执允家族办公室创始人 刘宇

认识刘宇是在2015年，当时我和团队应诺亚财富之邀，针对成立10年、上市5年的诺亚发展历程做调研和梳理。当时的刘宇，还是诺亚的一名高管。

就在2015年，他离开诺亚自行创业，自此踏上了有时“梦中也在想着解决问题”的家办服务创业路。这7年里，他一直在摸索中成长。

我问他，如果从头来过，时光回到2015年，你还会选择走创业这条路吗？

他说，也许不会，如果有别人帮你扛着压力，为什么非要自己去扛？

我相信这是他的心里话。很多经历过磨砺的创业者，都曾有过类似的感慨。

毕竟，创业维艰。

2017年，昔日的伙伴邀请他一起成立高鸣家办，他带着自认为代表正确方向的新理念，意气风发地启动新事业。可惜，两年之后，高鸣家办进入了暂停状态。

2020年，他带着几个小伙伴，转身又做了执允家办。记得那时，我在听完他讲述高鸣失败教训的总结与思考后，我说，我觉得你要触底反弹了。

转眼，他带着执允又走过了3年。他以咨询的模式切入，开始拥有了第一批成熟客户，并有了成熟的实践。

5月10日，我从多伦多连线上海，对话“华人家办行”本期嘉宾——执允家办创始人刘宇。

1.“形成了一套方法论”

汪晓波: 做执允3年了，有什么感受可以分享？

刘宇：

我最近一直看你对家办圈的访谈，我们内部也在学习你们的一些观察。我觉得可能现阶段大家都在探索做中国式家办的方法论，或者是没有已经做出来的样板，所以每个家办都在探索。单家办在探索单家办的模式，多家办在探索多家办的模式。

当下中国家办能提供的服务，我感觉是客户的需求引导出来的能力，是需求驱动的，而不是说我们有一个服务或者标准产品，就作为卖方推给客户。

打个比方，客户想要吃满汉全席，但我们现在只有食材。在整个过程中，从食材变成能端上餐桌的大餐，还缺一个大厨和一本菜谱，这个过程中我们需要听取客户需求。

执允是个咨询型的家办，一直以来咨询是我们的切入点。就如同我们看医生一样，医生听完我们的情况，需要做检查，然后给一个整体结论，告诉我们现在处于什么状态，接下来有什么问题，或者这种状态是怎么导致的。

一个好的医生，不能只是头痛医头、脚痛医脚，一定要给一个整体的方法去避免问题产生，让人维持健康的生活状态。这也是我们的态度，解决客户的痛点，形成健康的生活体系，让客户过上幸福生活。

汪晓波: 每个人对幸福生活的理解都不一样，你怎样将这种比较软性的理念，用服务或者产品传递给客户呢？

刘宇：

我们在服务客户的时候，的确形成了一套方法论。

在访谈客户的时候，第一问题总要探讨的是财富对于家族的意义是什么，要照顾哪些人，照顾到什么程度。

因为我们不是一家资产管理公司，首先要做的第一件事不是资金的保值增值，而是怎么帮助家族去实现真实的目标。

家办不能仅仅管理客户的钱。不同的客户对财富的理解是不一样的，他们对于财富的管理方式也不一样。

第一部分，是帮助客户计算当下及未来所需要的现金流，财富是为人服务的，所以需要从家族的使用安排，去安排生活、教育、医疗、养老等用途的确定性的现金支出，然后再来规划这些现金从哪里来。

第二个部分，是将那些现在不用、将来也可以不用的资金，用一定的方法论来做保值增值，去追求高收益率的、可以承担一定风险的金融投资。

第三部分是和企业相关的产业投资。

我们将这些资金按照用途和属性划分好，哪些配置在国内，哪些做海外投资，中间防火墙怎么建，用什么样的结构去持有，这些都要整体性安排好。

关于第二部分的金融投资，我们也分了五步走。首先我们要探讨客户的投资目标是什么。他对于财富的用途、风险的理解和他的承受能力，我们都要考虑到；其次，我们要根据客户目标来梳理资产类型，每一种资产的收益/风险特征不同，要选择合适地区的合适资产，组合在一起，能够实现客户的目标，另外每一年的市场和周期不同，在不同的宏观环境中，资产的策略和组合也会不同；接下来，因为我们的客户是成熟投资者，他们也积累了很多信任的资产管理人，也推荐给我们去做尽调，我们就利用自己和客户的这些资源库，长期及深度跟踪资产管理人的情况；第四，我们和客户一起去考察，客户感兴趣、并愿意进一点研究的话，我们就去做尽调，尽调之后让客户做决策；最后，我们做好存续的管理，因为这里面涉及资产管理人的道德风险和运营风险，如果这个过程中有变动，我们需要第一时间赎回资金进行调整。

汪晓波: 你们的服务似乎有软有硬，收费怎么收？

刘宇：

对于第一部分，我们收的是咨询费。这一块我们有点像律师。我们会和客户探讨，了解客户需求，了解客户的问题所在，并评估我们为此花费的时间精力，据此来收咨询费。然后我们会像麦肯锡一样，将针对该客户的整体的咨询方案、结构方案、调整方案给到客户。

关于方案，客户可以不交给我们执行，自己根据我们方案里提供的解决方式，去找信托公司、律所，或者资产管理公司。当然也可以交给我们执行，这样的话我们会再收一个执行费用。

这个过程通常需要一年到一年半的时间。

在完成客户的架构搭建后，我们会给客户提供投资顾问服务，帮助客户建立资产组合策略与方案、筛选和尽调资产管理人、提供存续服务和调整建议，从而收取约定服务资产规模的一定比例，并在资产管理人端尽量帮助客户谈低费用，以提升客户的有效收益。

汪晓波: 拿到客户的咨询费难不难？

刘宇：

其实在国内，客户付费还是不太容易的。这和国内的金融服务现状以及客户付费意愿有关。

在找我们以前，这些客户往往已经找过私人银行、信托等一些专业机构，如果这些专业机构能完全解决客户的问题，那他们不会来找我们，因为我们是一家咨询机构，没有品牌，完全靠综合问题的专业解决能力和服务品质。

我们的客户往往是有整体需求的，他需要搭建整个的思维框架，建立整体架构。我们也是自上而下，梳理整体的财富治理和管理方案。如果他不是这样的客户，没有这样的需求，他可能就会说你这样太虚了。那这样的客户我们就没有缘分。

2. 客户主要是新一代或二代

汪晓波: 执允现在的收费模式，能否支持团队良性地走下去？

刘宇：

肯定能支持的，不然你就看不到我在家办行业了。

我们首先是有咨询费和执行费。其次，我们也会有投资顾问这块的收费。假定客户有1000万美金做投资，我们会按照之前所说的五步走帮助他们配置资产，然后收取投资顾问费用，这是我们长期服务客户而获得的持续收入。

另外我们的运营成本不是太高。我们追求小而美的稳固团队结构。

汪晓波: 经过这么长时间的摸索实践，你看起来找到感觉了。你们的客户画像是怎样的？

刘宇：

我们的客户有几个很明显的特征。

他们基本是新一代或者二代。新一代居多，基本在40～55岁，55岁以上的一代比较少；二代大多在30～35岁，比较独立，以家族财富管理为自己的主要事业目的。这两类客户，基本都有海外留学经验，或者在国内读中欧、长江商学院等。他们的思维结构是商学院化的，重视管理，接受专业，并且愿意为专业能力付费。这类客户比较好沟通。

我们现在服务的客户，资产量不是很大，总资产3～5亿，可投资产1～3亿。他们有的是企业高管，当企业上市，或期权变现，或企业被上市机构并购，拥有了一大笔现金或可变现的股票。突然出现的一大笔资产要怎么管理，成了客户的痛点。

汪晓波: 获取客户难度大吗？

刘宇：

我觉得不大。我没有对客户量的追求，而是希望每个客户都能形成长期而深度的服务关系。所以每年新增2-3个客户就很好了，刚好适合我们现在团队的服务能力。对于我而言，做这样一个小而美的家族办公室，正是我想要去做的事情。

汪晓波: 我记得以前你跟我聊高鸣失败的教训时说，成熟的人在做管理，而一线真正服务客户的人过于年轻，他们很难服务好客户。这个论断现在还成立吗？

刘宇：

成立的。现在我是直接服务客户、跟客户沟通的人，我也为客户的最终结果负责。我认为家办不是一个年轻人的事业，做家办实际上需要有一定的社会经验。你看到了吗？我有白头发了。

家办从业者首先要能听得懂客户的语言，能理解客户说出来的和没说出来的东西，甚至客户自己都没意识到的事情。

创业企业的核心是在一线的业务，你的总部管理再好，没有一线的业务，这是不可能成功的。我们高管出身的创业者很习惯做高管，我觉得我是在执允彻底调整了自己的心态，不再是以一个高管的思维来做这个事情，而是以一个一线客户服务者的身份来做这个事情，这是一个很大的定位转换。

3.这是一条长长的雪道

汪晓波: 你的团队慢慢在成熟。你觉得家办的团队，别人容易复制吗？

刘宇：

你可以招聘到好的私人银行经理，好的信托经理，但家办的人很难招到。我觉得做家办的人，得有独特的性格特点，需要对人有感知，得有足够的好奇心和热情来探究怎么帮助别人解决问题。

家办需要不断地去研究客户，不断地找到可能的解决方案。现在我已经放弃说服客户的想法，而是找到价值观、想法比较接近，对财富管理有整体规划的需求的客户，我们一起去探索如何解决客户的问题，实现客户对家族财富管理的愿望。所以，可能“财富的意义是什么”就是一个很好的与客户建立连接的开门钥匙。

有人也许觉得这么服务客户太麻烦，赚钱少，做的活很多，但我们还是愿意选择这条“难而正确”的道路。

汪晓波: 在我之前的访谈里，有位嘉宾提出一个观点，家办行业赚快钱很难，但可以赚到大钱。你怎么看？

刘宇：
家办就是一个细水长流的行业，如果想赚快钱、赚大钱，可能他要重新换个行业。但一个家办要长期对客户有价值，最终还是要帮客户打理财富。

在欧美生存下来的家办都是管钱的家办，因此中国的家办也得有自己的财富管理能力。但你得想清楚，你是就想卖个产品，还是想为客户获得收益。

大钱从哪里来，我觉得一定是这个机构具备了帮助客户管好财富的能力，从而获得了家族的认可。每个人都不同，有的人做顾问，有的人做资产管理。具体的情况得具体来看。

汪晓波: 你希望执允以后成长成什么样子？

刘宇：

我们不追求过高的风险，不去做奇怪的事情，就是遵守常识，帮助家族长时间地延续下去，让他们能够更幸福。我觉得执允也是这样，不追求有多大的规模，但它会自然而然地变大。我把本金保住，不断去追求一点点的增长，就像滚雪球一样。我觉得这个行业一定是一条长长的雪道。

我们也非常希望能够把执允的整体架构管理的咨询能力分享出去。最近我们和几位中欧校友共同发起了“玄悟家办”联盟，就是想与志同道合的伙伴一起，推进中国式家办的共同探索。中国家办这条长长的雪道，需要有同伴一起前行。

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撰文 汪晓波