售银行业务向线上化、智能化方向转型。

云端理财团针对个人消费，恋爱结婚、子女教育，父母养老以及资产传承等多个方面进行线上服务，提供涵盖三代人的资产配置财富产品。这样的创新形式，帮助客户理解理财产品、正确认识净值波动，以及选择与自身风险承受能力相匹配的产品，努力帮助每位客户做到正确认识投资，通过中信银行专业的财富管理服务帮助客户实现资产的保值增值。

中信银行手机银行从“7”到“8”的升级过程中，形成了四大任务、两套方法、两个体系。升级后手机银行聚焦四大任务，分别为打造客户首选的高品质财富管理平台；打造智能化、差异化创新场景；强化与战略伙伴的多元化生态联营，延展服务触点；强化差异化客群经营，真正做到千人千面。同时，运用用户画像和超渠道体验设计两套方法。改进数字化渠道赋能线上财富管理及量化评价两大体系。此外，8.0版本发布“智能账本”服务，提供客户对其名下所有中信银行账户产生的交易进行快速自动化记账和收支统计功能。客户创建账本时可以通过选定自动记入账户、交易时间、交易类型或者输入交易关键字，基于特定场景，如交通或理财等，或个性化记账需要，对自己过去、现在以及未来即将发生的交易进行记账和统计等。

（三）打造养老金融服务一站式办理平台

2022年5月，中信银行推出“幸福+”养老账本，全貌展示客户的养老资产状况，不断优化汇总养老资产、测算养老缺口、规划养老方案、提供养老服务等功能，进而打造养老金融服务的一站式办理平台。目前，在中信银行APP的“幸福+”养老账本中，个人养老金模块呈现相关宣传资料，并提供订阅功能。

“幸福+”养老金融服务体系包括“六个一”：一个账户、一套产品、一个账本、一套服务、一支队伍、一份报告，即打造一个多渠道、多功能、多场景的个人养老金资金账户；二是打造一套品类齐、功能全、质量优的“十分精选”养老金融产品体系；三是推出一个算得清、管得住、投得好的“养老账本”；四是提供一整套覆盖财富、健康、学院、舞台、优惠、传承的“金融+非金融”服务；五是与清华大学合作，培养一支经过专业培训、历经实战、服务优良的“养老金融规划人才”队伍；六是发布一份养老财富管理报告。

七、同业银行数字化财富管理实践梳理

第四节、案例拓展：银行财富管理业务数字化转型

一、银行财富管理业务数字化转型现状

在银行4.0的时代背景下，银行的财富管理业务也开始了数字化转型，围绕财富管理“以客户为中心”这一核心思想，在经营与管理两个方面进行了诸多实践和探索，并取得了一定的成效。

（一）银行财富管理业务的客户数字化经营现状

利用数字技术建立多场景的服务生态体系，实现客户数字化经营。当前，各大银行都推出了自己的App，并以手机App为依托开展生活、娱乐、教育等诸多场景化的金融服务，满足客户的金融和泛金融需求，实现客户数字化获取、销售和服务等全生命周期经营活动。例如，招商银行以该行App和掌上生活App为依托，打造包括“饭票”“影票”在内的多个服务场景，打通理财、信贷和信用卡系统，满足客户的金融需求，提高客户黏性，实现新客户向财富管理业务客户的过渡。招商银行2020年年报数据显示，招商银行App的理财投资客户数为1033.04万户，占全行理财投资客户数量的94.84%。

而多场景的数字化服务生态体系建设的意义不仅是获客。客户在享受数字化服务的同时也为银行积累了大量数据资产，银行可以利用数字技术对客户产生的交易数据、行为数据进行分析，对客户进行精准画像和标签化管理，针对不同的客户进行财富管理产品的精准营销，提供个性化财富管理服务，提高客户的黏性和满意度。

在利用手机App等进行客户数字化触点积累和客户维护后，银行通过线上和线下一体化运营来深度经营和转化客户，提升客户的价值挖掘。在线上，各大银行不断加大对数字技术的投入，丰富财富管理业务的服务形式和与客户的直接交互方式，拓展公众号、一对一视频、在线直播等多种线上交互渠道，提高财富管理服务的效能，提升对客户服务的及时性和服务渠道的多样性。例如，2020年工商银行的两大零售App中视频直播1745场，服务超过1170万客户。在线下，推进财富管理客户经理工作线上化，搭建客户关系管理系统。各大银行积极构建客户动态数据库，通过客户经理的工作日志等对数据库中的客户标签进行补充和完善，用以洞察客户个性化需求，提升财富管理服务的精准化，同时避免由于客户经理人员交接带来的客户服务断层，优化客户体验。如招商银行具有智图、智网、智策、先机和神笔等多个客户数据分析产品，提高客户经理对客户的精准服务能力；客户关系管理系统W+平台可以为客户经理实时提供专业建议，还可以通过智能辅助销售、线上支持客户服务等提高客户经理的服务效率。

为客户提供投资建议是财富管理的重要环节，客户经理和投资顾问可以运用人工智能等数字技术采集非结构化数据并进行清洗，快速形成智能化或半智能化的投研报告和资产配置建议。

（二）银行财富管理的数字化管理和运营现状

在业务流程管理方面，通过业务流程优化和对数字化办公系统的开发，各大银行正着力打造协同办公平台，提高自身在提供财富管理服务时的办公效率。以财富管理相关高频业务的流程化为基础，依托自然语义技术、机器人流程自动化技术推动运营管理的自动化改造，减少客户经理在低效的行政事务上花费的时间，使客户经理将更多的精力集中于投资研究和客户维护上。简化客户和客户经理的操作流程，缩短业务办理的时间，优化客户体验。此外，各大银行还搭建了投研分析数据库，为客户经理提供个人提升和学习的资料库，促进客户经理的快速成长，为客户提供更加专业的服务。

构建专业的数字化中后台，提高银行内部管理能力。银行通过引导客户线上开户、线上办理业务等进行客户基础数据、交易数据、行为数据等的搜集，构建客户动态数据库并基于人工智能、云计算技术运用模型对客户数据进行分析并且对客户添加分类标签，洞察客户深度需求。

此外，数字技术在银行财富管理业务的风险管理中也被广泛运用。银行通过对客户行为数据、交易数据和市场数据等的分析，梳理出潜在的风险点，并在财富管理业务进行的全流程中对风险点进行实时监控和预警；同时，通过对财富管理业务流程进行标准化、智能化改造，降低人工操作的风险。例如，工商银行在同业中首创声纹风控新模式，利用声纹识别技术为客户经理提供快速无感知的身份识别和欺诈风险判断依据，提升了智慧风控水平和客户服务体验。

二、推动财富管理数字化的意义

（一）银行数字化战略的意志体现

在金融行业数字化转型的大背景下，银行推行数字化战略，要以“构建连接一切的能力，打造最佳生态赋能银行”为引领，以“极致客户体验”为核心，打造强大的金融科技动力引擎。财富管理作为银行重点发力的板块，更应该从客户需求出发，推动数字化升级，构建客户画像、丰富销售场景、优化服务模式、提升运营效能，在数字化转型中占据优势。这不仅是财富管理业务优化升级的需要，也是银行数字化战略实施的意志体现。

（二）银行提升核心竞争力的需要

随着金融科技与金融业务的广泛融合，线上的金融服务逐步替代银行传统的物理网点服务，日益丰富的场景触发了客户多样化的金融需求，客户对金融服务的要求也日益提高，银行需要根据客户个性化的要求量身打造不同的财富管理方案。这样一来，传统的服务模式难以为继，需要借助强大的金融科技优化、升级服务模式，通过数据的收集和分析，对客户进行精准画像，洞察客户的多样化需求，再运用智能投顾为客户提供个性化的财富管理方案，形成一个数字化服务的闭环。通过推动银行财富管理业务的数字化转型，借助金融科技不断提升自身的核心竞争力，满足客户多样化、个性化的财富需求。

（三）数字技术发展，财富管理业务降本增 效效果逐步显露

随着移动互联网、大数据、VR以及人工智能等基础数字技术的发展，金融科技在财富管理中的运用将实现财富管理业务降本增效，财富管理业务数字化转型势在必行。

数字技术的运用可以扩大财富管理业务的覆盖范围，促进财富管理业务的普惠化发展。传统的财富管理业务中，目标客户群体一般是高净值或超高净值人群，服务模式主要采取线下的“1+N”模式，即一位财富顾问加N个领域专家的模式。传统的模式下，财富管理业务的门槛较高，财富管理机构的客户获取、客户维护和客户服务成本较高，业务覆盖范围较小。而以客户、产品、交易和客户经理的数据作为基础，运用人工智能技术，财富管理机构可以相对较低的成本为未达到专业财富管理业务门槛的客户提供智能投顾服务。随着这类客户自身财富的增长，他们可能转化成财富管理机构的正式客户，接受更加专业的服务。

从财富管理价值链的角度来看，数字技术在客户全生命周期的获客、销售、服务、交易以及运营等多个环节的运用，可以使财富管理机构更加高效地获客和服务客户。在获客环节，通过App和小程序，财富管理机构可以与客户在互联网全域链接，广泛获取客户线索；同时，基于客户的多维信息数据，可以对客户进行比较充分的画像，千人千面，精准地触达客户。在销售环节，以数据为基础，采用NBA（NextBestAction）等人工智能技术，可以更好地赋能客户经理，提高客户经理与客户的沟通效率，并且围绕客户需求制定合理的组合建议并自动化执行。在老客户深度服务环节，客户经理可以通过数据和智能技术，对客户的持仓进行跟踪检视，不断给出新的投资建议和再平衡建议。除此之外，财富管理机构还可以根据客户画像，对客户进行分层分群，精细化运营客户，更深度挖掘客户终身价值。在运营环节，利用RPA、NLP等技术，财富管理机构可以实现工作流的自动化，减少人的事务性工作和出错概率，提升工作效率。根据艾瑞咨询发布的《中国财富管理行业白皮书（2020年）》统计，财富管理业务的数字化转型可以将获客效果提高10%-20%，现有客户的销售额提高5%-10%，客户流失率降低25%-35%。

第五节、案例指引：银行财富管理业务数字化转型的发展方向

当前银行财富管理业务的数字化转型已经初见成效，银行在财富管理市场中也已经占据了较为重要的地位。未来随着财富管理市场的规范化和竞争的加剧，银行仍需秉承“以客户为中心”的核心思想，持续推动数字化转型。

一、通过数字化技术，提升客户全生命周期的自动化管理和精细化经营

未来财富管理客户群体将进一步分层，对于客户全生命周期的自动化管理和精细化经营是银行财富管理业务数字化转型的必然要求。银行应利用新的移动互联网技术，搭建App、小程序、网页等跨生态统一的客户体验端，在客户端上封装内容、产品、生活等各种场景化功能，让客户在任何场景任何时间都可以感受到有温度、有姿态、千人千面的客户体验。在客户体验端的数据基础上，银行可以丰富客户画像，并且基于客户画像制定因人而异的精细化运营动作。

当客户需求属于通用且简单的需求时，银行可以为客户提供自动化服务，减少人为干预；当客户需求较为复杂时，则需要自动化唤醒客户经理，由客户经理开始服务客户。此时，客户经理需要使用移动展业平台、CRM系统、投资组合系统等数字化工具并由以大数据和人工智能技术为支撑的智能助理，不断提醒客户经理在不同场景的最佳客户经营动作。其中，投资组合的复盘和优化是核心，智能助理需要结合组织内外部数据，自动化生成投资组合建议，并且陪伴客户不断进行复盘组合和优化组合。

二、不断完成公司数据化统一治理，发挥数据资产的业务价值

数据是数字化的基础。随着银行财富管理业务数字化转型的深入推进，数据资产的重要性凸显。在当前银行的数字化转型中，尽管在财富管理系统搭建上已经初见成效，但由于系统大多外购，存在业务相关的系统林立、数据割裂的问题。因此，需要在统一规划的前提下，搭建统一的数据中心或者数据中台，实现一个组织一套数据多种场景自由使用的目标。

三、转变科技治理模式和技术开发模式

持续推动银行财富管理业务的数字化转型，转变科技治理模式和技术开发模式是动力。银行财富管理系统大部分源于外购，导致数字技术赋能效果有限，一方面是出于对成本效益的考虑，另一方面则是由于当前银行的科技治理模式仍然以被动接单为主，科技部门缺乏主动赋能的技术开发动力。

未来应优化银行内部的科技治理，提高科技部门在整个银行体系中的地位，提升科技部门技术自主开发与创新的动力，促进科技与业务的深度融合；应以业务需求为导向，实现银行内部科技治理模式由被动接单向主动赋能转变，技术开发模式由外购为主向自建与二次开发相结合转变。以上两个转变是未来持续推动银行财富管理业务数字化转型的必由之路。

四、打造复合型人才团队

持续推动银行财富管理业务的数字化转型，打造复合型人才团队是保障。以业务需求为导向的开发模式和主动赋能的治理模式对于人才团队的需求也发生了转变，对于技术人员对业务需求的理解要求提升，技术人才应主动发现业务的需求并有针对性地进行技术开发而非被动地按照业务部门给出的指令进行技术开发或维护，这需要技术与业务人才的高度协同与配合。促进科技与业务的深度融合，技术创新能力和业务实践能力并重，二者同时纳入对银行财富管理业务团队的评价、考核和激励体系，实现科技与业务部门人才的双向流动，打造“懂技术、通业务”的复合型人才团队是有效破解当前由于人才团队模块化带来的银行科技与业务部门间的沟通难题，并持续推动银行财富管理业务数字化转型的保障。