财联社4月14日讯（记者 黄靖斯）券商线上直播的春天来了，这样的行业感知似乎在2023年来得格外强烈。

在内容营销创作风口下，券商直播PK硝烟再起，中信证券《麦子店观察》、中金财富《中国50中国行云会客厅》、银河证券《散户怎么办》、海通证券《资资有味》、国信证券《国信大咖说》……各式节目IP层出不穷，直播俨然成为一场全行业的“造星运动”。

从流量上看，哪档直播节目更具爆款潜质？中信证券《麦子店观察》在公司视频号单期收看量接近2万，40+平台同步直播的全网收看超200万次；银河证券《散户怎么办》单期平均观看量4.3万次，观看量峰值达9.9万次；海通证券以《私行会客厅》为代表的品牌栏目，全渠道场均覆盖人数在30-50万区间；而中金财富《云会客厅》嘉宾排期已约到了2个月后。

一系列代表作的崛起，成为券商直播走向精耕细作的标志，这背后，各家创新动作也接连不断，比如中信证券的项目制试点突破、中金财富形成标准化的节目制作方法论、银河证券的公私域协同联动、国信证券的线上数字化展业模式、兴业证券的中心化管理搭台赋能、山西证券打造达人直播完整业务链路、湘财证券以投资者最喜闻乐见的内容为切入。

各种新玩法风生水起的另一面是，由于流程长、细节多、运营重、门槛高，直播一度被认为只是属于少数券商的“春天”，“直播是伪命题”“直播投入产出比极低”等相关质疑也此起彼伏。如何通过直播开辟内容营销新阵地，是多家券商现阶段共同面对的增长瓶颈。

直播能否撑起券商营销获客的新增长曲线？答案尚待揭晓。但可以确定的是，从长期视角看，直播已然成为券商打造品牌价值观的重要抓手，且不再局限于产品、投教或营销，而更重视传递情感、理念、价值观。在这一点上，瞄准客户年轻化趋势、充分运用好数字化工具、整合公司优势资源、紧跟业务发展需求、增加专业人才储备等破局思路或许都值得借鉴。

打造直播爆款各出奇招

从粗放生长到精耕细作，从小打小闹到百家争鸣，从标准动作到各有章法，经过又一轮的投入与比拼，券商线上直播专业程度如何？是否具备拿得出手的代表作显然是评价标准之一。

从制作水平来看，中信证券打造的《麦子店观察》惊喜感拉满。凭借轻松又不失含金量的内容输出，以及令人耳目一新的节目策划，这档节目已成为不少同行“抄作业”的对象。

郊外、帐篷、马灯、草坪、露营，三人对坐谈笑风生，制作水平堪比大厂综艺——乍看之下，大多数观众或许很难反应过来《麦子店观察》是一档由中信证券出品的投教类节目。因为爆梗接二连三，也因为真实、轻松、幽默、接地气，节目一经推出就收到了不少的观众“催更”。

图为记者从中信证券视频号截取的直播画面

《麦子店观察》于2022年9月首发，每月一期，先后在露营、煮茶等年轻人中流行的环境中聊人生、聊财富、聊社会，让观众在轻松的氛围中收获知识和情感共鸣。为什么叫《麦子店观察》？中信证券透露了取名背后的巧思，一是中信证券总部在麦子店街，是独特的记忆点；二是麦子代表着收获，希望能陪伴投资者在投资的路上一块走过春耕夏长，秋收冬藏。

中金财富的《云会客厅》同样是令同行“哇塞”的存在，且可操作性相对更高。《云会客厅》是中金财富首档视频直播栏目，2022年6月推出至今已更新至第42期，疫情期间也未曾断更。综合节目内容、嘉宾咖位、更新频次、流量效果、品牌效应和行业影响力等多个维度来看，《云会客厅》称得上是券商直播栏目中的“六边形选手”。

《云会客厅》为周更节目，这对于内容策划、嘉宾邀约、制作水准来说是全方位的考验。为何更青睐于周播？这背后的考量在于，宣传的本质在于不断的高质量曝光，直播栏目如果超过一周没有出现，很容易被受众遗忘。

图为记者从中金财富视频号截取的直播画面

投资类社交栏目《散户怎么办》是银河证券在直播形式上的创新之作。形式上，节目邀请真实的投资者（散户）与从业人员一同参与录制，让客户与基金经理面对面交流，内容上，则让专业的投资观点与散户的投资经验实现碰撞。从流量来看，1月上线至今共推出6期节目，单期平均观看量4.3万次，其中《神秘的主力资金，他们到底是谁》观看达9.9万次。

图为银河证券《散户怎么办》栏目海报

“震荡市坐立不安，腰要怎么办？”相比于借势营销等惯常打法，海通证券在直播上则格外擅长“造势”。比如面向上班族人群，公司的《资资有味》栏目推出了“腰系列”直播，跨界邀请医学专家，为腰椎常见病答疑解惑，也借此为客户投资难题对症下药。

图为海通证券《资资有味》栏目海报

细数来看，所谓的爆款节目，在于流量密码，也在于点滴用心。以中信证券《麦子店观察》为例，从设计美术方案、场地置景到嘉宾衣着搭配等等，细节处都有答案——在拍摄露营外景时，直播团队的工作人员会提前三天给营地草坪浇水，目的是为了保证上镜时草色均匀一致；再比如，为建立共同话语体系，提前翻阅嘉宾大量资料等等。

“投入大于产出”困局何解？

一边是大力追捧，另一边则是望而生畏，券商之间对直播的态度也呈现明显分化，某中小型券商相关负责人表达了后者的难处，“地方分支机构做过尝试直播，但是零零散散，投入很大，但是收获基本为零。而且，由于缺乏相应的激励机制，员工积极性严重不足。”

来自头部券商的吐槽也不少——在营销内容泛滥的当下，即便是转发路演直播，客户一看就觉得是卖产品，本能地会抵触。券商不是靠专业内容变现的公司，在业绩考核的压力下，在合规的严格要求下（不能带货），花成本花精力做内容，到底是否有必要重兵投入。

公司战略上不重视，折射出券商做直播短期性价比极低且运营过程步履维艰的一大困境，用某头部券商相关从业者的话来形容就是，“每做一期都是掉头发的事儿”。

中信证券也看到了目前券商做直播的三大痛点。

一是，平台用户长期受财商及博主的影响，内容偏好上更加激进，客户希望听到更加直接的结论性内容，如个股预测、行业机会等，但券商等持牌机构严格依法依规展业，不能提供上述内容，对平台用户的吸引力有限；

二是，有别于消费行业带货直播，金融行业的服务是无形、高门槛、高风险的，难以让客户产生直观的感受和成交冲动，无法实时转化，这就决定了靠直播实现爆发性获客较难；

三是，平台建设上，需要更加智能化、系统化地实现全流程打通，提升直播效率，降低漏损。围绕直播获客全流程的技术手段并不缺乏，但目前直播在金融行业还是一个高人耗项目，解决这个问题需要整合技术手段，围绕内容营销形成一整套流水线系统，提升效率。

在另一头部券商相关负责人看来，目前券商做直播有两个明显掣肘，一是存在跨部门协作的问题，主要是权责不清、对接低效等，“谁负责搭建直播间，软硬件和运营成本的摊销谁来承担，这是个现实问题。”二是金融领域直播门槛高，专业人员仍然面临较大缺口。

尽管如此，回到“券商加大直播投入是否值得”问题上，多家券商给出的答案仍然是，值得。

中信证券认为，尽管短期回报不明朗，但内容输出对于用户心智的影响，带来的机会是不可估量的。券商零售业务服务客户的模式，从1.0的自然增长蛮荒期、2.0的网点制胜开拓期，到3.0的流量变现增长期，再到4.0内容为王的转型期，回看每个发展阶段，都起步于“投入大于产出”，随着不断发展迭代，实现收益也是水到渠成的事情。

再者，除了从获客的角度考虑投入产出比，内容对于服务存量客户，增加投资者获得感也有重大意义。券商本身就是服务行业，且权益类投资门槛较高，提供专业的内容服务陪伴，输出专业投资知识，帮助客户树立正确的投资理念，是券商服务客户的应有之义。

山西证券同样承认，目前大部分券商直播确实存在投入大于产出的情况，但直播代表了创新型服务展业模式，用时间换空间的方法去打磨新媒体直播的链路，可以形成券商自有的直播玩法。此外，随着未来三方平台直播展业模式不断成熟，将会给券商财富转型带来新的血液。

在说完“每做一期都要掉头发”之后，上述头部券商从业者也快速补了一句“但过程很快乐、很享受。”在这样的感触背后，她同样看到了，券商做直播和做财富管理的思路本质上是一脉相承，从重销售到重服务，从短期到长期，都是服务模式升级的必由之路。

券商直播矩阵雏形初现

尽管并不能确定性看到投入产出，并没有阻挡一些券商看好并投入的决心。

券商对于直播矩阵体系的搭建、常态化的运营思路或许更能反映整体的行业生态和格局。记者了解到，目前券商在APP等自有平台，抖音、视频号、B站、京东金融、今日头条、小红书等第三方平台，均设有相应的直播及录播节目。

持续发力公域+私域，打造高质量精品内容矩阵是中金财富正在尝试的路径。目前，中金财富已上线十余档线上直播节目，从定位来看，公域的直播主要为了树立品牌形象，开展投资者教育；而私域直播的主要目的是通过“投+顾”的输出，推动业务转化。值得一提的是，其中两档节目《云会客厅》和《向往的投资》也被中金公司写入2022年的年报。

银河证券的直播矩阵可以用包罗万象来形容，近30档节目包括盘面策略解读类、访谈社交类、签约产品类（有观看门槛）和活动类等等。

2023年3月，银河证券尝试在抖音号通过的员工IP账号开展直播，公司“一超多强”的体系建设自此拉开帷幕——“一超”是指银河证券官方账号，“多强”是指银河证券打造的财经IP。从流量来看，员工抖音直播也能实现不错的吸粉效果，单期直播观看近5万，增加粉丝3万+，点赞数据达80万+。

图为银河证券财经IP矩阵

国信证券直播栏目则在金太阳APP中按每日、每周和每月进行更新，基本覆盖了投资者日常所关切的各项内容，2022年全年发起直播超2000场，累计覆盖客户数超千万人次。此外，为产出高质量、有特色的直播内容，国信证券搭建了总部和分支机构专业人才队伍。2022年推出投教主播近400人，打造专业精品栏目31个，覆盖投资者多样化的服务需求。

图为国信证券线上直播间

兴业证券主要围绕五大内容板块运营金牌投顾说、名师有约、聚焦兴概念、知己直播间、投资小茶馆、全景观察打造差异化直播栏目。2022年，公司举办直播活动近两百场，核心业务平台年度直播累计播放量四百万，抖音平台累计播放量达到千万级。

图为兴业证券直播现场

从流量和转化数据来看，券商自有平台和第三方渠道直播的播出效果各有千秋。以海通证券为例，公司e海通财APP贡献了主要的直播流量，如《私行会客厅》等品牌栏目，全渠道场均覆盖人数在30-50万区间，e海通财APP的流量占3成左右，人均观看时长逐步提升。

山西证券的情况是，在第三方平台更有直播流量优势，目前公司抖音、微信视频号获客均有较好的流量，其中抖音流量大、视频号质量高。例如一场2小时的财经直播，抖音最高场观轻松大于1万；视频号中场观自然流量约为抖音的1/5，但添加企微数量及质量高于抖音。

直播精细化运营各有章法

根据易观分析梳理，证券行业数字化转型逐步进入内容精细化运营阶段，开始围绕用户需求进行运营创新，并构建了相应的内容运营闭环，对直播内容的深耕细作就是其中典型代表。

那么，券商在直播平台精细化运营上积累了哪些打法和经验？

“密切配合”“项目制”“试点突破”是中信证券提到的三个关键词。从直播内容策划打磨到直播实施，再到私域承接、服务转化、策略优化，每个环节需密切配合，流水线作业，实时跟踪，才能尽量降低每个环节漏损，提升转化效率。在这个过程中，组织内部的协同作战尤为重要，组成灵活高效的项目小组，从试点处突破，再进行模式复制，效率较高。

公私域联动是银河证券的运营思路，私域直播平台注重功能建设、贴近用户需求、合规、安全性及数据收集。目前银河证券APP直播已经打通和CRM、神策平台的通路，解决了公域直播平台无法设置观看门槛的问题，减少合规风险。公域方面，为解决同质化较高问题，公司也建立了专业的多场景演播室，并策划贴近用户、接地气的节目，邀请投资者深度参与等。

国信证券则一直致力构建数据驱动业务的线上数字化展业模式。目前金太阳APP已经实现了前、中、后端的流畅配合，在符合法律法规和监管要求的前提下，打通内外部互联网平台联动直播能力。基于客户分层，打造明星IP矩阵，提升个性化直播服务，联通线上线下服务，提升全面数字化运营能力，以满足客户N人N面的财富管理服务需求。

兴业证券分享了公司精细化运营的三点经验：一是中心化管理搭台赋能，建立分公司培训机制，推广标准化直播方案与点对点培训机制覆盖，并持续引入优质分公司直播资源；二是落实直播栏目化运营，进行差异化栏目设置，定期直播数据复盘，基于数字化管理机制分配运营资源，引入赛马机制；三是重构APP视频直播体系，加强核心平台视频直播服务体验。

筛选达人、账号定位、内容框架整理、起号、打磨数据、调整优化、正常运营，山西证券也介绍了公司在直播平台精细化运营上的7个具体步骤，“以上方法已经形成完整业务链路，本着达人做直播需要全情投入的原则进行人员筛选，账号定位清晰、内容框架明确作为起号关键步骤，结合数据反馈分析的方法进行账号的有效运营。”山西证券相关负责人表示。

湘财证券精细化运营的经验是，通过大众最易于接受的投资者教育内容为主要切入口，以不同类型侧重的直播节目作为依托，把针对客户的投资者教育与陪伴式服务贯穿与客户的投前、投中、投后的整个投资生命周期，把影响投资者体验的负面因素尽可能降到最低。

记者注意到，券商的直播栏目往往由数量有限的几位“导演”负责，运营的强度和压力不言而喻。如何在有限的投入和人力之下保证节目“质”“效”兼具？

中金财富的建议是形成标准化的节目制作方法论。以节目时长为例，一期《云会客厅》的时长约为一个半小时，在越来越碎片化的阅读习惯当中，希望凭借一档90分钟的直播节目去陪伴用户成长，这一做法本身是否过于不现实？答案是肯定的，但这样做又有其合理性。

一是从观众视角来看，制作者无法预判其收看直播的具体时间，但在同一时间段，一档时长90分钟的节目被观众看到的概率显然大于30分钟的节目；二是从嘉宾视角看，大部分金融从业者通常并不具备直播经验，进入状态也需要一定时间（通常为20分钟），时长过短难免出现嘉宾还没讲到核心内容或渐入佳境的时候，节目戛然而止，内容含金量大打折扣。

打好直播“特色牌”各出奇招

券商直播如何打好差异化这张牌，在日趋内卷式的竞争中找到各自立足点，是精细化运营之外的又一个重要命题——瞄准客户年轻化趋势、充分运用好数字化工具、整合公司优势资源、紧跟业务发展需求、增加专业人才储备等破局思路或许都值得借鉴。

顺应客户年轻化趋势是中信证券开拓的突破口，原创轻综艺专栏《麦子店观察》应运而生。“目前业内直播多以市场行情解读、产品路演等常规垂直内容为主，比较干，希望能有一档节目，能够‘干’‘湿’结合，把财富和人生结合起来，去聊普通人投资背后的人性、故事。”中信证券相关负责人表示。

国信证券的做法是将虚拟数字人和AI短视频能力应用于内容生产端。通过AI短视频快速追踪市场热点，未来将通过数字人主播开展7*24小时全天候直播。通过数字人的应用，一段高质量的业务视频从事件发起到生成不过十几分钟，极大提升了根据市场变化快速响应生产实时视频内容的能力，保证用户获取信息的及时性，也丰富了直播的内容。

紧跟业务发展趋势，海通证券率先布局ETF专题系列主题直播贡献了一种可行思路。今年ETF业务为券商行业发力重点之一，海通证券推出了《E研九鼎》专题直播，同时依托数字化运营、自媒体矩阵联动等举措，将品牌直播内容及营销线索提供给分支机构，赋能员工进行业务转化。

为增加专业人才储备，兴业证券采用新媒体大赛内部培养的思路也值得借鉴。兴业证券自2021年起启动举办新媒体大赛，以直播大赛与训练营结合、线上线下并举、总分协同培养更多优秀的新媒体人才。与此同时，也期望借助新媒体、内容、直播的资源整合能力，在财富管理服务领域实现新突破，助力每个员工成为集团专业内容输出的主力军。

本文源自财联社记者 黄靖斯