锦松家族办公室创始人兼CEO 胡松柏

他的年纪还轻，但在财富管理行业，早已是资深的从业者了。

从大型上市财富管理机构的高管到家族办公室的创始人，他坦言，这个创业过程还是很艰难的，尤其是头两年，更难。

做家办是很赚钱的事情吗？我问他。

他诚实地回答说：不是。他觉得做这件事，需要有热爱，还要坚守原则。

做家办，不会有金融圈曾经的赚快钱和大钱的机会。家办作为行业新业态，在国内的发展还处于早期阶段。在他眼里，这个事业，其实是“在做别人眼里的脏活累活”。

他，并非纯粹的情怀党。他创立的锦松家办，商业逻辑依然清晰。作为一家行业知名度颇高的新锐家族办公室，锦松家办在金融投资领域专业优势明显，同时，也很坚定地跟客户在一起。几年来，锦松家办专业买方投顾的角色和一站式定制化的服务已为业界熟知。

这家新锐的家族办公室侧重投资，也很坚定地站在客户的立场上，跟客户深度绑定在一起。

他是胡松柏。

4月20日，我从多伦多连线苏州，对话“华人家办行”栏目本期嘉宾——锦松家族办公室创始人兼CEO胡松柏。

1.“我们服务的侧重点是在专业投资领域”

汪晓波:你是怎么走上做家办这条路的？

胡松柏：

在金融行业十几年，原来在传统财富管理机构，以及私人银行。这些平台作为卖方机构，基本上是产品驱动、KPI驱动，跟客户利益是有对立的。

2018年，我注意到，资管新规成为整个行业从非标转标的一个分水岭。

我以前考察过海外成熟市场的一些家族办公室。他们都是以买方投顾服务为主，倡导的是个性化的服务，并且是站在一个最终为客户负责的立场形事。我就把这些理念和服务跟一些客户去做交流。很多客户听完之后很认可，说如果你有匠人精神，哪怕规模很小，只要你能一点点地用心去服务，我们都愿意支持你。这给了我很大的信心。

我们服务的客户主要分布在江浙一带，大多是制造业企业主。这些客户中，很大比例年龄在六、七十岁，他们中不少开始筹划二代交接班的事情了，有些需求还非常迫切，而我们原来完全靠产品驱动来服务这些客户的方式将来越来越行不通，我们应该更多地考虑客户的整个家庭生命周期和企业生命周期所衍生的一系列需求。所以，我们就成立了家办，来做一些个性化定制的服务。

当然，家办也分为不同类型，有的偏服务，有的偏投资。我们的侧重点在投资。

汪晓波:有些朋友出来做家办之后，日子过得紧巴巴的。这几年你的感受如何？

胡松柏：

实话实说，其实还是蛮艰难的。

首先我们没有很强的股东背景，也没有强大的品牌背书，客户建立信任需要一个过程。同时，市场也在不断变化，需要我们每天学习各类金融工具和市场策略。挑战还是有的。不过，我们出来创业之后有很多老客户支持，相对来说比有些机构好过一些。

近几年，各大机构也开始往买方的方向转，比如我们看到招行私行以及一些头部券商，也在大力推买方投顾。现在市场越来越同质化，越来越内卷，对于我们这类小而精的团队来讲，也是非常大的考验。

其次，我们这些家办，在人才招募上有很大的困难，因为顶级人才愿意出来创业的人本来占少数，多数还是追求稳定。很多资深人才在原来大平台年薪都是百万级的，让他出来创业，要去拿很低的工资，并且从0做起的话，是蛮有挑战的。

不过，有个客户跟我说过一句话，我很赞同。他说：你一定要坚持做正确而难的事情。如果这个事情没有挑战，也没有一定壁垒和差异的话，大家都会一窝蜂去做，公司就没有存在的意义了。

我们实际上在走一条别人觉得比较艰难的路。

2.“这像是一个开放式厨房”

汪晓波:你怎么定位自己？是一个资产配置专家，还是一个家族架构师？

胡松柏：

可以说，这两个都不够准确。我们目前更多的是在帮客户在不确定中寻找一些确定性，所以还是比较聚焦的。我们主要围绕一级市场和二级市场做一些给客户降低风险，并且增加稳定性的一些事情。

比如一级市场的话，我们主要是以S基金为主。锦松成立至今已经为客户配置了15只不同的S基金，在二级市场上我们也在寻找一些确定性，通过定制FOF平滑组合的波动率。

另外，我们还做一些定位为精准投行的业务，围绕客户所在的行业，帮他们去跟市场上最活跃、最主流的几家投资机构去进行紧密的交流。对于这些投资机构来说，他们也希望能够跟一些有产业背景，有丰富经验的家族企业或上市公司做一些绑定。这些钱是长钱，都是比较理性的，有产业视角，能够给企业带来赋能。

其他方面，比如家族传承、海外资产配置等也做，但这块我们还是构造生态，跟一些专业机构来进行外采服务。

汪晓波:大家都说这个行业很难收费，你们是怎么做的？

胡松柏：

我们的利益是跟客户绑定一致的。比如说我们的S基金，前期会要花很多的尽调成本，但我们前端收客户的财务顾问费用就是一次性3个点。如果客户的收益超过两倍以上，我们才会提一个5%的Carry，没有达到的话，就不收任何的Carry。

客户对这一点是比较认可的。因为只有我们做得好，我们才能够收取Carry，利益非常一致。

如果只是管理费的话，可能都不够养活我们团队，但我们宁愿这样去做，希望能够赚长期的钱，也是打造客户口碑。在权益类市场，讲得再好，最终客户还是要看业绩回报。

汪晓波:所以从收费模式来看，最终还是需要帮客户赚到钱。

胡松柏：
是的，海外有的模式就是先收咨询费，但是国内可能需要一个过渡时间。一些海归二代能够接受这种理念。很多一代投资人，可能觉得我在各个私行接受VIP服务，也是不收任何费用的。这需要消费习惯的改变以及契约精神的成熟。

我们先用目前这种资产管理的方式，去践行买方服务的理念。我们所做的每一笔资产配置和投资，都是买方视角。我们的风控会和项目尽调，包括一些考察学习，也都是开放给所有客户的。他们参与进来，也能给我们提一些建议。

真正站在用户的立场上，以及他能参与这个过程，用户感觉是不一样的。这就像是一个开放式厨房。你做菜的过程他们参与了，做出来这道菜好不好吃，他们自己体验过了。

3.如何看待家办行业未来？

汪晓波:从盈利的角度，你怎么看家办的“赚钱能力”？

胡松柏：
家办不是一个赚钱的事情。它很难形成规模，因为这是一件很个性化的事，如果形成规模就很难做得深。

我觉得家办未来的趋势，一定是跟家族绑得非常深，并且跟一代二代三代走得非常近，能够深刻了解每一代人的需求，能够践行他们的想法。所以这一定不是一个广的事情，而是一个更深的事情，而深的话就很难规模化。

家办其实更多的是赚一个辛苦费，这跟原来过去传统财富机构是不一样，传统财富机构是靠规模效应，拿来主义，赚差价就可以。

我做家办，觉得是一份事业。做这个行业十几年了，自己很热爱这个职业，同时也比较执着自己的追求和梦想。

未来有一种趋势，可能家族和我们是融合在一起的。我们在做一件事情，就是不断吸纳跟我们关系非常好的一些家族企业，来做我们的股东。他们既是我们的客户，又是我们的股东，是我们的合伙人，等于是共同来做这个事情，而且他们的二代也可以更好地参与进来，这样大家的利益，就更加绑定在一起。

汪晓波:把客户变成股东，成为事业伙伴，去服务他们的朋友，服务能力是不是可能跟不上？

胡松柏：
我觉得还是要分工明确。客户不适合去服务他身边的一些朋友，他们自己是站在用户的角度，也是被服务对象。

同时，他又是一个股东，站在股东角度，他能深刻了解我们这家公司的经营情况和运作机制，更透明。

另外，我们现在在做一件事，就是客户二代投资能力的培养，主要是三方面，包括能力圈、资源圈和事业圈。

我们会组织GP管理人，包括一级、二级的，以及海外管理人，组织线下考察活动或学习活动，让二代能够跟他们做深度地互动和交流。并且，一些项目的尽调也好，考察也好，二代可以直接去看去了解，开阔投资视野，增强实战能力。

对于二代来说，跟投或者做定制化的投资，第一，是胜率要比较高；第二，它不光是投，关键是学习这个投资决策过程，包括别人的投资逻辑。这样对他们来说，投资能力可以得到很好的锻炼。如果二代拥有这样的能力，对家族来说也是非常好的事情。

我们也会定期地做客户聚会，一代二代就又是一个圈子，说不定事业上还会有很多火花。这样就逐渐做成了一个对二代赋能的平台。

汪晓波:对中国家办行业的未来，你看好吗？

胡松柏：
有机遇，有挑战。从趋势看，需求还是很大的。一大批企业家在改革开放红利下赚取了大量的财富，他们怎么去守富和传富，是接下来需要思考的。

他们也希望能够找一个信任的机构，对机构的运行机制有充分了解，像家臣一样可以给到他们帮助同时又长期利益一致。所以，小而美、小而专的机构可能更有机会。

因为在大的平台，哪怕是上市公司老总，也依然是比较弱势的乙方，但是对于我们这些家办来讲，他们就是非常核心的客户。我们会努力地透明化管理，努力地去满足他们个性化的需求。

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撰文 汪晓波