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新能源降价潮,理想的不降价,是没能力还是太贪心?

作者:路咖汽车 来源: 头条号 99103/09

蔚来和理想,都承诺过自己的车不会降价。特斯拉没对价格上做过任何承诺,频繁的价格调整可能是整个汽车市场最爱波动价格的车企,没有之一。但,消费者的反馈依旧是热情高涨,骂的骂、买的买,价格能承受,就买,买贵了就骂几句,反正理赔是不可能理赔的(至少

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蔚来和理想,都承诺过自己的车不会降价。

特斯拉没对价格上做过任何承诺,频繁的价格调整可能是整个汽车市场最爱波动价格的车企,没有之一。但,消费者的反馈依旧是热情高涨,骂的骂、买的买,价格能承受,就买,买贵了就骂几句,反正理赔是不可能理赔的(至少目前没有出现过)。

蔚来、理想的不降价,摆在明面上,和特斯拉比起来就显得特别有“正义感”。但真是如此么?特斯拉的价格调整多、降价频次高,有原材料影响、销量影响、制造成本影响,至少,它的降价有让利成分,消费者确实可以买到低价格的产品,而且低价位买入的用户,会觉得特斯拉真香。

1月份,特斯拉开启了2023年国内新能源市场的降价潮,车型史低价格刺激了6.6万台的月销量。同时,问界、小鹏汽车,在春节前也快速的跟进了降价。再之后,沃尔沃、广汽埃安、五菱、飞凡、蔚来等多家车企,以各种形式的活动来降低消费者的购车成本,促进销量。

那,当下新能源们的降价潮,理想选择不降价,有无对错?

开始赚钱,想让我降价?不可能

3月2日的一场理想发布会上,理想表示“特斯拉和比亚迪调价后,价位仍在符合用户认知的合理范围。理想为什么不把价格降到30万以内?消费者不接受一款还不错的品牌的中大型SUV,卖到20多万。”

在微博上,李想本人表示磷酸铁锂要大降价之后,网友也问出了“理想会降价吗”的问题。李想也很直接,“不会”。

那,理想降过价么?

关于这个问题,回答应该是“有,但不完全有”。记得在今年1月份春节之前,理想直营店的销售聊过关于理想ONE的价格调整。当时面临的是理想ONE停产,换理想L系列产品。而这个时候官方把新车的价格调低了2万元,继续销售。而实际的情况,理想ONE后期降价7万左右在甩卖,前提,是开四川的发票提车,而且是以展车的形式销售。

“哪有那么多展车?无非就是走个形式而已”店内员工表示。理想ONE证明了一件事,理想是会降价的,也是懂降价的。只不过这次“降价”没有被太多人知道,甚至是理想L9和L8上市的热度盖过了这次“降价”行为的热度。

这种降价,有别于特斯拉的在制造成本、运输成本、原材料成本得到平缓之后的价格调整;也有别于特斯拉为了刺激销量,让出利润的价格调整。而更像是,为了拉平老车型库存以及东安增程器订单亏损的价格调整。

在这之后,理想的发展算是结束了从0到1的过程,开始从1到10的发展节奏。结合发展节奏,之后还要考虑纯电发展;于是,理想今年的主线其实已经暗自定下了基调“不让利于消费者,更专心的搞钱”。

从去年第四季度开始,理想汽车的毛利率靠着理想L9和理想L8两台车已经来到了20%(已经达到理想内部对L系列调整后的预期),这是一个不错的毛利率表现,而且在大部分配置、零部件都是采购的情况下,这个毛利率真的好。

但,为什么说不降价?

首先,要理清楚特斯拉的降价逻辑。它有一个前提,是单车毛利率最高的时候突破过32%,而且年销能达到百万台的量级。之后,是针对不同消费层级的用户展开有一定针对性的降价调整,即便降价也有不错的利润贡献,所以特斯拉能这么玩。而高毛利率的体现,也是高度自研的良性结果,如果没有自研就不可能达到这么高的毛利率,也就没有降价空间。

转回理想这边,没有高度的自研体系,也就让理想汽车几乎没有太多的降价空间。同样的也有蔚来汽车,李斌也这么承诺过,蔚来不会降价(但各种形式的让利,清库存的方式也确实存在过)。

这两家,不愿意降价的原因有着几个共通点:

1.理想、蔚来,两家都还没盈利,理想去年亏损20亿,蔚来去年亏损156亿;
2.两家企业的年销都没突破过20万台,蔚来去年12.24万台、理想不足12万辆;
3.蔚来继续押宝换电,理想今年要出纯电车,都是烧钱的项目。

直接点,理想、蔚来没能力打价格战,亏着钱还要继续搞研发。思考一下,降价,是否会让产品越买越多?如果产品在同级别中具有一定的标杆化,是具备这种能力的,即便涨价,也能卖爆,特斯拉就是真实存在的例子。

但理想敢这么赌么?不敢。

降价,虽然能刺激销量(不是所有品牌适用),但体量没到年销百万的量级,降价就会影响赚钱的速度,而且说不定会让销量下滑,不适合理想也不适合蔚来。与其降不下来、不敢降,不如反向操作宣传一波自己的“不降价”,坚定消费者对于品牌的信心。

理想,什么时候才会降价?

直营模式的电动车,没了经销商,利润就全都给到了整车厂,一个特斯拉一个比亚迪,年销规模早就迈过百万台,两个品牌的价格调整也是截然不同。特斯拉,涨价很凶降价也很痛快,也很少打招呼。特斯拉Model3最便宜的时候有22.99万起售的时期,特斯拉年初需要收割订单的时候它出现了史低价格。

比亚迪,也在今年推了一款售价9.98万的单品,在它需要为400万年销找落脚点的时候。两个头部玩家,虽然低价格的体现方式不一样,但它们都有向低价格市场试探的理由和举动,而且也有降价的能力。

那,当理想汽车宣称不降价之后,来思考一件事。

就是,在磷酸铁锂电池的价格大幅度降价的时候,市场为了跟住新能源头部玩家的价格下探,大部分品牌都开始跟进降价的时候。理想的不降价,就显得有些“不合群”。而且,今年以来,电池原材料成本开始下跌。部分电池级碳酸锂跌3500元/吨,均价报37.9万元/吨,比2022年逼近60万元/吨的价格高点,已经大幅下降。

电池原材料价格会带动车规级电池的成本下降,那,理想汽车的单车利润还会继续升高,如果继续维持单月万台交付量的节奏(2月1.7万台,高于蔚来、小鹏),理想汽车就能站着把钱赚了。

但当市场内大部分车型都开始了降价之后,同级别市场中有了更好的产品之后,这个局面就很有可能发生转变。

但是,现在理想已经布局了L9、L8和L7这三款针对不同消费群体的产品,想要从这三款产品之中抢到同级市场,挺难的。如果销量好,反而可能要涨价,一开始理想对L系列毛利率的预期是35%,之后调下来的目标是20%(已经达到);但如果销量受到冲击,降不降价,也说不好。

分析,理想未来今年要投放纯电产品,而之后极有可能复苏创业之初就预设的换电模式,这将会是一个大资金的投入,钱从哪来?投资商和产品利润。理想现在要的是,单品利润最大化,当产品不能带来利润最大化的时候,考虑降价薄利多销将会是最后一张底牌。

而降价的诱因,除非是同级别产品用更低的价格开始价格战,导致理想销量有明显下滑。否则,不降价的承诺很可能贯穿全年不会被打破;不过,理想到现在还没承诺过自己不会涨价。

当然,业界肯定希望理想汽车能保持住良好的发展状态。降与不降本无对错,降了那销量更好、利润更大,当然好;不降价也不是不行,给消费者带来优质的服务,更好的产品体验就行。

但,别再像理想ONE那样搞心态。你说呢?

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