一边是营收下跌，一边是高管套现，名创优品似乎遭遇了“成长的烦恼”。

2023年3月21日，名创优品披露了2023财年中期（截至2022年12月31日止六个月）报告。2022年下半年，名创优品营收52.67亿元，同比下跌2.9%；经调整净利润7.90亿元，同比增长103.2%。

虽然名创优品的净利润增长势头强劲，但高管却坐不住了。港交所披露的信息显示，2023年3月，名创优品执行董事、执行副总裁李敏信和独立非执行董事朱拥华频频减持名创优品股份，合计减持97.10万股，累计套现439.46万美元，约3022万元人民币。

值得注意的是，因营收增速下滑，2023年2月24日，名创优品举行全球品牌战略升级发布会，讲出了“世界级科技型新消费企业”的新故事。

在此背景下，名创优品的高管却选择减持，某种程度上也反衬出名创优品基本盘后继乏力，新故事又青黄不接的现实。

01 “名创优品式焦虑”

尽管主业是线下销售“生活好物集合”，但与蜜雪冰城类似，名创优品的主要营收来源也与加盟商息息相关。

财报显示，2022年下半年，名创优品向加盟商销售商品、向线下代理商销售、授权相关业务营收分别为25.38亿元、13.81亿元以及3.04亿元，合计42.23亿元，占总营收的80.18%。

也正因此，名创优品的业绩与加盟商的数量以及销售额增长与否有直接的联系。

遗憾的是，近两年，名创优品的加盟商数量爆发式增长，热门地点高密度开店，并且疫情反复，影响了消费者线下消费的热情，名创优品的加盟商生存状况堪忧。

以在高德地图以北京中关村为中心搜索“名创优品”，可以发现，五公里内有五家名创优品的门店。考虑到一定面积内，消费者的消费力是有限的，这些密集的门店很难不相互分流，造成“双输”的局面。

其实名创优品也看到了上述困境，因而开始控制一二线城市的门店数量，“加仓”下沉市场。财报显示，截至2022年末，名创优品一线城市门店数量同比下跌4.03%，二线城市门店数量同比增长0.43%，三线城市同比增长13%。

不过遗憾的是，下沉市场的消费力毕竟有限，而2022年反复的疫情，又极大地影响了消费者的积极性。国家统计局披露的数据显示，2022年，中国社会消费品零售总额为439733亿元，同比下跌0.2%。

反映到财报上，名创优品中国市场的门店销售情况不容乐观。2022年下半年，名创优品中国门店总GMV为45.31亿元，同比下跌19.32%；中国单店平均年化收入为190万元，同比下跌24%。

考虑到名创优品的生命力与加盟商的积极性有直接的联系，目前名创优品中国门店陷入困局，不光会影响整体的营收增速，还可能会削弱加盟商的信心，进而反过来影响名创优品的后续发展。

02 海外业务“蒙上阴影”

虽然2022年下半年，受中国市场影响，名创优品整体的营收增速下跌，但不能忽视的是，名创优品的净利润却拥有超100%的增速。这很大程度上得益于海外市场。

财报显示，截至2022年底，名创优品拥有2115家海外门店，同比增长12.68%，占门店总数的38.8%。对比国内市场的门店增速不难发现，目前名创优品已经将门店扩张的重点放到了海外市场。

一方面，海外市场较早“躺平”，2022年消费已经迎来复苏；另一方面，相较于国内市场，海外市场拥有更为广阔的增量门店红利，因此，海外市场也为名创优品贡献了亮眼的业绩。

财报显示，2022年下半年，名创优品海外市场门店总GMV为45.34亿元，同比增长40.45%，单店平均年化收入为190万元，同比增长26.67%；除中国外的其他亚洲国家、美洲地区营收分别为9.59亿元以及8.12亿元，分别同比增长67.74%以及36.34%。

更重要的是，因竞争压力相对较小，名创优品海外市场的毛利率还远高于国内市场。财报电话会上，名创优品创始人叶国富表示，2022年Q4，公司“国际业务的毛利率为45%左右，比国内的35%高出了许多。也是由于国际业务毛利率的拉高，使得名创优品整体毛利率能够达到40%左右”。

可以说，正是因为海外市场具备较高的毛利率，2022年，名创优品才在营收同比微跌的背景下，交出了净利润增长超100%的“答卷”。

不过值得注意的是，因合作模式不同，名创优品的海外市场并不会高枕无忧。与国内市场主要走加盟模式不同，名创优品在海外市场主推代理模式。财报显示，2022年下半年，名创优品海外市场代理门店数量占比81.13%。

官网显示，代理模式下，名创优品与当地知名零售企业合作，前者负责出货，后者负责具体的经营和拓店。显然，相较于参与门店装修、运营、销售的加盟模式，代理模式下，名创优品对渠道的控制能力弱了很多。

事实上，过去几年，名创优品已经遇到了多起代理模式引发的纠纷。比如，2018年，名创优品指控加拿大代理商存在贪腐和挪用资金，并向法院对后者提出破产申请；2022年，名创优品西班牙社交媒体账号旗袍公仔翻译错误，也引发网友热议。

因此，目前名创优品海外市场面临的一大挑战，就是如何有效进行规范化管理。因为这不光会影响名创优品海外市场的成长，并且还可能反噬其在中国市场的影响力。

03 “超级品牌”的尴尬与矛盾

诚然，海外市场有效分担了中国市场的下行压力，相对稳住了净利润，但将时间拉长来看，名创优品的业绩“触顶”，已经是肉眼可见的事实。财报显示，2019财年-2022财年，名创优品分别实现收入93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元以及100.86亿元。

这很大程度上都是因为在一众线下潮流集合店以及拼多多、京东等电商渠道的围剿下，名创优品的高性价比战略已经很难具备独特的竞争力。

比如，成立于2014年的KK集团，共完成了7轮超40亿元融资，拥有KKV、THECOLORIST、X11和KK馆四大品牌，共计拥有707家门店，覆盖中国31个省190多个城市。目前KK集团正在冲击港交所IPO，融资主要用于“门店网络的扩张”。随着上市成功，很难不分流名创优品的影响力和市场份额。

或许是因为意识到单纯的低价已经很难吸引消费者，今年2月，名创优品举办全球品牌战略升级发布会。叶国富表示，“下一个十年名创优品要朝着成世界级科技型新消费企业迈进。中国品牌正在迈入高质量发展阶段，名创优品要升级成为一个超级品牌，实现从渠道品牌升级为产品品牌、由零售公司升级成内容公司、将顾客升级为用户的三个转变。”

简而言之，名创优品不希望继续做一次性的买卖，而是希望通过IP、设计、品牌等高附加值的内容，提升产品的溢价和吸引力，将冲动或功能性消费的顾客，转化为具备一定忠诚度的用户。

比如，近年来，名创优品屡屡加码高客单价的香薰产品，2022年6月，名创优品携手专业调香师和*香料供应商成立“大师创香室”。2023年2月，名创优品与国际知名香精公司芬美意打造的*香氛博物馆在成都亮相。官方资料显示，2019年-2021年，名创优品的香薰产品销售额复合增长26.9%。香薰产品累计销量突破7000万瓶。

为了支撑“超级品牌”，名创优品试图打造“千平”大店。比如，2023年2月5日，名创优品首家旗舰店在成都春熙路商圈开业。对此，叶国富表示，“只有打造超级旗舰店，才能让消费者建立起名创优品品牌强大的印象。”

不过值得注意的是，名创优品也陷入了两难之中。

一方面，随着一二线门店的创收能力下降，为了吸引下沉市场的加盟商，名创优品在不断地调低加盟费，目前商标使用费仅为1.98万，较此前的8万有明显下调；另一方面，名创优品又讲出了“超级品牌”的故事，希望通过“千平”大店，实现产品的高端化破局，这就产生了严重的割裂感。

由此来看，虽然2022年下半年，名创优品的净利润增速不俗，但这主要是海外市场做出的贡献，整体来看，名创优品正面临较大的触顶风险。

在高性价比优势不再明显的基础上，名创优品讲出“超级品牌”的故事确实有一定的合理性，但是这个故事却与名创优品门店的发展趋势存在矛盾。

因此，未来名创优品如果想要继续成长，首先要做的，就是明确门店定位，给加盟商以信心。不过高管减持，或许也反过来说明，名创优品的管理层已信心不足。