特奥多罗·D.科卡(Teodoro D.Cocca)

约翰开普勒林茨大学财富与资产管理系教授

金融科技的崛起正迫使银行重新思考与客户互动的方式。目前有很多关于财富管理行业革命以及银行业技术创新潜力的讨论，大多是由行业专家和咨询人员主导的，而客户端视角却常常被忽略。

为弥补这一不足，本章以瑞士、德国和奥地利的财富管理客户为基础，完成了相关调查。与普遍分析的客户数据不同，本文的研究只考虑高净值人群，即拥有至少50万欧元流动金融资产的客户。调查对象的平均金融资产为250万欧元，平均年龄为59岁。这一数据基础，与私人银行提供财富管理服务的客户账户的平均额度相对应。为进行历史数据的比较，调查分别在2012年、2014年和2016年进行。就这三个国家而言，大多数较年长的财富管理客户通常由私人银行家亲自提供服务，并且客户与顾问保持着密切的关系。在这种环境中，这三个国家对财富管理的关注，推动了人们关于金融服务调整的讨论。

当今客户的偏好

根据个体的数字化程度，调查对象被分为三个群体：

数字化厌恶型：有私人顾问，不使用任何虚拟银行渠道；

混合型：有私人顾问，但也使用虚拟银行渠道提供的财富管理相关服务；

数字化偏好型：没有私人顾问，超过一半的财富存于网上银行账户。

图2-1列明了这些细分市场在2012年至2016年间是如何按比例发展的。这些值指的是资产的价值在这三部分客户之间的分布（而不是客户数量）。我们很容易发现，2012年以来，混合型客户所占比例最大（约80%)。此外，数字化厌恶型的比例在不断下降，而数字化偏好型的比例显著上升，尽管增长是非线性的。

这种变化可以用2014年到2016年之间数字化增长的再次下降来解释，尤其是在高净值人群中，我们可以观察到增长率的小幅下降。

未来客户偏好

此外，调查还对未来虚拟财富管理服务的使用情况进行了调查分析。我认为，在这种情况下，28%的受访者认为自己通常直接与客户顾问交互；43%的受访者表示可能不会再与客户顾问而是与银行进行在线交互；35%的受访者愿意接受与传统银行无关联的第三方虚拟服务（如金融科技公司)。

目前关于数字化对财富管理的潜在颠覆性的讨论，主要围绕以下三个方面进行深入分析，这使得识别具有高颠覆性行为倾向顾客的社会人口特征和行为特征变得更加容易。当客户表示愿意：(1)考虑通过其客户顾问进行虚拟咨询；(2)直接与银行进行在线交互；(3)获得第三方提供的真正的虚拟建议。如果客户的意愿从（1)上升到（3)，这一行为即可视为颠覆性改变。图2-2描述了这三种客户的社会人口特征，以及与投资有关的变量。例如，图2-2中显示50岁以下的受访者中有25.2%表示可以考虑通过客户顾问进行虚拟咨询，有30.7%愿意接受第三方虚拟服务。

如图 2-2 所示，在见多识广，净资产更高、风险偏好更大的年轻男性客户中，颠覆性行为的可能性更大，因此，这些人物的特征值可以用于捕绘未米牌拟财富管理服务早期使用者的画像。

技术亲和力

在日常生活中，利用数字化服务进行信息传递和沟通的做法已经得到了极大的推广，但这并不意味着与财富管理和投资咨询相关的在线服务也需要走这样的路线。套用前者的做法是错误的，但不幸的是，最近许多出版物都表明支持这一做法。基于这些新数据，我们可以研究一般日常生活中的技术亲和力与虚拟财富管理服务使用现状之间的具体相关性。此外，还要考虑颠覆性行为的程度。

从表2-1可以看出，整体技术亲和力与网上银行服务的使用之间存在中度相关关系。然而，一般技术亲和力与客户的未来颠覆性行为之间存在高度相关性。社交媒体和手机的使用与其他变量之间存在较低相关性，这表明社交媒体和手机银行的使用并不能很好地反映虚拟财富管理服务当前或未来的使用情况。

总的来说，当前是否使用虚拟银行服务和在未来是否愿意使用虚拟银行服务之间的相关度很低，这可能表明对那些未来是否使用在线服务的相关意愿需要持保留态度，因为它们很可能被高估了。

预测

基于上述原因，关于未来客户细分比例的预测并非基于与未来使用相关的潜在数据，而是基于2012年、2014年和2016年调查得出的历史和已观察到的真实数据。如图2-3所示，根据2012一2016年观测的平均增长率，数字化厌恶者和数字化偏好者的发展将采用三种不同的计算方法进行推断：(1) 继续按照2012-2016 年的历史增长率进行增长 (基本情景)；(2) 混合型人群的比例破假定为常数，数字厌恶者人数的下降直接被假定为数字化偏好者的增加；(3)2012--2014 年、2014-2016 年的历史增长率被交替使用 (震荡情景)，由此得出，2020 年，数字化偏好型客户预计占客户总数 8%-10%。

结论

从分析中，我们可以得出以下结论。

从今天的视角来看，大多数富有的客户更喜欢混合型咨询模式。至少基于他们今天表现出的喜好，这可以视作对所有客户的一般结论。然而，数据也证明，即使从今天的视角来看，也有相当一部分客户群体愿意接触纯虚拟的解决方案。

这一市场份额约为5%，意味着其中有相当大的商机。然而，我们同时应该注意到，一个完全不使用虚拟元素的商业模式还是会得到数字厌恶型客户群体的积极响应。因此，从今天的视角来看，这也是一种商业机会。这些数据来源于多大渠道，非常适用于那些渴望全面反映客户偏好的银行。

未来虚拟财富管理服务具有颠覆性的特点，人们对这种服务的意愿尤其高。这种意愿可以在见多识广、高净值和风险偏好较前的年轻男性客户身上看到，这与典型客户的情况相一致，他们对虚拟财富管理服务的接受应普遍很高。

同时, 我们还指出了为使更多的客户群体接受虚拟解次方案可能需要克服的障碍，另外，投资主题的相对复杂程度与人们对此的适应直按相关，并且性别差异这一因素值得引起人们的广泛关注。 到目前为止，相关出版物几乎从未提到性别差异这一因素，但它对虚拟解决方案的实现可能很重要，例如，要想让女性客户达到较高的适应度，对于虚拟解决方案的推广就显得非常重要。

按照过去四年观察到的增长速度，到 2020 年只使用虚拟财富管理服务的富裕客户比例将增长至 8%~-10%。尽管如此，我们仍应该认识到这些预测都是根据推断做出的，它们只是基于观察到的过去增长率做出的线性延续。然而在不久的将来，外来因素可能会影响甚至减缓这种发展。 决定性因素包括这些虚拟解决方案的收益和相关成本，监管框架的变化以及客户普遍偏好的改变。

可以观察到的一般技术亲和力，并不一定完全等同于虛拟财富管理服务的高度诊透。有一种可能的情景, 即虛拟渠道在消费市场的广泛分布和适应，与针对于金融服务，特别是财富管理服务的虚拟咨询的预期需求之间存在着广泛的相关性，然而，对这些数据需要津慎对待，因为财富管理服务可能包含特定的特征，至少表明人们的适应連度要慢得多。值得注意的是，当前的偏好表明，在财富管理方面，有人类参与的咨询可能比以往想象中的更难替代。

数据集特别突出的特征是：在高净值阶层中，使用虚拟财富管理服务的趋势较低。 就虚拟化的适用性而言，财富管理咨询服务的复杂性应该是一个重要参数。算法可以更有效地提供标准化数，与人工服务相比，虚拟财富管理服务通过一种算法可以更有效地提供标准化服务，从而取得成本优势。

然而，在财富管理等以信任为基础的业务中，靠提供咨询的技术服务获得足够的市场份额尚不明晰。 尤其是在高净值客户群体财富管理咨询表现出高度的复杂性。例如，法律、税收和金融问题的结合中，很难用算法进行规划，因为每个案例的自由性很大，并且特别定制的解决方案，使得资产很难以有效地实现标准化。 不同的司法管辖区也加重了这种复杂性，从而使得资产结构和财富管理变得更加麻烦。

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