2016年7月,小米举行了一次外部专家研讨会。
当时,小米正遭遇成立以来的*危机,手机销量大幅度下滑;产品的设计不够推陈出新;三星拒绝给小米供货,导致用户根本拿不到小米手机......外界担心小米能否挺过去,因为以往一家手机公司一旦下滑,往往就兵败如山倒。
在会上,雷军承认目前正是小米的谷底,“今年我们有三个月供应链极度缺货,负面报道也很多,但我认为反弹马上就全面开始了。”
这样的信心背后,小米做出了诸多调整。雷军亲自接手供应链,三次奔赴三星总部;小米开始扩展线下渠道,将重心从线上转移到线下;开辟海外市场;并推出了两款及其“能打”的产品,一年后,小米重新坐上了手机销量TOP 5的宝座。
现在,小米似乎回到了6年前——营收、利润双双下滑。“高端机卖不动,低端机竞争大,生态链分崩离析,汽车业务前景堪忧,雷总今年很心酸”,一位资深“米粉”用这样的话来形容当下的小米。
市场上再次传来小米衰落的声音。和上次不同的是,2016年手机市场依然蓬勃向上,而现在整个手机市场几乎已经饱和,AIoT(人工智能物联网,即AI人工智能+IoT物联网)市场增速放缓。在下行市场想要寻求增长,显然比2016年更难。小米的基本盘俨然无法撑起其想象力,造车成为了*的出路。
冲击高端的持久战,不好打
喊出全面对标iPhone一年后,小米又来交成绩单了:在今年“双12”之前,推出了号称是具备专业影像质感的小米13系列。
为了实现高端无短板,从参数*到体验*,软硬件深度协同,过去一年,小米把MIUI合并到手机部,合并了三个相关的软件部门,在组织上做到深度协同。小米希望进一步缩短和iPhone的差距。
消费者们对小米13充满了期待。一位资深“米粉”早在11月底,就开始在朋友圈抱怨:小米13怎么还不预热。
12月5日,距离小米13系列发布会还有六天,小米13、小米13 Pro已在电商平台上架预约,两款新机在小米京东自营旗舰店的预约人数分别达到182596人和157481人,小米13系列预约量破34万。
作为*搭载MIUI14的手机系列,拥有直角边框、极窄四等边正脸的小米13系列备受期待。12月11日首波开售后,很快就被抢购一空。一位用户称,自己连续两天到点就开抢,但几乎秒没。
线上抢不到货,一些用户选择到线下试试运气。一位潜在购买者告诉Tech星球,即便是线下,现在也需要排队,比如他想购买的小米13 Pro ,12+256G现在就没有货。
一位手机经销商告诉Tech星球,相比于苹果,受困于品牌形象,前来咨询小米高端系列的人并不多,大多都是“米粉”,不过即便如此,很多用户也抢不到货。
负责小米河南市场销售公司的王腾在微博上表示,小米13线下门店都卖断货了,补货还在路上。
不过,这也并非一款无差评的手机。此前雷军曾表示无2K不旗舰,可是此次13系列,只有Pro版本才有2K屏幕,而vivo 手机旗下的IQOO 11全系列都是2K屏幕。
今年下半年,小米一口气发布了小米12S、小米12S Pro、小米12S UItra、小米 MIX Fold2等多款高端线产品,在用户换机需求越发低迷的当下,98%以上的好评率尤其罕见,小米高端系列的口碑正在全面回升。
图片来源:小米官方微信公众号。
不过,口碑的回升暂时未反应到销量上。2022年Q3,小米智能手机业务总营收为425亿元,同比下跌11.1%;全球出货量为4020万台,去年同期为4390万台,同比下跌8.4%。
虽然售价3000元以上的手机出货量有所上涨,但还不足以改善小米的大盘。今年,小米的营收和利润已经连续下跌持续三个季度。
小米对此表示乐观,在刚刚发布的第三季度财报电话会上,他们表示,高端市场,尤其高端品牌是需要时间才能逐步打造的。以前认为靠一两款产品就能够速胜的这种想法是不正确的。“所以我们目前做的是稳扎稳打,把高端的产品真正做到用户关注,享有用户体验美誉度。”
言外之意,小米并不认为短期内就可以在高端市场站稳脚跟。而仅靠小米13,并不能扭转如今小米的困境。
被围剿的AIoT
从2014年推出WiFi模组开始,小米是AIoT战略最早的提出者和践行者。2019年,小米进一步明确了其在IoT品类上的战略:1+4+X,其中1是手机,4包括电视、智能音箱、路由器和笔记本,X则由生态链企业和合作企业来提供。
靠手机连接一切,小米的AIoT战略也已经走过了高速增长期,现在增速正逐渐放缓。从2018年到2021年,小米AIoT设备的连接数(不含手机、平板与PC)从1.51亿台增长为4.34亿台,增速由193.2%逐年放缓至33.6%。
生态链战略的核心是一系列智能设备。为此,2013年底,小米开启“生态链计划”,雷军定下了5年内投资100家生态链企业的目标,专门拨出资金设立金米投资公司。
在品类上,小米选择的多是蚂蚁市场中的头部玩家,即该细分领域杂牌军多,且有一两家做得好的品牌,但是价格非常贵,比如净化器、旅行箱。小米可以依靠运营能力、设计能力、供应链能力打造出一款又一款*性价比的产品。
但随着投资版图的不断扩大,可选择的蚂蚁市场越来越少,推出的爆品自然也越来越少。增速放缓也在意料之中。
雷军希望智能硬件设备利润率不超过5%,为了生存,智能生态链企业纷纷出逃,推出自有品牌。石头科技在自有品牌“石头”和“小瓦”后,其为小米代工业务得到的收入占比逐渐缩小到1.3%左右,毛利率则从21.54%迅速提升到48.11%。
“1+4+X”战略的核心是手机,其中连接的最重要的设备便是诸如电视、冰箱、空调之类的大家电。今年“双11”期间,大家电及厨房大电28个品类线上市场总规模525亿元,同比下降2.3%。一位大家电行业人士告诉Tech星球,今年大家电行业基本处于负增长。
不过,小米的回应是全球宏观经济环境的影响下若干IoT产品的需求减弱。但小米包括智能空调、冰箱及洗衣机在内的智能大家电品类收入,继续保持了强劲的发展势头,收入同比增长超过70%,智能电视及笔记本电脑的收入同比下降18.5%为58亿元。
即便如此,今年第三季度小米IoT与生活消费产品分部收入190.59亿元,同比下降9%。另一个疑问是,大家电的增长态势可以保持多久。因为,手机业务发展受阻后,华为在AIoT业务上的发力比以前更为迅猛,这是目前小米最强劲的竞争对手。
华为不走性价比路线,而是走高端路线,这保证了利润。其消费者业务全场景战略概括为“1+8+N”,1是主入口手机,8是PC、平板、智慧屏、音箱、眼镜、手表、耳机、车机等八种辅助入口级设备,N是智慧出行、影音娱乐等其他设备。
“1+8”是*有盈利能力的核心产品,华为只做1和8的部分,在此基础上,依托Hilink HiAI的赋能,将IOT平台向所有的硬件厂商开放。
这种模式的好处是华为可以将这个做法的好在于:既通过“1+8”确保了核心的盈利能力,又能够以开放标准广泛“交朋友”,让整个生态网络更丰富。
走过高速增长期,同时迎来强劲对手,可以预见的是,作为小米第二大营收支柱的AIoT也面临着一场坚决卓绝的战斗。
只有造车能救小米?
手机市场增长见顶,AIoT增速放缓,造车现在几乎是小米*的期望。
今年前三季度小米在智能电动车上已经投入了18.6亿元,他们计划在2024年上半年量产。按照智能电动汽车正常的研发、交付速度,2024年上半年交车并不算晚。雷军的规划是未来小米汽车将跻身全球前五大品牌,年交付量超过1000万。
但现在的问题是,竞争对手远比小米更快。集度汽车将于2023年Q3开始交付,而宁德时代支持的阿维塔仅用了一年,就实现了从品牌发布到量产下线的过程,今年12月底,阿维塔11和011即将开始交付。
竞争愈发激烈,传统车企已经迎头赶上,造车新势力们已经率先进入车型换代期,新能源电动汽车的销量争夺战愈演愈烈。
小米汽车的发展似乎并不太顺利。
小米的杀手锏,起初是智能生活。最初的发布会上,雷军花了很大的精力介绍了小米智能家居在汽车座舱上的想象力,为此还搞了一台小米智能家居装配下的房车。
但8月的发布会,雷军多次提到了自动驾驶而不是智能生态。他表示,小米自动驾驶要全栈自研,目前已经组建了 500 人规模的团队,计划到今年底扩张到 600 人,目标是 2024 年进入自动驾驶行业*阵营。
和此前外界报道的小米造车进展不及预期不一样的是,雷军表示目前小米汽车的研发进展非常顺利,并且超出预期,雷军认为自动驾驶是智能汽车决胜的关键点,小米自动驾驶也将采用全栈自研算法。
但小米在自动驾驶上几乎没有多少积累,自媒体“电厂”曾在11月指出小米自动驾驶研发进度不及预期。这意味着小米*辆车可能部分采用供应商方案。
小米集团三季报电话会议上,小米集团副总裁兼CFO林世伟披露了小米造车的最新动态:小米汽车研发团队人数已超1800人,前三季度总投入为18.6亿元,“2024上半年正式量产的目标非常顺利,目前芯片供应也没有影响到小米汽车业务。”
小米汽车是雷军人生中的最后一次重大创业项目,只能成功不能失败。但造车是强者恒强的游戏,比亚迪一家的销量几乎是后面10名的总和。
同时,国内的新能源汽车渗透率从0到5%,用了10年;从5%增至10%,用时仅为半年;而渗透率从10%到20%,也用了不到一年,未来可能会更快,留给小米的时间窗口,越来越短了,市场份额越来越少了。
一位小米前员工称,造车,小米背负太多了。小米一直试图对外展示造车一切顺利的形象,想要破解质疑的*方法就是尽快交车。事实上,小米别无选择,只有造车可以打造小米的第二增长曲线,将其从手机市场的低迷中拯救出来。