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九牧王走出四连板,“男裤专家”或将迎来上市后首亏

来源:银柿财经 36103/01

3月1日,九牧王(601566)(601566.SH)高开高走,随后于下午涨停,喜提“四连板”。近4个交易日,九牧王合计上涨了46.15%,总市值来到72.40亿元。在消费回暖、利好政策出台、汇率变动等方面因素影响下,近日,A股服装家纺板块

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3月1日,九牧王(601566)(601566.SH)高开高走,随后于下午涨停,喜提“四连板”。近4个交易日,九牧王合计上涨了46.15%,总市值来到72.40亿元。

在消费回暖、利好政策出台、汇率变动等方面因素影响下,近日,A股服装家纺板块受到资金热捧,九牧王的股价也乘势而起。值得注意的是,在这背后,九牧王一月底发布的业绩预告显示,公司2022年或将迎来上市后首次亏损。

炒股化身“韭”牧王

凭借着12台缝纫机,九牧王在上个世纪80年代末起家,最终发展为国人耳熟能详的男裤品牌。据公开资料,1990年至2019年,九牧王的男裤累计销售达到了1亿条,其在2019年更是创下了“每7秒卖出一条”的速度。

2011年,九牧王登陆上交所,在此之后,公司的营业收入始终在20亿元~30.5亿元之间波动,归母净利润则一直没能超越2012年创下的6.68亿元高点。

拉近来看,自2019年以来,九牧王陷入了归母净利润连续同比下滑的窘境,上市后首亏或也将在2022年出现。此前的1月30日,九牧王发布业绩预告,经公司财务部门初步测算,预计2022年度实现的归母净利润为-0.96亿元~-0.80亿元,扣非净利润则在0.55亿元~0.66亿元之间。

对此,九牧王方面表示,报告期内,受疫情反复冲击影响,公司部分线下门店或暂停营业,或客流量大幅下降,导致公司营业收入同比下降。更大的影响来自“非经”部分。九牧王称,去年全年,公司投资业务的亏损在1.5亿元~1.7亿元间,主要便来自二级市场股票及基金的公允价值变动损益,同时,公司联营企业预计需确认的投资损益也在-0.55亿元左右。

据九牧王2022年三季报显示,截至2022年9月末,公司账面股票及基金的公允价值为8.86亿元,该部分资产前三季度公允价值“缩水”了2.15亿元。

事实上,早在2021年,九牧王便因投资亏损导致了净利润的下滑。被“割韭菜”后,2022年5月份,九牧王表示,公司将主要投资于“男裤专家”战略变革和主营业务,逐渐收回和减少一级股权投资和二级股票、基金、债券的投资。不过,从结果看,公司还是没能躲过“镰刀”。对此及相关问题,向九牧王方面发送了采访函,截至发稿,尚未获得回应。

“男裤专家”能否重现辉煌?

与同时代的服装企业杉杉、雅戈尔(600177)等不同,九牧王并未进行大规模的跨界,目前,公司98%以上的收入仍来自服装行业,公司未来发展的重心也依旧是服装。

据悉,自2020年起,九牧王启动了战略变革,提出要“领跑中国男裤,成为全球裤王”。中信证券的研报显示,战略启动后,在产品上,九牧王更聚焦于男裤品类,精简了SKU,并培养了核心产品“小黑裤”,使得男裤营收占比由2019年的39%提升至了2022年上半年的47%。

不过,依靠“男裤专家”战略,九牧王能否打破业绩瓶颈成为疑问。2021年,九牧王取得了30.50亿元的营业收入,创下上市以来新高,但其归母净利润同比遭遇腰斩、扣非净利润亦不如疫情前的2019年。

到2022年,九牧王营业收入、净利润双双面临下滑,当年前三季度,主要因计提存货减值损失,公司的资产减值损失更是达到1.76亿元,超过了2021年全年。从运营数据看,2022年1月~9月,九牧王的存货周转天数则达到304天,这一数字在公司刚上市时的2011年全年为210天。

对此,零售独立评论人马岗告诉,无论是从市场占有率看,还是从产品创新层面、从营销层面看,九牧王“领跑男裤”的战略成效并不明显,“用户对九牧王的心智认知还是西裤,没有关联到裤子全品类消费”。

虽然自“领跑男裤”战略发布以来,九牧王推出了多项举措,试图为品牌注入新的基因,包括与前杰尼亚设计师完成签约、与国际大牌合作过的5大国际知名面料供应商建立合作等。此外,九牧王还调整了门店陈列展示,由原先暗色系、多品类男装的陈列改为明亮色系、突出爆款男裤的陈列,但目前来看,品牌老化仍是九牧王需要面对的问题。

在马岗看来,一个品牌走向老化,是对消费者研究不够,要通过数字化手段,或者类D2C品牌直接触达消费者,了解消费者的特点,然后再做策略,“不能光从面料、设计、门店这些看似正确的路上做动作,也有可能这些动作不被消费者认可”。

主品牌知名度有限的情况下,九牧王的其他品牌表现似乎也平平。据悉,2022年上半年,公司12.87亿元的收入中,主品牌九牧王便贡献了11.08亿元,公司FUN和ZIOZIA品牌则分别实现1.04亿元、0.53亿元收入。据了解,FUN品牌面向喜爱潮流的年轻人,ZIOIZA则是韩国男士成衣品牌。

对此,马岗认为:“裤子本身就是一个弱品牌属性的品类,同时,相关品牌本身知名度有限,产品定位也不清晰,很难在竞争激烈的市场中,让消费者形成记忆。”

据悉,2018年,九牧王以1.1亿元对上海新星通商服装服饰有限公司(以下简称:新星通)增资,取得该公司70%的股份,并获得“ZIOZIA”品牌中国区经营权。不过,公司刚刚发布的业绩预告显示,因经营业绩不及预期,新星通需要计提0.27亿元的减值损失。

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