6月14日一早，日本驻华大使馆一则“自6月19日起正式签发电子签证”的消息，引起了旅游圈的广泛关注。尽管其电子签方案因为流程繁琐甚至超过纸质签证，收获了一片吐槽之声，但游客对出境游的期待，却实打实地得到了展现。

疫情前的2019年，日本是中国人出境游消费、购物的*大目的地国家，中国旅客总数量约为960万人次。但受签证与航班影响，日本观光厅统计到的今年3月去往日本旅游的中国大陆游客数量仅有7.5万人左右，一季度总数量仅有十余万。

不仅仅是日本，尽管2023年已经过半，但出境游领域的恢复自二季度才出现明显加速。其中，包括新马泰等东南亚地区在内，亚洲短途国际航线迎来的利好最为明显。但无论针对新客还是常客，随着三年疫情改变了他们的心态，出境游行业正迫切需要新气象。

1、“春江水暖鸭先知”：航司率先拥抱出境游复苏

出境游的*道屏障是运力和政策，而这个问题在今年年初得到解决，成为点燃出境游火焰的那根“火柴”。2月6日，我国首批试点恢复20个目的地的出境团队游和机酒业务。

与此同时，航空公司的业绩成为了出境游复苏的*佐证，而这主要反映在短途国际航线，即亚洲及周边区域的表现上。其中，一季度三大国有航空公司国航、东航、南航仍继续亏损，合计亏损额达86.27亿元，而民营航空公司如春秋航空、吉祥航空均已实现扭亏为盈。除了企业体量带来的经营成本差异外，其表现分化的主要原因正是出境游和国际航线的差异。

国有航司航线布局全，代价是欧美航线对业绩影响较大，但欧美等洲际航线的复苏远不及亚洲（包括日韩航线和东南亚航线等）短途国际航线的复苏进度。后者是民营航空公司的布局侧重点——中金公司在一份研报中指出，民营航司以窄体机队为主，尤其是短途国际线的飞行任务上，春秋航空、吉祥航空在亚洲区域的运力皆属于此类，因此率先享受到出境游复苏的利好。

以春秋航空为例，春秋航空116架在运营客机全部为空客A320系列飞机，靠规模化保持相对降低的运营维护和调令成本，可以快速实现国内航线与国际航线的转换。同时，吉祥航空也仅有6架宽体机，其余81架飞机均为空客A320系列。

疫情前，春秋航空将40%的运力投放在以东南亚市场为核心的国际和地区航线，如今获得了回报。航班管家的行业统计显示，目前国际航线航班量中，东亚+东南亚依然占据接近八成的份额。

目前，春秋航空国际航线已恢复到2019年的一半左右，并在一季度实现民营航司*业绩，营收同比增长63.65至38.63亿元，净利润同比扭亏，达3.56亿元。

恢复趋势还在加速。航旅纵横大数据显示，国内航司5月分别实现出入境航班量、出入境旅客运输量超1.7万班、超225万人次，分别环比增长约20%、约19%。

今年4月，南航增加了广州-曼谷的往返航线，海航、国航也分别复航了国内至日本、东南亚等地的直飞航线。随着暑期出行旺季到来，航司正继续扩张出境运力，吉祥航空宣布自7月1日起，首次开通由北京大兴始发至日韩方向航线，春秋航空对外表示暑期航班量环比增长约25%。

机场的开放程度也在提升，公开资料显示，今年5月，北京大兴国际机场新增清迈、华沙、首尔仁川等6条航线，并仍将恢复或新开文莱斯里巴加湾、日本大阪与名古屋、韩国济州等多条国际航线。

正如航旅纵横行业总监赵楠在接受中国经营报采访时所指出的，亚太区域航线恢复速度依然明显高于洲际航线，以韩国、东南亚地区为目的地的航班量正持续领跑复苏趋势，这将对短途出境游的复苏起到促进作用，也更符合疫情后旅客兼顾出境愿望与安全、便利程度的需求。

综合而言，出境游复苏距离其正常水平仍有大段距离，除了来自签证、政策等方面的客观因素外，目的地自身正在面临多维度挑战。出境游行业回归正轨不再是旅游政策和运力决定，游客需求已在三年间迎来潜移默化的改变。

2、出境游市场变革：规模缩水，复杂度提升

与单纯的运力与出行限制相比，市场的整体变化显然更是影响出境游复苏走向的关键因素，它在多方面塑造着出境游市场的新特点。

首先是目的地应对复苏趋势的态度与行动。如果说航空业是在市场下行的时期，检验公司的经营水平，那么出境游目的地也同样是在市场不够景气时，才能对比出经营能力的差异。

以泰国为例，泰国依赖旅游业，也需要更多的入境游客。泰国副总理兼公共卫生部长阿努廷曾于去年底指出：“疾病控制措施不仅要关注公共卫生，还要关注经济利益。”因此，泰国很早就开始准备应对中国游客激增的状况。

另一边，中国出境游目的地中，泰国也具有较高*度。今年4月，中国至泰国航班量以1862班次排行所有出境航线之首。这是由中国游客的需求与航空公司的侧重供给共同促成的。

不过，面对追求方便的旅游体验的中国游客，泰国作为热门旅游目的地，主管出入境的相关部门与旅游业从业人员、机构，并不处于同一战线，签证问题成为阻碍泰国接收中国游客的一大阻碍。

此前，清迈、普吉等热门旅游目的地的酒店从业者，就曾向其政府部门投诉签证问题严重影响中国游客入境旅游。其主管部门负责人透露，截至6月，泰国仅接收100万左右中国游客，距离全年700万目标差距极大。若继续维持现状，泰国可能损失2500亿泰铢的收入。

疫情后，目的地如何快速迭代自己的管理方法，迎接复苏潮，是它们不得不面对的问题。

其次，是旅客的消费习惯。相比以往的购物热潮，如今出境游旅客开始更多关注旅游本身，这就向行业提出了新的要求。

以香港为例，曾经作为购物天堂的香港，目前的需求正在被分流。今年2月，麦肯锡针对大湾区内地城市富裕阶层进行了一项关于前往香港消费的主题调研，其中10%-15%的受访者表示未来三年，在香港的消费将会减少。

这些需求正在流向海南免税店、代购等渠道，原因既包括疫情三年影响了消费者的购物习惯，也包括消费者开始关注出境游的多维度价值。早期因供给和关税差异，出境游往往伴随购物需求，但随着国内供给丰富、免税店迅速成长，游客的购物欲望已被冲淡。

相比之下，针对目的地特色的深度旅游正在兴起，主要集中于人文历史、生活特色等方面的本土化体验。例如在日本，今年一季度的樱花季和即将到来的烟火大会成为了旅游亮点，根据21世纪经济报道的信息，以香港、日本等为目的地的医疗健康旅游正在兴起。香港旅游发展局总干事程鼎一曾在接受采访时表示，“文化旅游”“绿色旅游”成为崭新的模式，旅客更加追求感受香港大自然、文化艺术等乐趣。

需要注意的是，不同的旅游需求兴起也意味着，出境游客群的分层化正在加速。在社交媒体的助推下，面对越来越复杂的客户群体，如老年团体、年轻游客，目的地和中间服务商如何提供更有针对性的服务，将影响出境游的整体走向。

最后，影响出境游趋势的还有不可预测的宏观环境变化。

一方面，是全球金融市场政策——例如美国加息潮对富裕阶层消费信心的影响，宏观上，有利的利率政策、汇率趋势，会显著影响出境游群体的支出意愿。

另一方面，酒店业与航空业试图通过涨价或结构性涨价，提升资金安全边际并维持经营业绩，而这又在整体上影响了出境游产品设计、服务水平等，这与疫情后一部分消费者希望控制预算的心理相悖。旅游业始终是非刚需消费行业，如何与消费者达成理念上的协调，将是行业不得不面对的长期问题。

持续三年的市场波动，未必不是出境游行业重新梳理客群需求、为产品和服务提质升级的机遇。出境游市场将不可能靠短期爆发回归历年常态化水平，唯有消费者自发的跨文化体验需求，会推动行业长远向前。