作为疫情后的*购物节，本届6.18又被称为史上最卷618。

在一众电商平台之中，京东无疑是本届618中关注度最高的电商平台，理由无他——最近几个月京东一直处于变革之中，无论是近期的更换CEO还是更早之前的开启百亿补贴活动，每一个消息都能反映出京东的内部正在经历“巨变”。

作为京东起劲变革以来的*个大型购物节，本次6.18对京东来说无疑是一场“大考”，重要性不言而喻。然而，面对如此激烈的竞争，京东是否能在这一次“大考”中交出一份令人满意的答卷呢？

01 618往事

从2008年开始，6.18购物节即将要走过第15个年头了。

或许刘强东自己也没有想到，当初为了庆祝公司年中业绩而留下来的传统，如今竟会变成全网必争的促销日。

6.18的历史最早可以追溯到1998年。

当时，经历*创业失败的刘强东回到中关村，拿着所剩无几的资金盘下了一个仅有四平米大小的店面，并用自己和女友的名字为店面命名“京东”，而这一天刚好是1998年的6月18日。

第二年，刘强东决定将6月18日定为京东的年中总结表彰大会。除了对公司上半年的经营状况做一个简单复盘之外，在那一天，京东还会进行打折促销活动，把上半年囤积卖不掉的光盘或者设备低价卖掉；现在回过头看，虽然当时的京东做的还是线下生意，但这个“年中总结表彰大会”跟现在的6.18购物节相比已经有几分相似。

2004年1月1日，京东网站正式上线，此前的光盘店开始转型为电商平台；2008年，京东模仿当时很火的“秒杀活动”，将6.18搬到了互联网上；2009年，在看到淘宝的“双十一”活动爆火之后，刘强东决定将6.18也规模化，在2010年的6.18活动中，京东的网站上飘满了全场满赠，疯狂促销、购物即返券等字样，折扣力度颇大。

2013年，京东迎来了自创立以来最火爆的一年6.18。当时，京东直接把618活动从6月1日做到了30日，由于时间作了大幅延长，当年6.18销售额猛增，整个活动期销售额超过了1000亿；据员工描述，当时京东因为销售太火爆内部甚至出现了因为电量超负荷而断电的情况，后来通过临时扯电线的方式才撑过了618凌晨的高峰期。

从某种程度来讲，6.18的发展史其实也是京东的发展史；而6.18的走红和爆火，其实也正是京东飞速发展的表现。

2015年，在京东创立的第17年、网站正式上线的第11年，其成功在美国纳斯达克上市，成了当时国内仅次于淘宝的电商平台，而当年的6.18也再度刷新了纪录——当日下单量超过1500万单，相比去年同期增长超过100%。

在看到京东6.18大火之后，淘宝、苏宁等电商平台也开始加入6.18的战场之中。根据数据统计，在2017年加入淘宝6.18战场的*年，其销售额就达到了1537.2亿元，相当于2016年电子商务交易总额的6%，足可见6.18购物节的“威力”到底有多大，而在后来的几年里，6.18购物节已经成了主流电商平台的“混战”，销售额屡创新高。

不过，随着疫情的出现，再叠加互联网流量逐步见顶，6.18购物节开始逐步走向平静。以2022年的6.18为例，京东在6.18的总成交额同比仅增长10.3%，跟2021年43.7%的增速相比已经明显放缓；而除了京东之外，另外两大电商平台天猫以及拼多多都没有公布618的具体数据，很显然，兴起了14年的6.18购物节已经变得不再热闹。

02 “再战”618

实际上，近两年6.18购物节逐步走向平淡或许早已在大家的预料之中。

在上面的内容中提到，从某种程度来讲6.18的发展史其实也是京东的发展史。在2020年特别是2015年之前，6.18之所以能够爆火，离不开京东飞速发展的推动；然而，当京东的发展速度开始放缓，6.18自然而然也会逐渐走向平淡。

从财报来看，京东的业绩在2022年出现瓶颈，其全年营收为1.046万亿，营收增速仅为9.95%，创出了近年来的新低；2022年全年实现毛利为1471亿，毛利增速为13.95%，同样也创出了近年来的新低；再和京东在2022年的6.18所取得的成绩联系在一起，可以看到京东的6.18成绩跟其业绩其实是高度相关的。

或许正是因为6.18极高的重要性，所以刚刚经历完内部“变革”的京东对于这一次6.18也是颇为重视。

根据媒体报道，早在5月22日，京东便举行了主题为“多快好省与沸腾烟火气”的6.18启动发布会。对于今年的6.18，京东零售CEO辛利军表示今年京东618无论是在让利消费者的力度上，还是在让利合作伙伴的力度上，都达到了历史最高。此外，本届京东6.18的品牌主张也将回到“多快好省”，性价比将成为本次6.18的*卖点。

在面对消费者方面，除了常规的发放补贴、对拼价格之外，今年京东6.18*的变化其实是在内容上。侃见财经此前曾对今年6.18做过深度的分析，发现今年的618京东主要以内容种草营销为打法，推出了全新的“王牌BIGDAY”，可为品牌定制专属主题活动。此外，京东还请来了“交个朋友”的罗永浩，为其直播业务“站台”。

而在面对中小商家方面，今年京东为中小商家提供了丰厚的流量补贴，其推出“减负增收”大礼包，面向所有商家投入增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本，并实现中小微商家销售增速翻倍；而从2023年的年初开始，京东还推出了“春晓计划”，主要的目的在于扶持更多个人、个体户、工厂等特色商家在京东开店。

不过，虽然京东在今年6.18可以说是投入了不少的资源，但由于其他平台都在发力，京东想要脱颖而出并不容易。

实际上，除了京东之外，今年6.18对于其他电商平台也非常重要，例如淘宝天猫，这是今年阿里进行“1+6+N”组织架构调整后淘宝天猫迎来的*次促销节；还有小红书，这是其加速商业化后的*次促销活动。除了京东之外，其他的电商平台都想要在今年6.18中拿到不错的成绩，所以京东面临的竞争压力不可谓不小。

当然，相比于其他电商平台而言，京东对于6.18更具话事权——毕竟这个活动本来就来自京东内部，也由京东发起；而至于京东能不能在这场“大考”中交出一份令人满意的成绩单，很快就会有答案了。