2022年初，财富管理市场经历的资管产品净值大幅下滑和“破净”潮，是一次市场“压力测试”。对于银行、券商、公募基金、私募基金、信托、保险这些财富管理机构而言，在这次测试过后。他们已经来到了转型升级的十字路口。

站上大财富管理时代起点

业内的一个共识是，财富管理的底层逻辑正在发生一次重大转变。

华泰证券金融首席分析师沈娟在研报中指出，中国经济的“新旧动能切换”深刻影响了财富管理行业。

资产端——资管产品底层标告别地产基建、转向实体企业，行业从“非标期限错配”迈向风险收益匹配的“真资管”时代。相较地产和基建，实业资产更考验资产管理“真实力”，并需要机构将不同风险收益的产品分层匹配给最合适的客户。

资金端——居民财富从存款+地产+刚兑理财加速迁移至多元投资，从单一理财到资产配置的理念变迁催生专业财富管理需求，机构不仅要做渠道、有好产品，更要提供资产配置、财务规划等全方位服务。

在沈娟看来，融合了资产管理+财富管理的“大财富管理生态”，成为打通社会资金到底层资产的桥梁。

理财魔方联合创始人马永谙曾任银河证券、民生证券基金研究中心研究总监、总经理等职，他同样认为，经济结构的转型根本上重塑了财富管理行业。

马永谙向钛媒体App表示，此前中国的经济发展依赖于房地产和基础设施建设，信贷是这一时代的重要推动力，由此与房地产和基建相关的固定收益理财是当时财富管理市场的重要产品；但如今经济的新动能已经向基础科学和创新切换，而后者的风险更大、研发周期和见效周期更长，必须要依赖金融市场、尤其是直接融资市场的蓬勃发展，财富管理由此成为促进资金大迁徙的推动力量。

“更加注重于直接融资市场的大财富管理，是国家经济结构转型这个更深层次原因带来的。 ”马永谙说到。“与存款、理财不同，一旦进入直接融资市场之后，你会发现，再有名的机构的基金净值也会有涨有跌，再大牌的公司股票也会有涨有跌。”

此时“选择”就成了难点，不再是谁有名谁规模大就一定会赚钱，直接融资市场尤其依赖于专业投资机构的投资能力。

沈娟和马永谙同时指出的“大财富管理”，也正是当前处于转型期的财富管理行业的共同口号。

比如，农行、建行、招行等多家银行曾专门表态要推进“大财富管理”。招商银行财富平台部相关负责人曾向钛媒体App阐述过招行“大财富管理”战略的含义所在：更多的客户、更大的生态（引入更多资管机构的产品）、更多的服务（投前、售中及售后的陪伴）以及更好的体验（帮助客户掌控、了解投资产品的情况）。

此外，向大财富管理转型靠拢也成为券商们的积极选择，券商产品代销及资产管理等财富管理产业链业务飞速发展，基金投顾业务被视为向买方投顾转型的抓手。

在“大财富管理”的新逻辑之下，财富管理机构要想分得一杯羹，需要的是专业投研、资产配置、产品创设、客户经营等多维度能力。财富管理也不再是雁过拔毛的流量生意，而是覆盖客户全生命周期、拉长持有周期、与客户长期利益一致的存量生意。

数字化改造方法论

当低垂的果子都被摘完，就要爬梯子去摘更高的果子。

数字技术正是扮演了财富管理行业的“梯子”角色，专业投研、资产配置、产品创设、客户经营等“大财富管理”所必备的多维度能力均需要数字化的赋能，数字技术要帮助财富管理机构回答一系列问题——如何获取优质的底层原料、如何搭建产品服务体系、如何将最对的产品服务匹配给最对的人、如何实现全链条高效协同。

如果按照前台、中台、后台的条线梳理财富管理行业的各个环节，可以总结出近年来行业数字化改造的典型路径。

1、前台——客户端App是财富管理机构数字化转型的主战场。作为金融行业数量最多、覆盖客群最广的持牌金融机构，商业银行在App端的竞争最为激烈。

从2018年开始，招行提出以MAU（月活跃用户）作为“北极星”指标开展数字化经营体系建设。工行网络金融部相关负责人也曾对钛媒体App表示，在工行内部，手机银行App已经被提到了全行的“专业级线上金融服务平台”以及“零售经营的主阵地”的高度。

APP作为零售业务的重要“窗口”，成为了银行财富管理服务触达个人客户的重要渠道。虽然经历数年高速增长之后，包括招商银行在内的多家银行显露出App“流量见顶”的迹象。但一个新趋势是，提升财富管理服务功能和体验已经取代支付结算或产品品类拓展，成为银行业App升级时重点强化的方向。

2、中台——是财富管理机构数字化转型的新战场。麦肯锡在《踏上财富管理数字化转型之路》中提出，中间层的数字化能力中心需要向智能化和专业化发展，为客户端App提供核心模块输入。其中尤以资产配置平台为典型，通过投顾建议、资产配置和产品推荐匹配，支持前台业务。

在投顾和配置层面，针对长尾客户，平台通过基于资产配置模块的线上智能投顾，根据客户投资目标、财务状况及风险偏好，构建相应投资组合、筛选合适投资产品，赋能组合管理和自动平衡功能，以实现优质的客户体验；

针对偏好数字渠道的富裕及以上客户，基于其较复杂的投资需求，提供混合投顾模式，将线上自动化生成的资产配置方案与远程投顾解惑/调整方案结合应用；对于偏好线下渠道的富裕及以上客户，资产配置模块将扮演智能化技术补充的角色，完善线下投顾的专业性，提升客户体验。

在产品匹配层面，数字化模块通过沉淀全方位产品信息，撬动数据分析，从业绩优劣和客户需求维度筛选合适产品上架。

在开放式产品货架的基础上，实现产品基础信息、业绩追踪、横向比较等信息沉淀，并利用大数据分析筛选绩优产品；同时，借力数据识别客户需求并紧扣其变化趋势，针对性地进行线上货架的自动更新和匹配。

瑞银基金销售（深圳）有限公司总经理何秀鸿向钛媒体App表示，数字化对于财富管理机构产生了根本性的影响。尤其体现在，以往都需要人工来持续追踪基金的表现，现在大概有80%的数据都可以由数字化平台实现追踪。

仍以招商银行为例，其2022年半年报中提到，围绕财富管理业务场景和客户服务需求，构建业内首个零售财富管理业务投研工作平台“财富Alpha+”，助推财富管理数字化提速。这一投研平台正是扮演“中台”角色。

招商银行财富平台部相关负责人告诉钛媒体App，这一投研平台涵盖了量化筛选、产品池管理、理财产品研究、组合管理、AUM透视等功能模块，上述负责人表示，“近两年全行始终在集中精力做投研能力、投研平台的搭建，在零售条线，几乎全行的产品经理都在使用财富Alpha+投研平台，在招行内部已经一定程度上替代了外部投研平台。”

3、后台——推动降本增效、强化风险管控。麦肯锡在报告中指出，规模自动化的实施让员工有更多时间可以投入到专业增值领域，这既能推动成本节降，还能从侧面提升员工体验。尤其体现在借助机器人技术、人工智能、RPA等技术全面升级，从而缩减人力消耗、提高运营效率。

瑞银基金何秀鸿也提到了数字化对于后台业务的作用，“在合规、防洗钱等方面数字技术比单纯人力更精准更高效，更有效满足监管的要求。”比如，在重点监控和发送监管报告的关键环节布局自动采集数据和生成报告的能力，可大幅提升报告生成效率和准确性。

不过，当前行业的数字化转型中也浮现出了不少问题。

全国政协委员、中国证监会原主席肖钢近日公开表示，“现在我国资管机构转型还存在几个方面的问题。”如数字化转型战略不是很清晰、普遍存在数据质量不高、资管机构的业务流程和应用系统繁杂、技术架构上相对落后等。

对于未来我国资管机构的数字化转型，肖钢建议，1、数字化资管应制定长期战略目标；2、加强数据中台的建设，通过数据中台的建设，把内外部的数据整合起来，实现数据的线上化、集中化、标准化、标签化、图谱化；3、打造智能化的投研一体化的资管平台，支持投研、产品设计、客户营销、投资决策、后台运营；4.精准刻画客户、陪伴客户。

难而正确的转型：从卖方销售走向买方投顾

概言之，数字化转型为财富管理的全流程赋予了效率、精准，拓宽了业务边界。同时，在财富管理行业，另一项涉及商业模式的重大转型也在发生——从卖方销售走向买方投顾。

这一转型无疑也是艰难的，涉及商业模式的调整触及利益分配，“触及利益比触及灵魂还难”。

推动这一转型起步的是基金投顾业务。根据官方定义，“基金投顾”就是拥有相关资质的机构，接受客户委托，在客户授权的范围内，不仅按照协议约定为客户做出具体的投资建议，还可以代替客户进行基金产品申购、赎回、转换等交易申请。

“基金投顾”的最大特点正在于机构盈利模式的转换。

在卖方销售模式下，财富管理业务以赚取销售费用为主，旨在提升产品销售的频次和规模（逻辑是：收入=客户数*销售规模*销售费率）；而买方投顾模式，是基于客户资产而收取管理费，目标是实现客户资产增值、提升客户粘性（逻辑是：收入=客户数*户均资产*管理费率）。

因此，在买方投顾逻辑之下，短期回报已经几乎失效。投顾机构的收入水平与客户及管理规模挂钩，只有客户能留下来、持续投入，基金投顾机构才能获取收益。机构从“以产品为中心”迈向“以客户为中心”得以顺理成章。

中央财经大学商学院副教授张光利向钛媒体App表示，“财富管理从卖方走向买方投顾模式是历史大趋势，但目前的进展相对初步，要在全行业全面落地还存在着诸多阻碍因素。”

一方面，目前监管尚未推出公募基金以外产品的投顾规范，仅限于基金投顾业务，整体监管环境尚不明朗。比如，今年以来，数家银行均暂停了旗下智能投顾产品。曾有从业者向钛媒体APP表示，“银行系智能投顾面临主体（银保监会）、业务（证监会）的双重监管。从产品层面上，银行系智能投顾持仓包括了银行理财子公司产品（银保监会监管），各类基金产品（证监会监管），监管主体复杂，需要两方协调监管。”

另一方面，张光利指出，与美国等买方投顾发展较为成熟的财富管理市场相比，中国市场有着诸多不同之处，不利于买方投顾的发展。比如，中国市场以散户投资者为主、市场波动巨大、被动型底层资产不足，被动投资的理念和接受度较低等等。

不过在张光利看来，无论如何，“哪种产品手续费高就卖哪种产品”的老路已经过时，“以客户为中心”的买方投顾的理念应该逐步在财富管理机构落地。“尤其在下行周期，风险会逐步暴露，财富管理机构要更加重视风控，同时与投资者进行更加充分的交流。 ”张光利提醒道。

今年以来，资本市场及内外部多重因素叠加，使各类财富管理机构发展严重承压，但对于整个行业而言，寒冬中也在孕育春天。

2022年前三季度，全国居民人均可支配收入2.77万元，比上年同期名义增长5.3%；同期，住户存款增加13.21万亿元，同比增长55.6%，意味着尽管疫情反复、经济增速放缓，但居民财富依然保持稳定增长。同时，今年以来，债券基金和理财产品高速增长，表明越来越多的投资者有能力顺应市场形势的变化及时调整持仓，其财富认知水平与参与度亦在不断提升。

这也正是所有财富管理行业参与者的机遇和责任所在。

国信证券经济研究所金融业首席分析师王剑在《我们离真正的财富管理还有多远》一文中写到，“大家不再比拼卖多少基金，而是比拼谁服务客户更好，更能为客户设计出合适的财富管理方案，让客户放心地将AUM留在本机构。我们希望这种真正意义的财富管理能够早点到来。”

（本文首发于钛媒体APP，作者｜蔡鹏程）

“大财富管理”时代，如何穿透彷徨迷雾，重拾价值信心？

在中央统战部、国务院国资委、中国证券监督管理委员会、中国证券投资基金业协会、中国银行保险监督管理委员会的政策指导下，由中国工业合作协会、济安金信、钛媒体联合举办的2022年中国上市公司投资价值峰会暨中国投资基金群星峰会，将于12月3日在深圳盛大开启。

“双峰会”将分为两个平行会场，分别聚焦于“上市公司可持续发展与价值新发现”与“投资基金——信任的力量与价值重塑”两大主题。“双峰会”也是钛媒体十年致敬盛典·深圳峰会的重要呈现，我们期待与各界人士推心置腹，坦诚共叙，探讨中国在进入新时代发展阶段之时，市场参与各方如何勠力同心，共同推动金融行业与资本市场更好地服务于实体经济。