昔日中国最火的网红书店，这次真的撑不下去了。

今年2月，言几又关闭了上海虹桥天地店，黯然谢幕。这家店是言几又在上海地区仅剩的一家，这表示着品牌已全面退出上海市场。

事实上，颓势从三年前就开始了。2020年，言几又陆续关闭了成都凯德天府店、宁波印象城店等；2021年，言几又位于广州的两家门店关闭、上海虹口瑞虹店也宣布打烊；2022年，正式撤离北京、杭州等区域。

曾经一座座点亮的城市，如今一座座熄了灯，且走的相当狼狈：拖欠租金和物业费遭起诉、会员储值卡退费需要等180天、上海言几又品牌管理有限公司被列入失信名单，就在本月，该公司又新增3则被执行人信息，执行标的6400万余元。

不但如此，言几又还被央视财经报道，存在大量欠薪，拖欠供应商货款等问题。天眼查显示，仅2022年，涉及言几又的案件纠纷高达15件，面子里子都荡然无存。

但被闭店潮席卷的，又何止言几又一家。2020年，开业五年的重庆方所书店终止营业，退出重庆市场；2021年，运营了1800多天的钟书阁上海静安寺店闭门谢客；而山东省*的民营独立书店品牌“如是书店”，其首店也在同年11月宣布闭店；上海汉源汇书店、北京佳作书局798店等知名书店也相继关门。

曾经一度，在资本和消费者的力挺下，理念新颖、精致光鲜的“网红书店”迅速出圈，成为各个城市的打卡圣地与时尚中心。

然而，“以色侍人”终不能长久。网红标签救不了品牌书店，当滤镜褪去，那些空有皮囊没有灵魂，又未能跑通商业模式的书店，最终只能在虚火中悄然死去。

01、网红书店卷土重来，靠高颜值走上神坛

网红书店从诞生到坠落，自繁华初始就埋下伏笔。

往前推溯，中国实体书店的寒潮出现在2007年。彼时，图书电商当当网在三年间就实现了营业额510%的强劲增长，京东试图与其“争锋”，双方打响价格战，对于实体书店的冲击极为剧烈，业内哀鸿遍野。

之后，在媒介日新月异的当下，纸质阅读的吸引力不断下降，实体书店乏人问津，渐渐沦为中国互联网快速发展的注脚。

多方重压下，实体书店不得不寻求新出路，翻盘的答案落在了“最美”二字上。2015年前后，在诚品书店的“启发”下，言几又、方所、西西弗、钟书阁等一批网红书店相继涌现，迅速俘获了年轻人及城市中产的心。

网红书店令人惊艳的“高颜值”，是首当其冲的杀手锏。拥有“中国最美书店”之称的钟书阁，将城市特色别出心裁地融入到了书店布局之中，比如重庆的钟书阁就包含了山城的创意想法，设计了很多陀螺形状的书架，从远处看像一个个摆放书籍的小山峰，十分壮观。

言几又同样不甘示弱，无论是把流线镜面设计美学玩到*的厦门万象城店，还是拿下2020年Architizer A+ Awards三项最终大奖的浙江桐庐店，言几又在每个城市的门店都格调十足。

就连靠着红色招牌在全国遍地开花的新华书店，也邀请日本建筑大师安藤忠雄对一些店面进行了新的设计，求生欲满满。

等口碑效应起来后，自然会不停有人赶来打卡、拍照、发朋友圈，循环往复，形成病毒式传播。在小红书上，关于“最美书店”的笔记多达4万篇，各种各样的打卡心得比比皆是。

▲图/小红书

当然，网红书店的内核也发生了变化。如果说传统书店强调的是书籍的贩售，那么以言几又为代表的新兴网红书店，则追求以书作为核心，发展个性化的生活风格。

到后来，“书店+咖啡+文化创意产品+特色空间”的业态，基本成了网红书店的商业共性，书店面对的不再是读者，而是消费者。

网红书店起势后，资本加入了近来。许多书店品牌接连抢开分店，没有硝烟的市场“争夺战”，打得如火如荼。

在一众网红书店中，又属言几又风头最劲。天眼查显示，从2014年到2018年，仅仅4年时间，言几又的融资金额高达两亿多元，拿到钱的言几又马不停蹄地开始了大规模扩张，在成都、重庆、昆明、天津、上海等14座城市开设实体店近60家，全国营业面积达70000余平方米。鼎盛时期，言几又的一年进店客流量接近3000万人次。

在网红书店各显神通的“你追我赶”下，书店转型的道路似乎已然探明。然而，转型的正确与否需要时间检验，过早的繁荣，可能只是泡沫。

02、复合型业态埋祸根、问题爆发导致崩盘

跑马圈地的狂奔背后，危机悄然而至。

市场规模的有限性，决定了网红书店的发展空间天然不足。中国民营图书市场并不是巨型市场，2020年营业总额也不过980亿，这对于十四亿人口来说，实在不值一提，要知道，中国白酒同期的营收高达5000亿。

在蛋糕很小的情况下，国营巨头新华书店又占据了半壁江山，再加上图书电商平台的强势夹击，生存尚属不易，盈利只会更难。

正因为卖书的操作空间不大，所以需要将书店功能多元化、丰富化。为此，网红书店通常采用的是“二房东”模式，即从商场手上租下场地，一部分空间用来卖书、卖咖啡饮料，剩下的则转租给其他品牌，用以在书店内售卖文创、潮玩及举办各种展览活动，来给顾客们创造更多消费选择。

但书店的复合业态并不是简单的做加法，书店既不是咖啡、文创的生产者，也不是品牌方，洞察和探索远远不够。

术业有专攻。真要深究起来，网红书店卖咖啡比不过咖啡店，卖文创卖不过精品店，聪明的消费者不会愿意在书店里充“冤大头”，看起来多管齐下的触手，实则可能什么也没得到。

并且，更多的业态，就需要更多的人力和运营成本，再加上高昂的租金和空间设计装潢成本，以及越来越短的出版社账期，“最美书店”变成了相当重资本投入的模式，对资金链的要求很高，一旦出现问题，崩盘是必然结局。

言几又就是活生生的例子，拿到融资的言几又一路高举高打，几乎是无缝衔接状态。2017年时，言几又已经在全国开出了近40家门店，包括面积3000-5000平方米的大型店和500-1000平方米的小型店；2018年，言几又西安迈科中心动工，一个书店就投入了1.4亿元，而言几又的B轮融资才不过1.2亿元。

体量越大，窟窿越大，跨区域跳跃式布局单店，也增加了管理难度。2018年12月最后一次融资过后，对资本高度依赖的的言几又直线陨落。

突如其来的疫情，又成了为压倒言几又的最后一根稻草。言几又客流同比下降80%，营业额损失95%，欠薪欠租欠款事件全面爆发，积重难返。

仿佛被推倒的多米诺骨牌，大批像言几又这样从“黑马”沦为“资金黑洞”的网红书店纷纷倒闭。

据《2020-2021中国实体书店产业报告》显示，2020年全国共有1573家书店关门，是2019年闭店数量的三倍多。

▲实体书店生存情况

说到底，网红书店们高估了自身的造血和引流能力。噱头十足的高颜值，确实能带来热度，但这种方式能勾起人的好奇心，却很难培养出消费习惯，打卡讲究新鲜度，却不讲忠诚度，言几又排队时间太久，那就去西西弗好了，在消费者这边，从不缺选择。

新鲜和刺激感总会过去，同质化的美看多了就会产生审美疲劳，最终还是要回到“书籍”的本质上来。

03、转型升级流于形式，网红书店错在哪了

当网红书店已司空见惯时，原本附着在它身上的神秘光环也会随之消失。

无论是拍照还是打卡，卖咖啡亦或做文创，其实都无可厚非，但前提是，它至少得满足书店的要求。网红书店投入了大量的资金和人力在装修和营销上，唯独没有认真选书，相当于只考虑如何把人吸引进来，却没有想过如何把人留下来。

拿标配背景墙来说，书摆得很满，但很多都在高处，根本拿不下来，甚至用假书凑数，纯粹是为了拍照打卡，书籍沦为引流工具。而书籍选品、导引方式、品类分区、陈列推荐……本是体现一家书店差异化特色最直接的方式。

以言几又为例，2017年时，言几又的图书销售比例还维持在40%，2019年则降到了30%，有不少消费者吐槽，言几又的排书布局随意且混乱，华而不实，仿佛文艺的堆砌，甚至比不上传统书店。

如果“多元化”是为了“去图书化”，那么抹掉“书店”功能的网红书店，也就失去了可持续发展的根基。在言几又式的失败探索中，已传递出一个信号，网红书店的转型若只流于表面，带来的所谓“流量”也只会稍纵即逝。

再进一步说，网红和书店，两者在属性和气质上本身就是矛盾体。网红热闹高调，书店则静谧低调，餐饮、美甲等服务业的加入，无疑加剧了书店内的喧嚣指数，降低了体验感。

网红书店激进的扩张策略，再加上资本力量的助推裹挟，“急功近利”几乎是摆在明面上的，根本没有时间认真沉淀下来。

但书店由亏转盈，是一个相对漫长的过程。就说网红书店们效仿借鉴的“诚品书店”，诚品书店虽然在1989年成立之初，就为首店配备了画廊、酒窖和咖啡等消费区域，但真正做到与书店结合，却花费甚久，在最初的十几年里，诚品一直呈亏损状态，直至2004年才实现整体盈利。

这种亏损虽然超出了创始人吴清友的预料，但吴清友在创办诚品前已是商界名人，坐拥台湾餐具设备龙头企业，还涉足了房地产与证券产业，资金的自足给了诚品步入正轨的底气。

同时，岁月的积累又为诚品书店注入了真正的人文气息。作为已经高度成熟的IP，诚品书店的市场认可度很强，这种竞争壁垒，根本不是短时间内可以做到的。

再看践行文化空间模式较为成功的日本茑屋书店，拥有会员六千万左右，几乎一半日本人都是茑屋书屋的会员。但值得注意的是，其母公司CCC集团并非一家重资产公司，而是以大数据为主业的轻资产公司，通过创意运营和大数据为门店提供精细的个性化运营。

反观昙花一现的网红书店们，只学会了外形，并没有领悟到精髓，便匆匆上马，所以才会“画虎不成反类犬”。可能直到集体溃败之时，这些网红书店也没想明白，究竟什么样的书店才是读者真正需要的。

始于“颜值”，忠于“阅读”，书店的意义向来都在内容本身。提供什么样的书和文化服务，走什么定位思路，怎样建立起书店与消费者之间的深度联结，都是需要考量的点，而不是单纯的赚赔逻辑。

如果让书沦为书店的陪衬，那本身就是场灾难。

参考资料：

1.有意思报告《在网红书店拍照，救不了书店》

2.诚挚研宏微《言几又烧光两亿，书店只能倒在情怀的泡影里？》

3.南方人物周刊《网红书店言几又的溃败》

4.火星观测《独立书店，死得悄无声息》