企业之间的竞争是效率竞争，如果不是研发航天发动机、芯片这种高精尖技术的公司，大部分公司的真正壁垒只有一个，就是规模。

虽然咱们国家在大力发展硬科技，向高质量发展的线路前进，但是咱们国家目前还是一个制造业大国，这就导致一种情况：你所谓的产品上的优势，最多1个月的时间，就会被竞争者追平甚至超越。

效率和规模的前提条件就是高转化率，你的战略、研发、生产、供应链、获客、运营，整体效率是否足够的强大。

现在很多公司会依靠抖音这一个渠道实现逆袭，徕芬高速吹风机通过抖音，在一年时间里，把戴森从第一名挤到了第三名，第一名是599的徕芬高速吹风机，第二名是399的徕芬高速吹风机SE。

但是真正遇到一个百亿、千亿级的巨无霸竞品时，你很难依靠一个渠道去逆袭，因为它不是某一个点做得好，而是整体都做的不好。

初创公司不可能每一个点都做得好，你只有集中优势兵力打歼灭战，即集中资源在某一个点上发力。从而获得相对竞争优势，然后再开辟新的战场，这样逐步超越行业领先者。

很多企业早期的发展都比较困难，很少有那种出生就含着金钥匙的。那为什么只有少部分人能做起来，大部分做不起来？尽管有外在的运气成分，实际和他们经历了四个阶段密切相关。

一、四级增长

1.创业到规模商业的四级良性增长引擎

最近7年多的时间里我服务了创维电视、OPPO、安徽移动、南孚电池、足力健老人鞋、八马茶业、熊猫不走蛋糕、满婷、Little Freddie(英国小皮辅食)、E宠、东阳光、花点时间、猫王收音机、晨北科技、飞智科技、清华紫荆教育、博商、猿辅导、编程猫、阿尔法蛋、凯叔讲故事、张德芬空间、美呗医美、爱帝宫月子中心、神州优车、诺贝尔瓷砖、北森云计算SaaS、咚咚来客私域SaaS、开工大吉办公室装修等46个行业头部公司。

在给他们做转化率提升咨询项目的时候，会深入了解企业的发展历程，如何从一家初创公司发展成营收百亿、千亿的龙头企业，发现这些企业基本都经历了四个大的阶段，分别对应四级良性增长引擎，这四级良性增长引擎如下图所示：

① 跑通MVP，冷启动以小博大

创业面临的第一个问题是：如何做出一个符合市场需求，能为客户创造价值的产品？

当你好不容易做出一个产品出来后，第一个问题就是怎么确定你的产品能跑通MVP（Minimum Viable Product,最小可行产品）？

有一个概念叫消费者任务，就是消费者花钱买这个产品，是因为这个产品能够解决他的某一个真实需求。

我们做产品的时候，经常加各种功能，这会导致以下几个问题。第一，研发成本过高。第二，一直不上市场去测试。第三，因为研发成本高，所以卖的也高，导致能买得起这个产品的人天然就少。

所以一般来说，你先做一个最小的产品原型出来，它能够解决用户的某一个核心痛点，做完以后，根据反馈再不断调整。

你怎么确定你的产品是合适的，能跑通MVP？有一个简单实用的方法：找陌生人，并且通过大概2-3个渠道去推广。

为什么不是一个渠道？因为很少有单一的渠道能够完成一个公司几十亿、几百亿的大增长，要通过多个渠道才能实现。如果超过500个陌生人愿意购买你的产品，说明你产品能满足他们需求（帮他们解决问题）。

跑通MVP之后，如何以小博大？我现在帮助客户完成冷启动阶段，会用到多种以小博大方式，比如：用引发情绪共鸣的内容，来制造刷屏话题；比如：抖音、小红书等平台进行内容营销；再比如：搜索下拉框营销；还有：炫耀类、测试类H5营销等。

另外单独针对ToB的客户，早期营销，我们的以小博大营销方式更倾向于泛SEO营销，更多以小博大的方法和案例，详见《超级转化率：如何让客户快速下单》这本书里的4.1节。

为了帮助大家更好理解，举个具体的例子。我在商学院有个学员叫叶洪新，就是最近爆火的徕芬高速吹风机的创始人。他们拍摄了一系列爆款短视频，其中一个在抖音平台传播的爆款短视频的主题是“争吵不可避免，让我们一起解决问题，而不是觉得对方是一个问题”。

这个爆款视频在抖音一个平台就获得了909.5万的点赞量、29.9万条评论量和37.8万次转化，按照抖音的算法，播放量超过1个亿。而徕芬花了多少钱制作这个视频呢？答案是：不到50万。

徕芬的这条软文广告视频，没有直接说自己产品多好，也没一上来就讲自己的产品噪音低、风速快。那视频说了什么呢？先引入基于使用场景的痛点刺激。

忙碌了一天的妻子刚洗完头发，在洗手间用吹风机吹头发。这时，丈夫接到公司电话。吹风机很吵，淹没了电话的声音。丈夫很烦躁，大声吼着说：

“你没看到我正在给领导打电话吗？吵死了”。

妻子也很委屈的说道“我忙了一天，吹个头发怎么啦？”丈夫说道“每次吹头发都能吹半天，我这忙正事呢，你能不能讲点理啊？”上面这个带有冲突的居家生活日常让很多人有画面感，也说出了传统吹风机的弊端：声音吵、风力小。

然后丈夫气冲冲的带着电脑到房间里继续开会。忙完电话会后丈夫带着落寞地情绪打开房门。看到妻子忙家务的身影，觉得很愧疚，正好看到徕芬的产品发布会，就买了回来，对他老婆说：

你说你啊，一个吹风机用了这么多年，都舍不得换，这个啊，我看了好多测评专门为你买的，它家还开了发布会，说是有高无刷电机，风特别大，吹得快”。

妻子最后：“一个吹风机还开发布会呢？贵不贵啊？”

丈夫说：“拉倒吧，你每个月给我那点零花钱，能贵到哪去啊？”

视频最后，丈夫一边吃着妻子留的饭菜，一边笑着看向妻子的慢镜头画面，再也没有吹风机的噪音了。这就是洞察人性的高手，每一句话都是产品的卖点，却又融入到真实的生活场景之中。很多品牌方投广告，就是忍不住打硬广，恨不得把自己的产品夸到天上去。

但其实，你是什么不重要，客户认为你是什么才重要。要缩短客户决策时间，就要把产品的卖点转化为客户的买点，且要融入到基于真实场景的痛点刺激之中。

徕芬这条视频爆火破圈之后，迅速批量复制同样的营销打法，而且在2022年双十一前夕开始大量投放电梯广告。花了多少钱？不超过4000万。为什么这个时间节点投电梯广告这种媒体？因为吹风机虽然是小家电，但是是耐耗品，消费者一般不会想到要更换。

但双11有购买环境和氛围。消费者总想，商家都在搞活动，我是不是该买点东西？这个时候，大规模投广告就合适了。内容营销引起情绪价值进而引发消费者共鸣的以小博大营销的商业价值有多大？

徕芬作为一个新国货品牌，从月销售额很小，做到单月1个亿以上的GMV 规模，仅仅不到1年时间。这就是内容情绪价值牵引商业价值的力量。这就是以小博大的价值。

② 依靠规模流量带来规模的快速增长

很多人觉得缺流量，但他们真正缺的不是流量，他们真正缺的是提高转化率的方法！

没流量，买就行了，没钱，借钱就好，但是为什么不借钱大规模买流量？

因为转化差，借钱买流量就成为了亏损动作，进而导致根本不敢大规模买。

所以我们缺的是什么？缺的是提高流量转化效率的方法，而不是缺流量。

找到增长点，提高转化率，加上源源不断的购买流量，通过这样组合实现规模增长。

③ MGM裂变营销增长

如果你一天真的能花几十、上百万的广告费，你会发现花到一定时间，就花不动了，是因为该买就买，不买就不买了。这个时候就要进行MGM的裂变营销增长，但为什么不是一开始就做裂变营销增长呢？因为裂变营销的前提是基础用户量要大。

裂变营销增长，本质上是通过社交关系链，触达到媒介不能直接触达的用户，比如我母亲以前不上网的，村里面有人用拼多多，让她帮忙砍一刀（砍价），她就开始学会网上购物了，有时候收到的快递比我还多。

有裂变营销增长要遵循福格行为模型B=MAP（Motivation动机、Ability能力、prompt提示）

福格行为模型讲的是：要完成一件事情，必须同时满足动机、能力和提示三个条件。

裂变营销会涉及三层转化率，比如一般通过海报来裂变。

第一个叫分享率，用户为什么愿意把海报或链接转发到朋友圈或私信给朋友？

第二个叫点击率，被传播者看到海报或链接，为什么愿意去扫码或点进去看详情？

第三个叫完成率，点进去以后，被传播者为什么完成你想要ta完成的动作？比如关注、预约或支付

分享率×点击率×完成率，是整个裂变的效率。

④ 开辟新的业务线，重复迭代前面三步

单一业务是有用户上限的，当单个业务发展到极致，还需要增长，得开辟新的业务线，重复迭代前三步，迎来第二增长曲线。通过私域用不同产品满足相同客户的不同需求，把普通用户变成超级用户，进而提高用户的整个生命周期价值（LTV）。

说到内容营销，大家自然想到抖音和小红书，其实抖音上生产的内容最终是给平台系统算法看的。比如，你看到一些内容，会做各种动作，比如是否迅速刷掉看下一条、是否点赞、是否转发、是否收藏、是否评论，然后系统运算根据大家的动作来决定要不要给你的视频加热、推荐。

很多营销人都知道抖音短视频有一个很重要的数据，叫完播率，但比完播率更重要的是黄金2秒，它的定义是当一个视频展现在受众面前的时候，是否播放超过2秒，或者说在2秒之内完成了点击、转发或评论的动作，2秒之内做了上述多个动作，只算一次有效动作，不会重复计算。

大部分人去抖音是为了消磨时间（kill time），而如果你做硬广，那用户大概率立马就划走了。所以很多品牌都是找达人做软广视频推广。

很多人羡慕主播赚钱多，但人家直播的辛苦，你看到没？某直播一姐之前都是播到凌晨，然后再回去复盘2-3个小时，那个时候没工具，就是靠人工去分析。

现在花点钱买一个工具，就可以分析直播间的各项数据以及成交波峰波谷数据，把直播内容切片，看看做对了什么导致了成交波峰，做错了什么导致成交波谷，分析后再继续迭代升级，获得相对稳定的最佳ROI。

直播投流，有偶然的因素，有时候你投流也不知道哪个好，但是投多了以后总有爆的，爆了以后你再分析它为什么能爆，是直播背景图对了、还是直播框架对了，还是某个话术对了。

这个时候核心策略是分析爆款视频的成功因素，然后迅速去投放，批量投放有好结果后，开始找达人，破圈，投dou+做引流。

为什么大部分公司做不好这个？

第一，认知上不够；第二，行动力上不够；第三，没有借助资本的力量。

所以，一件事情，知道与真正做到之间有一道鸿沟。

普通企业的战略：规模做大，成本下降。

智慧企业的战略：先提高转化率，再迅速买流量，获得高销量，再反向优化供应链，获得规模优势。

二、成交拆解

客户为什么买你的产品？

拆解完客户旅程你会发现这个过程中浪费了很多钱，有一句话是“我知道我有一半的广告费是浪费的，但是不知道浪费在哪。”

大家想一想，你现在公司里面的研发成本、生产材料成本、办公室运营成本和广告获客的成本，哪个成本是最大的？

当规模特别大时，你会发现最大的成本是广告投放成本。

1.超级漏斗模型

从上往下一共有四层。

第一层：渠道

通过某个渠道将产品进行曝光。

第二层：展示

让用户看到被展示的产品。

第三层：查看

用户看到线上外层预览图或线下店招门头后觉得不错，就进去查看。

第四层：产生关系

比如一个商品详情页，或者短视频，用户查看以后，就产生一个关系。

在当今的互联网时代，有且仅有以下几种关系：关注、下载、注册、打电话、在线沟通、预约、购买。

这个经典的超级漏斗模型告诉我们两个经典的事实。

第一，用户从上一步往下一步都会有流失，不可能百分之百的转化。

第二，一般情况下，层级越多，流失越严重。

用户越来越少，怎么解决？

第一，要模拟用户的每一步操作。

第二，要找到影响每一步操作的关键因素并优化。

2.超级转化率

比如有一组兴趣教育培训行业的案例数据如下：

人感兴趣，这是兴趣率；你跟他介绍后，觉得不错，然后33%的人预约了试听课，这是预约率；33%的人到现场听了课，这是到场率；课程结束后有50%的人缴费报名，这是成交率。

这四个率相乘得到超级转化率0.27%，也就是10000个人从你面前经过，会有27个人成交。

想要提升转化率，可以通过改变营销渠道，比如从线下的招生变成线上招生。

人类的进步主要取决于四点：私有制、精细化分工、善用工具、引入资本。其中善用工具是很重要的点。举个例子：百度后台有个工具叫关键词规划师，这个工具能找到不同需求的关键词，还包含中国任何一个地级市。

如果没有花钱无法使用这个工具，还有个免费的工具叫需求图谱，它是百度针对特定关键词的相关检索词，进行聚类分析而得的词云分布，它能告诉你，哪个词热度在上升，哪个词热度在下降，用户还会搜哪些关键词。

现在很多人都在用ChatGPT，告诉大家一个技巧，你正式使用ChatGPT的时候，你要先问它一句话，如何正确地使用ChatGPT，你让他来告诉你应该怎么用它，效率才能更高。

通过改变营销渠道、关键词和营销落地页，兴趣率从5%提升到33%。通过优化销售话术，预约率从33%提升到74%。通过优化到场SOP，到场率从33%提升到80%。即使到场成交率50%不变，因为前面三个重要节点转化率提升了，导致最终的超级转化率能从0.27%提高到9.76%，涨了30多倍！

只有提升每一步转化率，超级转化率才能大幅度提升。

再举一个我们服务的客户案例，超级漏斗放在电商行业里面看，则是点击率、到达率、加购率、加购支付率。

达率就是进入官网或者详情页，加载完成才离开。加购率就是把商品加入购物车的概率。

提高到达率有4种方法，第一：把页面切小；第二：无损压缩；第三个叫CDN加速（即内容分发网络Content Delivery Network,解决跨地域跨运营商网络性能问题,提供稳定快速的加速服务,遍布全球的加速节点,全球或出海业务均可获益），第四个叫异步加载技术。

如果你只是在自己的独立网站上卖货，这四种技术都需要用到，但如果你是在京东、天猫、淘宝、Amazon、Shopee等电商平台上卖货，只能用前两种方法，后面两种方法电商平台替你做了。

3.直播七问

短视频信息流的底层逻辑是【无中生有】的过程，传统的京东、天猫、淘宝的底层逻辑是【有中选优】的过程。因此在不同的渠道要使用适合该渠道的营销方法才能有好结果。

将直播这种高效的销售形式以超级漏斗来拆解，我们可以问自己这7个问题。

1.曝光后，客户为什么要点击进入直播间？

2.潜在潜在客户刚进入直播间，如何留住潜在客户？

3.轮播话术内容2-5分钟怎么写？分几个阶段？

4.如何画面感的表现产品功能？

5.如何证明是正品？

6.如何让现场下单？

7.如何加互动、加关注？

如果这7个问题的答案低于5条，就说明专业水平还是不及格。

三、流量组合

流量组合=以小博大杠杆流量+以大博强规模流量。

1. 内容平台种草营销

在小红书、知乎、公众号这些内容平台发种草软文有四个步骤。

第一，你是否找到适合自己公司产品的内容平台去种草。

第二，跑通爆文模型。

第三，建立博主模型。

第四，跑通转化闭环。

其中博主模型有金字塔模型、倒金字塔模型、杠铃体模型以及纺锤体模型，要根据拥有的资源和目标来匹配合适的博主模型，比如预算少，然后还想有相对好的带货效果，就用金字塔模型；如果想破圈，的算也多，那就用倒金字塔模型。

你的资源和最终目标决定了用什么模型，你做所有的事情都是为了实现目标。

玩内容营销杠杆流量，先有声量，再有销量，最终实现品效合一。

2.两大类流量体

我将世界上的流量体分为两大种类。

第一种是主动搜索类流量，比如搜索广告，底层逻辑是【有中选优】

第二种是被刺激类流量，信息流广告，底层逻辑是【无中生有】，需要基于场景的痛点刺激使用户产生需求。

规模流量组合最优解，就是规模广告投放的最优解。广告投放最优解的本质，是规模前提下追求利润率最优解，抛开规模谈利润率是没有意义的。

3.首单ROI

首单ROI（Return On Investment投资回报率）有个公式，也就是今天花多少钱，和赚多少钱的比值。

营收=客单价×销量，投入=渠道的计费单价×计费数量，销量/计费数量=转化率。因此首单ROI=客单价×转化率/渠道计费单价。

想提高投资回报率，要么提高分子，要么降低分母，相短时间提高客单价很难，它是一个过程，不是一瞬间就能提高的。但是提高转化率就很有可能，用超级转化率的方法即可，而超级转化率就是超级漏斗模型和转化六要素模型合二为一的终极实用模型。

依据上面的首单ROI公式，得出一个结论：没钱就不投，小钱就试试，效果好就借钱投。投广告是战略，只要投不死，就往死里投。

但是你投的多，流量自然就不精准，在泛流量的情况下，这时候不要追求非常高的ROI，因为绝对高的ROI做不出规模，如果要ROI绝对高，只能把流量做到最精准，但精准流量很少。

所以企业要做大，不能是独轮车，必须是四驱赛车。获客渠道一定要多样化，把赚钱公司变成值钱的公司是件很重要的事情。

四、超级转化

1.下单三阶段

为什么客户对产品不感兴趣？

为什么客户老是说在考虑，但就是不下单？

全国数百万的营销从业者每天都在想着卖货，找产品卖点、修改文案、买流量，但是只有很少一部分人在思考一个消费者看到商品到下单会经历哪几步，在这些步骤中消费者在思考哪些问题。

发现绝大多数人的购物经历类似，经过大量的线上、线下的购物经历多维度分析之后，发现人们从看到商品到最后成交，基本分为三大阶段：

① 激发兴趣

基于内因和外因，对某个事情/产品产生了兴趣。

比如，客户原本有内在需求，或者被外来广告刺激了，就会产生需求。

② 建立信任

承诺与兑现，产生轻度信任；

信任状进行信任的转嫁，把轻度信任提升为中度信任；

畅销好评产生从众心理，把中度信任升提升为高度信任；

举个我服务客户的案例，巧用信任状传递价值的案例。2021年我给国内老人鞋行业第一品牌足力健老人鞋做转化率提升的重咨询项目。

足力健老人鞋的slogan是：专业老人鞋认准足力健，但是这句话并不能让人立即生动形象的想到足力健很专业，经过调研和优化，我们就用了下面这张图：

拥有304项老人鞋专利，并带上国家专利查询网址，一看有304项老人鞋专利，立马具象的知道了足力健老人鞋真的非常专业。

效果文案采用FB/BF法则，而不是FAB/FA/F法则（FAB法则，即Feature属性、Advantage作用、优势、Benefit益处）

再举个我服务客户的案例，效果文案采用FB法则。

“全新大师人像镜组，明暗远近都清晰记录”VS“单反级人像三摄，新手变大师，轻松出大片”

“性能全面跃升”VS“性能提升45%，更流畅”

两组文案对比，从测试的数据来看都是后者的文案更吸引人。

通过承诺与兑现产生轻度信任；通过信任状进行信任转嫁；再通过畅销好评，产生从众心理。信任度也有轻度信任一路逐步提升为高度信任，为什么还是有很多人不买？

③ 立刻下单

比如你一个好闺蜜，一个好兄弟，一个好合作伙伴给你推荐某个产品，你够信任他们，为什么不买？

原因有很多种，主要原因就四种，第一、是好闺蜜，但是不想撞衫，这就没办法解决；第二、购买力不够，用消费分期来解决，如果消费分期对客户来说还是很有难度，说明客户购买力极其有效，这时候就要放弃这类购买力很低的客户；

第三、不需要，这时候需要用基于使用场景的痛点刺激来激发产生需求；第四，不着急买。这时候就要用到转化六要素中的最后一个要素稀缺，让客户行动起来。

2.好作品是改出来的

因为你永远不知道用户在哪个场景看到你的作品，所以每个场景都要模拟出来，然后看有没有问题。

相对精准的引流、落地页框架策划、文案策划、落地页设计都很重要，需要不断优化，持续的改进。

即使同样的文案，图片设计的不一样，转化率也有很大的差距。

没有一步到位的辉煌，只有刻意练习后成王。

再好的策略，都要放到一线去执行，要狠抓执行。员工不会干领导想让他干的事情，但员工肯定干领导要检查事情。

让员工做了，你怎么检查？实际上现在很多公司都缺少一个岗位，叫执行动作质检员。

一个转化率提升咨询项目做完，就要总结出页面策划SOP和视觉呈现SOP，然后依靠执行动作质检员来逐项核对Check List ,确保执行动作不变形。执行过程可控，结果就可控。只有颗粒度精细化到每一步的过程控制，成功才能批量复制。

超级转化率提升是个系统工程，只有各岗位具备超级转化率思维的人，一起配合，才能让超级转化率大幅度提升。

作者 | 陈勇，六要素创始人，畅销书《超级转化率》作者、转化率特种兵。