图片来源：征探君

ESG报告越来越成为白酒企业与资本市场联系的重要手段。

2022年，A股20家白酒上市企业中，17家酒企单独发布了其本年度ESG/CSR报告（12份ESG报告、5份CSR报告），相较于2021年15份独立ESG/CSR报告（5份ESG报告、10份CSR报告），白酒行业ESG/CSR披露率进一步提升至85%，远远高于A股平均披露率，且伴随着从CSR报告向ESG报告转变的趋势。

一位投资人士告诉征探君，二级市场主要是靠资本来进行引导，“大票看国家政策，小票看庄家动作”。

而所谓的庄家，主要指的就是拥有大资金的机构和游资。想要吸引专业机构的注意，企业无疑需要拿出十足的诚意。除了财报之外，还需要有翔实的资料展示公司其他方面信息。而ESG报告就是一个很好的窗口。

为了深入研究白酒企业如何通过ESG报告讲好故事，为更多企业提供建设性意见，我们研究分析了这17家白酒企业的ESG报告。在上一篇中，我们从产品品质、数字化运营、技术创新三个方面，以图表和表格的形式对17家白酒上市公司的ESG/CSR报告和2022年财务报告进行了对比分析。

在本篇中，我们主要聚焦营销推广、绿色生产、经销商管理等方面，对白酒企业目前的发展状况进行对比分析。

01

七成酒企营销费用超10亿元

俗话说：“酒香不怕巷子深。”在当前白酒市场激烈的竞争环境下，好的产品如果没有良好的营销举措，效果同样会大打折扣。而众所周知，白酒是文化底蕴相当浓厚的产品，白酒的推广事实上就是文化的塑造。

比如，舍得酒业的“老酒战略”，在老酒品鉴、培训、传播、展览、论坛等领域多管齐下，通过生产端和消费端的市场驱动力打造差异化营销。此外，2022年，舍得酒业还打造了“舍得智慧·老酒盛宴”、“沱牌酒邻节”、《舍得智慧人物》等点亮文化营销案例，将产品营销和文化宣扬进行创新组合。

五粮液的营销比较接地气。2022年4月，五粮液启动第四届“品牌创新营销”研习营，邀请公司品牌运营商代表前来参加培训。此次培训帮助品牌运营商清晰公司发展步伐、运营规划内容，提升品牌运营商在市场运营中的技能及方法。

贵州茅台侧重于深入挖掘传统文化的新时代内涵，潜心探索茅台酒生产周期与二十四节气的时令规律，开展独具茅台特色的春分论坛、谷雨讲坛、夏至战略研讨等二十四节气系列活动。此外，2022年，茅台还开展了文化交流、品鉴体验、主题展览等一系列海外文化推介活动。

通过研究我们发现，白酒企业营销的最高手段是文化的塑造。然而，在很多白酒企业的ESG报告中，我们并没有看到企业在文化营销方面的尝试和探索。结合我们此前对白酒企业年报的研究，不少企业还停留在直投、赞助广告、赞助高尔夫球赛等传统渠道。未来，白酒企业想要取得更大的话语权，文化塑造是必不可少的一个途径。

在此，征探君对17家白酒企业销售费用和销售费用率（销售费用/销售收入）通过图表进行了对比分析。

在我们统计的17家白酒企业中，有12家白酒企业的销售费用都突破了10亿元。其中，五粮液的销售费用最高，为68.44亿元；贵州茅台的销售费用依然保持着较低水平。

当然，白酒公司的销售费用大部分还是与营业收入相对应的。为了更清晰地了解企业销售费用占比情况，我们进一步对比上述企业的销售费用率（销售费用/营业收入）情况进行了分析。

通过上述图表我们可以看出，17家白酒企业中，13家的销售费用率都超过了10%，7家销售费用率超过20%。老白干酒和岩石股份的销售费率相对较高，分别为30.32%和41.61%。与之相比，贵州茅台、五粮液的销售费用率整体上处于较低水平。

02

绿色生产缺乏统一衡量标准

谈到ESG报告，一个不能忽视的衡量指标就是绿色生产。

白酒营销专家肖竹青告诉征探君，中国白酒上市公司规模庞大，主流白酒企业的可持续发展还必须维护好产区生态环境和经济社会协调发展。

令人欣慰的是，大部分企业都意识到了绿色生产的重要性，并将其运用到了实际生产中。

长期以来，酿酒车间每天班后打扫卫生都使用新鲜的地下水，而酿酒车间冷却水冷却后直接排入污水管道，未回收利用。酒鬼酒通过管道设计，各班组冷却水通过管道泵/高压泵输送至各班组场地，用于冲洗卫生。据悉，公司通过实施车间冷却水回收利用项目，减少了生产废水的产生；通过实施污水站扩容改造升级项目，将原日处理能力1200吨的污水站扩容至日处理污水量2400吨。

今世缘公司设有污水处理站，采用“厌氧+好氧+芬顿”处理工艺，实际处理水量1500吨/天，并配有污水处理站专用化验室1座，对出水COD进行测定，对氨氮、总磷、总氮进行监测，由专门部门负责收集生产废水，处理达标后方能排放。

衡水老白干酿酒厂区率先在行业内淘汰燃煤、燃气锅炉，主导建设了衡水市高新区集中供汽项目，铺设了直供厂区的蒸汽管道设施，不再燃煤、燃气，也不再有二氧化硫、氮氧化物等有害气体的排放。

综合来看，近年来，企业对于绿色生产的重视程度日益增强。不过，在翻阅企业ESG/CSR报告的过程中，征探君也发现，很多企业披露的内容仍然是以定性内容居多。尤其是在绿色生产领域，定量的、可以直接用来作比较的数据，比如“碳达峰数据”“碳中和数据”等呈现比较少。

CIC灼识咨询合伙人朱悦告诉征探君，这种现象在一定程度上反映了企业在ESG/CSR报告方面还存在一些不足。定性内容虽然能够提供一些信息，但缺少定量数据，可能导致报告的实际效果受限。

“这种现象一是因为缺乏统一的标准所导致。因为不同行业和地区可能对ESG/CSR报告的要求和标准不同，使得企业在收集和报告相关数据时面临困难。”朱悦表示。

他提到，另外一个重要原因是收集和整理定量数据需要专业技能和资源，一些企业可能缺乏这方面的能力，无法应对数据收集和分析的挑战，需要专业机构帮助执行。

03

8家企业经销商收入占比超九成

作为规模庞大的行业，中国白酒上市公司的规模庞大还在于行业上下游产业链条合作伙伴参与者广泛。在这种情况下，如何维护好与供应商、经销商的关系也成为决定企业未来业绩情况的重要渠道。

在这一方面，洋河股份表示会定期开展供应商意见征集，通过问卷调查、二维码意见征集等多种形式，积极收集供应商的合理诉求，公司及时进行论证并解决。同时，公司积极采取措施约束供应商行为，对产生负面影响的供应商，按照公司《供应商管理办法》及《年度供货协议》相关条款等要求，严格进行处理。

水井坊十分关注经销商的合规状况与经营状况，所有终端门店在与水井坊合作时均需签署年度合作协议，确保双方合作项目符合法律法规和公司合规政策，同时在活动开展前均会向所有门店发送活动告知函，确保门店客户知晓、清楚活动机制。

金徽酒表示，公司始终重视经销商渠道建设，从新品开发、价格体系制定、促销方案设计、广告投入、股权激励等方面与经销商开展深度合作，积极引导经销商在产品销售、市场管理、品牌建设等方面与公司营销战略达成共识，推动厂商利益共同体建设。

顺鑫农业还从“对利益相关方的重要性”和“对公司可持续发展的重要性”两个维度开展报告的实质性议题评估工作，明确报告的重点披露内容，并基于此构建了实质性议题矩阵。

说归说，企业具体的经销商个数以及经销商所带来的业绩还需要拉出数据看看。

我们研究的17家白酒企业中，有11家企业的经销商在3000家以内，占比超六成。但经销商个数对企业业绩贡献并不绝对。比如，截至2022年末，老白干酒的经销商超过1.1万家，水井坊的经销商只有50家（含国外5家），但水井坊营业收入仍好于老白干酒。

下面我们进一步对白酒企业经销商收入的占比情况（经销商收入/营业收入）进行更直观的分析。

从上图可以看出，17家白酒企业来自经销商的收入占比都在50%以上。其中，茅台和五粮液对经销商收入的依赖最低，不足60%；8家企业经销商收入占比超过90%。

其中，水井坊虽然经销商只有50家，但来自经销商的收入对企业业绩贡献达到92.62%，可以看出企业对经销商还是有很强的依赖性。后续如何在维系好与经销商的关系的同时，减少对经销商的依赖也成为企业值得思考的问题。

总体来看，企业目前ESG/CSR报告还是以提供定性内容为主。后续随着企业进一步认识到ESG/CSR在企业可持续发展和投资者关系方面的重要性，相信未来会有更多企业将其纳入战略规划的核心部分。

作者 | 张玉

来源 | 征探财经（ID:teccj6)

END