官方网站，对于一家公益机构而言意味着什么？公众又如何看待这个几乎同互联网发展相伴而行的通道？

曾有机构向南方周末研究员讲述该机构面临过的真实事件：某天一个电话，愤怒的质问声袭来，称在该机构的官方网站上购买理财产品后，所谓“经理”失联，钱也不翼而飞。在对这一事件进行处理的过程中，机构负责人发现在搜索引擎的首页，一个名字、设计均与之完全一样的官方网站赫然在目。

“他们甚至排在我们机构真正官方网站的前面”，该机构秘书长认为，究竟谁是李逵、谁又是李鬼对于公众而言是个极难的话题，“我们不得不承认，骗子的技术和重视程度在当时都高于我们”。

近年来，以“公益慈善”为幌子的诈骗事件层出不穷，已有数十家基金会为此发出反诈声明。此类案件中，不法分子往往会通过开发盗版网站、冒名app等方式，骗取爱心公众的信任。

作为公益机构的“名片”， 官方网站既是社会公信力的保障，也是公益品牌传播的窗口。

民政部社会组织管理局于2021年末实施了“全国社会组织官方网站保护计划”，在检索结果中为社会组织的网站加注“官方”和“社会组织”标签，并将经过认证的官方网站信息前置显示，以方便社会公众识别，提高合法社会组织的公信力和传播力。

但这样的设计也很难帮助部分公众跨越“认知门槛”，更多时候，公益机构需要自己“正本清源”，积极开展擦亮公益品牌的工作，相关研究可移步《“擦亮”公益品牌迫在眉睫 ——2021南方周末中国公益品牌榜解读》（点击阅读）。

这其间，官方网站的重要性不言而喻。当前我国公募基金会官方网站建设情况如何？存在哪些问题需要尽快解决？又要如何更好地建设机构官方网站？面对这些问题，南方周末公益研究中心发起“公募基金会网站建设成效评价项目”，评价体系包括“基础设施和形象”“透明度与公信力”“行业合作与互动”“组织运营和发展”四项一级指标，权重分别为30%、30%、20%和20%。

由于透明度与公信力在评价体系中占到30%的权重，为了保证公募基金会网站建设的观察对象具有主动使用网站进行信息披露的意识，提升公募基金会网站建设成效评价的有效性，本次观察将中基透明指数FTI作为评价对象的入围门槛。

公募基金会网站建设成效评价采取抽样观察的方式，以中基透明指数FTI2021为评价入围标准，将FTI2021大于60分的307家公募基金会作为抽样框，参照大型和中小型基金会规模的所占比例，从中随机抽取60家公募基金会作为观察样本，样本比例达到19.5%，能够比较良好地反映总体情况。

整体情况：职责所在，中规中矩

从当前的质性研究来看，官方网站对于公益机构增加捐赠和扩大传播效果方面的能力正在下降。多家基金会负责人对南方周末表示，这是互联网发展的大背景下，官方网站的“宿命”。

但从前述案例中也能发现，官方网站的权威性在实际社会环境中被部分公众所强调，这同中国社会福利基金会南方周末公益基金此前所开展的一项调研结果相印证：更多的受访青年会将机构官方网站作为权威信息发布的首要渠道，也更倾向于相信搜索引擎所呈现的结果。与此相对应的是，多数受访青年自认无法很好地识别“官方”身份，大部分会选择相信社交媒体上的KOL。

南方周末公益研究中心智库专家、中山大学副教授周如南也认为，官方网站对公益机构的“官方性”存在一定影响，公募基金会尤甚。

正如2018年开始实施的《慈善组织信息公开办法》第四条第五款之规定“慈善组织应当自下列基本信息形成之日起30日内，在统一信息平台向社会公开：本组织的联系人、联系方式，以本组织名义开通的门户网站、官方微博、官方微信或者移动客户端等网络平台。”

而公益业界对于公开透明一项的研究，也多以官方网站为重要参考指标。不过这样的规定所提出的要求，更多被机构确认为基本需要，即“为了做而做”。因此，多数公募基金会网站建设成效不佳，整体平均分为51.7分，中位数也在及格分数之下，多数样本公募基金会的网站建设成效处于中等偏下水平。

但也有官方网站建设成效较好的公募基金会，从分数分布来看，抽样公募基金会中最高分与最低分差值在58分之多，足见公募基金会网站建设水平差距较大。以壹基金的官方网站为例，此次调研中受访的多位专家都给予好评。在实际评分过程中，壹基金的官方网站建设成效也在各个一级指标中评分均比较高。

与之产生鲜明对比的是，部分抽样基金会官方网站保持较低水平运营，官方网站信息停更、公示信息滞后、部分功能失效。这同中基透明指数FTI2022的报告显示相近：基金会整体信息公开程度略有下降，透明度满分基金会的头部效益更加明显，头部基金会对于信息公开透明的重视程度更高，马太效应愈加显现。

本研究也结合了中基透明指数进行的相关分析。在对样本基金会中取得FTI满分的10家公募基金会进行分析的时候发现，中基透明指数评分越高的公募基金会，在网站建设方面的整体成效更好。

【建议】在渠道价值彰显的今天，网站是较好替代APP和小程序的官方信息承载平台，具有高度权威性和功能自由性。对于官方网站的整体建设问题，研究团队建议公募基金会应当从战略层面予以重视，从人力、资金、资源等多个层面加以考量。需要注意的是，对官方网站进行建设的同时，要明确其在其他所有公共渠道的定位，即发挥基础平台的作用，同各个公共渠道进行有效链接，达到找得到、用得好、看得清的整体效果。

基础建设：需求引导，意识滞后

需要承认的是，官方网站建设能力或水平，一定程度上与机构类型、规模及其背后的发起主体存在关系。由样本数据可得，中小型基金会和大型基金会在网站建设方面的成效差距明显；公募基金会规模越大，网站建设的整体成效越好。

从公募基金会发起的主体来看，官方背景的公募基金会在网站建设成效方面虽然达到了平均水平，但多数网站的建设成效评分一般，网站的实际体验也没有特色。相反，有个人背景的公募基金会官方网站建设成效评分较高，两个最高分（80分和79分）均为个人背景的公募基金会获得，这一类别基金会的网站特色更为鲜明。

从得分来看，其余类型的抽样基金会网站整体建设水平都高于官方背景设立的公募基金会：3家企业型公募基金会的网站建设成效评分分别为70分、61分和50分；1家社区型公募基金会的评分为46分，2家学校型公募基金会的评分为58分和42分。

从整体向微观进发，研究团队将各个一级指标均进行了数据呈现和分析。“基础设施和形象”指网站设计美观简洁，操作流畅且没有卡顿和较长时间缓存，能够实现手机端适配，具有清晰的页面导航架构和丰富详尽的内页资料，重点突出基金会的品牌项目内容并定期更新项目进展，以及直观展示活动和成果的影响力数据等。

从实际官方网站使用体验和指标数据呈现中可以发现，“基础设施和形象”方面仍然是规模越大的公募基金会对于网站建设的资金投入可能更充沛，在网站维护方面则表现良好。

从这一指标在样本基金会类型分布情况来看，官方背景的基金会网站色彩和布局更加趋同和单调，往往存在堆砌大量文字资料的现象，比较影响观感。个人背景的基金会网站易于突出机构特色，网站形象显得更有活力。

不过作为此次研究中的基础性指标，抽样的60家基金会表现整体较差，“基础设施和形象”占整体权重的30分，指标平均分仅为14.5分。在这一方面，企业基金会展现了较高的水准。

此外，网站首页还应拥有清晰的页面导航架构，但观察样本中近半数公募基金会网站存在栏目划分繁多且重叠交叉的情况，让浏览用户无法快速定位需要的信息。更重要的是，此次抽样中仍有不到一成的公募基金会官方网站在连续三次随机抽查中存在卡顿、长时间缓存等情况。

同样在基础建设方面产生影响的，还有“组织运营和发展”指标，指基金会借助网站保存组织发展的资料，基金会需要在其网站上及时更新组织资讯，介绍组织发展历程、组织结构、执行团队、联系方式和社交媒体信息，发布工作人员和志愿者的招聘信息，以及建立可以在网站直接完成的捐赠通道。

从数据和实际使用体验来看，样本基金会对于官方网站实际功能的使用也较为缺乏，例如在人员招聘方面，仅有8.3%的基金会在网站上发布最新的工作人员和志愿者招聘信息。另外，在一些具体筹款功能支持方面的设计还有所欠缺，受访机构负责人反馈，捐赠通道的建设直接影响筹款效率。

【建议】这一部分所关注的是官方网站建设的基础，是官方网站发挥功能的保证。基于对样本公募基金会的系统性观察，研究团队建议：首先在设计层面要明确官方网站职责、设计好官方网站内部逻辑，保证基础信息完整，包括搜索框等一系列产品可以增设；其次在运维层面要定期更新、时常巡检，确保官方网站本身及各项稳定运转；最后在使用层面，要赋予官方网站必要的功能，如招聘信息、志愿者报名、捐赠人联络等，以便在多渠道链接、建立权威性之后发挥必要成效。

品牌呈现：基本合格，欠缺突破

“基础设施和形象”另一个聚焦的内容是官方网站对“品牌呈现”的价值，在网站设计美观、简洁方面来看，超六成的样本基金会网站设计冗杂混乱、形象较差；有一半的样本基金会没有在首页放置合适尺寸的图片。

这是对品牌的强调，也会帮助用户在第一时间建立对机构的观感。因此这一部分往往要强调公益基金会品牌价值和负责实际落地的公益项目，即确保品牌项目的高效传播，本身也是机构品牌的组成部分，这部分内容不同于信息披露，前者要求吸引公众，后者则是要求回应关切。

观察样本基金会中，仅有38.3%的公募基金会官方网站在介绍品牌项目方面表现良好，即定期发布项目进展或议题相关的内容。此外，一些关于品牌项目展示的“小巧思”也在为公益机构“拉好感”，例如展现组织或项目成果的时候选用更为容易沟通、展示的可视化作品等等。

受访样本中，官方网站首页使用可视化图形及其他创新传播形式的基金会为8.3%，仅在文字之外使用一些图片的基金会为53.4%，只在官方网站首页使用纯文字的为38.3%。

与品牌呈现有直接关系的需求，便是筹资，从更系统的视角来看，受访样本基金会往往优先完成了对项目公开透明的要求。为了更好的观测这一部分的内容，研究团队推出“透明度与公信力”指标，即指基金会在其官方网站上按照要求进行信息披露，包括历年年度工作报告和财务审计报告的公示，对基金会发起方（人）、登记注册、理事会成员、组织章程、组织宗旨、业务范围、使命愿景、管理制度等信息的介绍，以及可供查询和跟踪的捐赠明细。

在这一指标上，抽样样本基金会平均得分为19.7，是公募基金会网站建设成效表现最好的指标。由此可见，多年来公募基金会普遍具备了主动在网站上进行信息披露的意识，但在一些细节上仍有较大的提升空间。例如在公示机构募捐信息情况方面，仅有不到四成的样本基金会可以清晰地查到捐赠明细。

此外，观察样本中41.7%的公募基金会没有在其网站上公示登记注册信息，36.7%的基金会没有公示组织宗旨，51.7%的基金会没有介绍使命愿景，还有8.3%的基金会没有公示业务范围。

从基金会类型和规模方面观察这一维度指标发现，大型公募基金会在网站上更加详细地介绍了理事信息和管理制度，在捐赠明细公示方面也更加规范，使命愿景更加清晰。此外个人背景的公募基金会对于合法性的需求更大，则会在网站建设中更加重视透明度与公信力。相比而言，个人背景的公募基金会在网站建设中的业务范围、使命愿景、捐赠明细等内容更为清晰，官方背景的公募基金会在网站上公示的管理制度更加完善。

【建议】当完成机构官方网站的基础建设之后，随之而来的问题便是官方网站的使用体验问题，尤以视觉体验为先，研究团队认为，公募基金会的网站首页应该将众多信息化繁为简，只需展示重要信息，用作明显入口。网站首页为了清晰地表达基金会的理念，更好地展示基金会的活动，吸引浏览用户持续的关注，应该减少文字堆砌，使用便于展示机构且具有亲和力或冲击力的媒体素材，如短视频、TVC等。

此外在公开透明方面，应该严格按照相关法律法规的要求，规范进行信息公开。在此基础上，可以适当引入创新的视觉设计，将复杂的文件材料转化为便于理解的公众语言，增加捐赠人或潜在捐赠好感。这涉及到一种坦诚、公开的机构态度，因此如果条件允许、不侵犯相关隐私的情况下，公募基金会有义务尽可能多地向公众展露自己，例如公开完善的机制体制等。

开放姿态：需求引导，效果有限

跳出项目和品牌需求看待机构官方网站的使命，还有一个需要关注的内容，即机构官方网站是否有效作为机构开放、交流、合作的窗口，展现或推动行业合作等功能。

作为公募基金会网站建设成效表现最差的指标，“行业合作与互动”指基金会利用网站参与行业交流的功能，包括公布组织或项目合作的申请信息和合作伙伴链接，介绍与组织工作领域相关的政策法规和文件，发布与组织活动领域相关的新闻和科教知识链接，宣传公众参与公益活动或使用组织服务的途径。

该项目60家样本基金会平均得分仅为7.8分，研究团队认为，公募基金会目前对于网站建设的功能认知局限于信息披露和品牌宣传，对于使用网站参与行业交流的功能重视不足。

在国际化表现上，样本基金会网站的建设显现出国际化不足的特征。较少基金会有面向海外的简化版英文网站或英文介绍界面，仅有两家基金会建有英文网站且近三个月里有更新，占比为3.3%。未来将会有越来越多的公募基金会走向海外，在具备资源条件的基础上可以搭建英文版网站。

当然，对于大多数公募基金会来说，配备专门的人员来管理更新英文资讯是不切实际的；可以考虑制作英文介绍的界面或栏目，只展示基金会简介、品牌项目概括、支持和联系方式。同样，如果没有足够的资源制作科教知识链接等内容，可以将基金会的网站和公众号进行关联，既能节省组织运营成本，也能实现多平台的资料互通，让公募基金会的网站更好地发挥公益品牌之窗的作用。

对于这一指标，基金会的规模和类别影响因素与前述研究结果相近，大型公募基金会的组织能力更强，也相应地承担了更多推动行业发展的责任。但相比于大型公募基金会在网站上发布的行业信息更加齐全，中小型公募基金会更加重视网站上的合作伙伴链接。

此外，官方背景的公募基金会在“行业合作与互动”一项，平均分略高于个人背景的公募基金会。前者会在网站上发布了更加详细的合作信息和政策法规，后者则更加注重在网站上与社会公众互动，同时介绍了更加丰富的科教知识。

【建议】研究团队认为，公募基金会的角色不同其他，作为管理、落实社会公益资金的主体，理应具有极强的公众性，在社会组织“出海发展”的大背景下，更应该保持开放性。因此研究团队建议：首先开放稳定、有效的外部合作沟通窗口，积极处理和回应各类联络；其次应该保持开放的态度，为自身的官方网站提供国际化路径，并与项目紧密结合，释放信息价值；最后建议机构在官方网站设立服务专栏或联络通道，积极发挥求助、科普、反馈等职能。

（项目团队：郑硕、赵明鑫、张政、董珮瑜、王津）

南方周末公益研究中心