我之前做过很多期关于产业集群，还有城市和产业带的内容。我一直觉得这个话题很有意思，在我看来，我国的经济和繁荣，与这些「小地方」是分不开的。

这里说的「小」，并非x线城市的分类。这些地方既可能是县城，也可能是城市折叠带——总之，它一般不在城市的中心，即使身处北上广，也远离CBD——这些地方就像在钢铁森林夹缝中生存的野草，有一种特别的生命力。

所以我一直希望如果有机会，能拿着相机去这些地方走一趟，近距离接触一下这些产业集群，记录一下当地的生活。

没想到最近有部纪录片《这货哪来的》干了类似的事情。这部纪录片以淘宝的小卖家为主，呈现了许多电商买卖背后的故事

所以这期内容，我想借着这个纪录片聊一聊，为什么说这些小地方，才是电商*的功臣。

01 我们以江苏省的灌云县为例。

如果你曾经在淘宝上买过情趣内衣，那么这件衣服大概率生产于灌云。而如果你买过一件其中的爆款，那么这个款式则很有可能是出自一个叫雷丛瑞的人之手。

灌云县现在被誉为「情趣之都」，掌握着全国60%的情趣内衣制造。在淘宝上，有一半的情趣内衣产品来自这个县城，他们的产品甚至远销国外，为全世界男男女女的生活增添着一份「情趣」。

这个行业也为灌云带来了丰厚的回报，情趣内衣年销售额达到30亿元，相关产业则带动了超过2万人就业。而这些都与纪录片里，午夜魅力制衣有限公司的老板雷丛瑞有关。

在2006年，灌云还是江苏省 11 个重点脱贫攻坚县之一，此时的雷丛瑞还只是一个高中生。

但是在这一年，誓要与eBay一分高下的淘宝祭出了免费开店的政策。这个政策吸引了雷丛瑞在网上开店，成为了国内算是最早接触电商的人之一。

早年的淘宝店生态和现在可以说区别很大，除了一些品牌商家，大部分个人卖家的店就像杂货铺，什么都卖，雷丛瑞自然也是如此。买家要啥，就去找渠道进货，赚的就是中间的差价，其中就包括情趣内衣。

2008年后，雷丛瑞在自己短暂的电商生涯里，敏锐地意识到情趣内衣的利润是*的，于是在母亲的支持下，开始专门做起了情趣内衣的生意。

刚开始做情趣内衣时，雷丛瑞始终扮演的还是中间商的角色，从广东进货，再在自己的店铺出售。全职经营之后，就开始思考自己设计、制造情趣内衣。

因为母亲之前就是做女装的，对于这方面生意有着一定经验，加之江浙一带历来纺织业发达，雷丛瑞很快就搭建了属于自己的厂房，根据母亲的建议，取名叫午夜魅力。

午夜是因为经常加班到12点才吃饭，魅力则是因为从事的是情趣内衣行业。

雷丛瑞的成功让灌云县的其他人也看到了商机，于是在他的带领下，包括亲戚在内的许多家庭都开起了情趣内衣商店。一个个家庭作坊，最终形成了一个覆盖上下游的产业集群。

到了2017年，灌云就已经承包了全国一半以上的情趣内衣，无论是批发还是零售企业都飞速增长，按当地人口来算，几乎每50个人里就有一个从事情趣行业。

情趣内衣，已经成为灌云的支柱产业之一。

雷丛瑞当年抓住的机会，不仅让自己翻身致富，还让家乡跟着一起摘掉了贫困县的帽子。

实际上，在我国，像这样的产业集群故事还有很多。包括我过去内容提过的南通的床上用品、丹阳的眼镜产业、晋江鞋都等等等等。

甚至连发展路径都大差不差。*批吃螃蟹的人抓住机会赚到*桶金，开设工厂进入产业链，带动乡亲一起发展，整个地区开始触及产业上下游，最后形成一股不可忽视的力量。

那么，在我国像这样的产业集群有多少个呢？根据中智智库统计，一共有783个。

这就是为什么当我们逛淘宝，看到琳琅满目的商品，仔细观察就会发现，许多品类都来自同一个地方。因为在这些商品背后，就是一个个灌云县的发展，一个个雷丛瑞的故事。

02 那么，为什么是这些地方，撑起了整个电商行业呢？

我们继续以雷丛瑞为例。

电商的出现，最初让雷丛瑞获悉了客户的需求是什么。传统商业模式的年代，当然也有线下情趣用品店存在，但都相当隐蔽，很多人甚至没有勇气进去。在网上的顾忌就少了许多。

其次，随着淘宝这类电商平台的发展逐渐成熟，让更多的店铺不再只是做低买高卖的中间商生意，而是聚焦到某一个品类上。

要么作为生产商可以压低成本，要么作为设计者可以赋予产品附加价值。比如在纪录片中雷丛瑞既可以开厂生产产品，也可以承接其他设计师的订单，实现了经济学上的分工。

最后，过去的产业集群其实始终面临一个渠道问题，产业集群的出现与渠道发展其实是相生相伴的。

在物流还不发达的年代，A地生产的货卖不到B地去，或者说成本极高。所以这也是为什么我们小时候购买的很多商品，都是本地生产的原因。

物流的进步，让在一个地方生产同一种商品，并且销往全国各地成为了可能，于是许多地方的产业变得越来越成熟、精细，最终成为当地的特色。

而电商进一步加强了这个生态。一方面，这些「小地方」生产成本较低，不仅满足电商多样化产品的需求，并且价格还不高。另一方面，电商海量的用户又为这些地方提供了稳定的客源，让当地工厂乃至家庭作坊有了新的选择，而不只是只有代工一条路可走。

说到底就是，货物，通过淘宝这样的电商平台，连接了买家与卖家。

2004年，就在淘宝诞生一年后，美国《连线》杂志的主编克里斯·安德森基于互联网提出了长尾理论：即大部分人的多数需求会集中在头部，也就是我们常说的爆款或者流行。而一些个性化的少量需求，则形成了一条很长的尾巴。虽然这些需求很少，但是因为数量很大，导致这些非流行的市场加起来甚至比头部还要大。

简单来说就是，喜欢红色衣服的人有49%，因此红色衣服是*的头部，剩下喜欢蓝色、绿色、黄色等颜色的人，可能只有10%、5%、1%……越来越少，但是它们加起来却有51%，甚至比喜欢红色衣服的人还多。

这个理论的基础其实就在于「无限货架」。在传统商业里，受制于物理空间，货架的位置是稀缺的，所以只能在货架上摆上卖的*的爆款产品，一些个性化需求往往会被忽略。但是电商平台的出现，让货架变成了无限的，即使是小众的需求也能创造出市场，并且得以被满足。

纪录片开头讲述的伊哥卖手机壳的故事，就是很好的案例。

华强北每天都会生产大量的手机壳，但因为爆款是不可测并且容易过时的，所以许多曾经的高价手机壳最后就成了积压的库存。

这时候伊哥就会用极低的价格收下这些尾货，和自己的团队一起存放在城中村的库房里。再通过电商或者线下摆摊这些方式，把尾货出手掉。

这些尾货，实际上就是长尾。

对于一些大的生产商和门店来说，爆款才是他们的核心，所以不仅更新频率要快，还要防止对手的抄袭。

而那些淘汰掉的手机壳是不是真的没人要了呢？并不是。实际上，不是每个人都追求爆款。现在很多人用手机壳，都会根据自己的穿着甚至心情去更换，因此手机壳便宜最重要。

这些尾单，最终经过伊哥团队的「拯救」，以极低，甚至以盲盒这样的形式，到了消费者的手中。吃掉长尾的，往往就是伊哥这样的团队。

03 电商带来的长尾效应，不仅仅是让伊哥这样的商家获利，其实也让消费者的一些特殊需求得以被满足。

纪录片第二集里，云南富源县的毛哥一家，经营着一家专为卡车定制化床垫的工厂。

对经常跑长途，卡车相当于第二个家的卡车司机们来讲，能在卡车上睡得舒服自然是一件很重要的事。一个柔软、舒适的床垫，其实是一个经常容易被忽略的需求。

很显然，对于专门制作床垫的大品牌来讲，卡车卧铺这个市场实在是太小了，不值得他们为此生产专门的床垫。同时全国那么多卡车司机，开的卡车型号不同，卧铺的形状不一样，自己的需求也有区别，这些零散的需求，也是阻碍许多厂商进行标准化生产的主因。

用毛哥的话来说，设计师也没跑过卡车，自然不会考虑那么多。而毛哥则通过一个型号一个型号的测量，最终积累了上百个卡车卧铺的图案。卡车司机只需要在淘宝上沟通下单，毛哥就可以开着卡车将床垫送过去。

可以试想一下，这样的生意，在过去是很难成立的。床垫普遍是标准化产品，卡车司机如果想要一个舒适的床垫，只能选择去买一个和自己的卧铺大体相符的凑合一下。

而且卡车司机们天南地北，本地厂商更不大可能做这样的生意。只为一个地区做定制化服务的话，成本怎么想也是控制不住的。

正是因为有了电商平台，才能把需求集中在一起。即使富源县本身并不生产卡车，也不是床垫的产业集群，依然能诞生毛哥这样的生意。

到这里我们就可以总结下为什么小地方是电商*的功臣了。

我在之前的内容里提到过，餐饮行业有个现象是大城市做小生意，小城市做大生意。大城市的商业模式主要是给房东打工，因此孵化出的品牌往往是高溢价。而小城市因为成本低廉，相反容易走出去做成连锁品牌。

电商之所以繁荣，因素当然有很多，但我觉得核心就是两点：*你需要有足够多的商品。不然即使货架是无限的，商品太少也没有意义。第二也要有多样化的消费群体，这些需求才能和商品相匹配。

所以这个现象放在电商上也同样如此。大的品牌方通常更愿意销售需求比较集中的标准化产品，但我们在现实生活中的许多消费，未必只是去消费在这些品牌上。

当你想要买一件情趣内衣，只会买维秘吗？当你想要一个手机壳，想要一个定制化的卡车床垫，想要一套餐具，一件床上四件套，都会去买大品牌吗？

比如我去买发夹，我实在很难想出发夹有什么品牌。放过去就只能在夜市、地摊上买。而这种细碎，却又广泛的需求，汇聚到电商平台上，才能让一门生意成立，做到十几块钱还能包邮。

事实上，我们多数时候的消费，尤其是个性化的消费，都是由小地方带给我们的。

今天淘宝上的众多商品，除了那些叫得出名字的大品牌外，更多的是来自这些小地方的商品。同时，也是这些地方，消化了一个个订单。如果电商上只有大品牌，淘宝就永远不会这么丰富。

04 在《这货哪来的》这部纪录片里，总共讲述了18个淘宝店主的故事，基本都不是大的品牌，也没有复杂的商业故事。

更多的，其实是一个个店铺背后，普通人的生活。而像这样的生活，在淘宝这种电商平台背后，其实有着千千万万个。在这个复杂的生态里，这些故事其实每天都在发生。

有人下单，有人生产，我们也时常在这两个身份中互相转换。

正因为我们通过货物，才在天南地北有了交集。当看到这些货物背后的人时，才有一种熟悉的陌生感。每个人都在这个生态里，用自己的方式活着。

最后一首聂鲁达的诗，《万物颂歌》送给大家：

我疯狂地迷恋着，

世间万物。

我喜欢钳子和剪刀。

我喜欢杯子、戒指和碗。

当然，更不用说帽子了……

……

哦，一去不复返的万物之河！

没有人能说，

我喜爱的只是鱼，

或是丛林与田野里的植物……

并非如此，

万物协力，向我吐露所有的故事。

不仅它们轻柔抚摸我，

或是我的手轻轻抚摸它们，

而且，它们这般亲密，

已成为我存在的一部分，

它们与我同在，

鲜活了我一半的生命，

也消散了我一半的死亡。