最近，“麦当劳上线自习室”成为热议话题。门店设置独立的自习区域，免费提供饮用水和wifi……这样的麦当劳自习室一下吸引到了众多考研、考公人们前来打卡，引得网友直呼“麦门戳中我的心窝”。

其实，这并不是麦当劳自习室*次出场。早在2018年，麦当劳就曾经联合晨光文具推出高考“陪战自习室”，只是当时此举更多被外界看作为营销的一环。

去年7月，云南42家麦当劳门店推出“麦麦自习室”，进而逐步向全国拓展，这项向“第三空间”探索的尝试逐渐晋升为一块完整的业务。麦当劳中类似的“特殊服务”不止于此，例如今年将新开100家得来速餐厅，消费者可“不下车点餐”。

像麦当劳这样，把服务作为零售新兴卖点的公司，在现今已经不是个例。

自今年8月国民经济运行情况发布会上，“服务零售额”首次作为一项独立数据被纳入统计以来，服务零售在各项经济指标披露、市场分析报告中被提及到的次数越来越多。服务零售这种近年来才开始逐渐被提及的概念，如今已经成为了反映消费市场发展的重要指标之一。

时代的洪流面前，每个人都是历史的创造者。

在消费复苏与社会发展带来的消费升级的双重变化下，消费者对于质量和体验的重视程度正在加深。消费需求更加多元，消费决策更加理性，整个社会的消费格局悄然发生转变。

需求端的转变，自然将引发整个零售行业的变化。而在价格和渠道的变化之外，服务不再是零售中的附庸与点缀，而是和商品零售并列，成为现今零售的必需要素。

01 零售不仅要商品还要「服务」

今年下半年，多个网红、知名品牌扎堆开启了新兴业务。

“吃饭送美甲”的海底捞不断整活，以各种“奇特”的服务形式登上社交媒体热搜。8月，海底捞宣布进军美发行业，在海底捞吃饭顺带可以享受洗头、按摩、护发、精油一条龙服务。9月，海底捞专送免费大巴被布局到演唱会场馆外，此前已经铺开到青岛、上海、太原等城的夜市摊位又开到了深圳。

同样在8月，山姆宣布在商品中新增“餐厅、酒店、休闲玩乐”等新分类，上线洗牙套餐、头皮护理、灭虫服务等项目，剑指生活服务领域的意图不言自明。网红连锁超市胖东来在中秋前夕推出“大月饼”外卖业务，甚至还跨界到了婚庆领域，除了提供婚庆用品以外，还提供一整套的婚庆策划、布置、落地等服务。

除了这些实体的门店开始流行商品买卖跨界服务以外，各地组织的活动也开始频繁把服务和零售商品嫁接在一起。

中秋国庆双节期间，重庆观音桥步行街举办了智慧零售中心活动，吸引了数万名商家和消费者参与。南京阅江楼景区，身着汉服的主播们，通过书法送祝福等多种国潮玩法开启直播，掀起交易额破千万元的抢购热潮。

种种迹象表明，零售不再仅是商品的买卖，服务也成为零售的核心要素。过往研究中，零售本就包含商品和服务两部分。韦伯斯特学院词典中的经济效用，也被定义为“满足人类需求的商品或服务的能力”。

当居民消费结构转向商品和服务并重，品牌商也难以从传统商品中获得增长时，服务零售逐渐成为零售行业，甚至是整个大消费领域不可忽视的组成部分。

这一点，从今年来各类消费统计数据中也有所体现。

美团、大众点评数据显示，今年“十一”期间，全国服务零售日均消费规模较2019年同期增长153%，迎来了五年以来最旺的“十一”长假，其中像全国餐饮堂食消费规模较2019年增长254%、“夜间游玩”搜索量环比节前增长228%等指标翻倍的情况不胜枚举。

将视线拉远，服务零售的旺季可以扩展到全年，据国家统计局网站数据，整个上半年，我国的社会消费品零售总额达到227588亿元，同比增长8.2%，在七月份服务零售额开始纳入统计之后，1至8月，服务零售额同比增长19.4%，明显快于商品零售额增速。从全国居民人均消费支出的数据来看，服务消费占比已经超过了40%。

图源：国家统计局

以娱乐服务属性显著的演出市场为例，整个上半年，全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次为19.33万场，相较去年同比增长了400.86%；演出票房收入167.93亿元，相较去年同比增长了673.49%；观众人数6223.66万人次，相较去年同比增长了超10倍。周杰伦、张学友、TFboys等部分场次的演唱会甚至还给一些第三产业发达的城市带来旅游产业的小高潮。

事实上，国人这种愿意为服务消费的趋势已经增长了多年。从2013年到2019年，我国居民服务型消费支出占比由39.7%提升到了45.9%。今年，这种趋势仍然没有停止的信号，有学者预测，到2035年，我国服务型消费占比有望稳定在65%左右。

从马斯洛消费需求层次来看，社会发展至今，我国大多数消费者已经基本满足了基础的物质需求，因此必然会倾向于追逐层次更加丰富、在需求层次中占据更高生态位的服务型需求。

而随着社会生产分工的进一步标准化、专业化，制度和规则得到进一步完善，消费者获得服务的门槛将逐步降低，高附加值的服务业的内生动力将会得到进一步释放。实际上，在一系列开放举措带动下，我国第三产业市场主体大量涌现，规模不断扩大。从GDP比重的角度来看，从2012年开始，服务业就已经成为我国经济中的*大产业，近年来更是维持在50%以上，是国民经济增长主动力。

无论从消费者内生动力，还是从社会产业结构的角度，我国消费市场结构的转型升级就在眼前。

02 互联网新时代下新需求的「爆发」

每个事物在不同阶段的兴起都是有其客观的时代因素的，服务零售也不例外。

实际上，服务零售真正的释放点，很大程度上也来源于互联网时代的转变。

进入到21世纪，互联网开始走入到中国的千家万户。彼时，基于中国线下零售渠道的资源不对称，为了满足人们对消费便利性、产品丰富度和价格个性化的需求，以天猫、当当为代表的PC电商和垂直电商平地而起。人们开始接受这种全新的消费方式，也开始全面接触不同的消费类型，服务消费也是在这个时候开始露出水面。

发展到第二个十年，我国的消费模式更是在经济发展和科技进步的推动下进行了全方位的革新。得益于国民收入的普遍增长和支付方式革命性的进步，在这个阶段，“人”的消费理念和生活方式发生天翻地覆的变化；“货”随着物流体系和支付系统的建立而四通八达；“场”则是完成了从实体到虚拟的转换，交易效率得到*提高。到这个阶段结束，中国互联网经济借助数字化手段已经完成了初步的发展，并取得了一定成果。

也正是在这期间，互联网格局发生系统性变化，以淘宝、京东为代表的快递电商不再独霸市场，而以美团为首的外卖电商则凭借本地性逐渐树起另一面旗帜。前者主要满足计划性商品购买的需求，后者则包括即时的商品零售，加上更大范围的服务零售。

过去的“快”是一两天可以收到快递，现在的“快”是半个小时就能收到外卖。这种依托本地分散的实体门店，以相较社会化物流更加高效的即时履约的电商模式，随着生活节奏的加快，逐渐得到了市场的青睐。

之所以能得到青睐，无非是满足了市场需求。

服务零售的商品是“吃住游购娱”，这是更大众、高频和刚需的消费。艾瑞咨询预测，2025年中国本地生活服务市场规模达到35.3万亿元。由于涉及的行业和企业众多，服务业潜在的需求更多、机会更大，始终是中国社会吸纳就业最多的产业。

同时，如今的消费者对于交易模式、交易对象的要求也愈发多元化。

以汽车租赁行业为例，2000年，我国颁布的《外商投资租赁业管理办法》中明确融资租赁包括汽车，内资融资租赁试点单位的审批中还特批了两家汽车融资租赁公司，但彼时，主流思想将融资租赁看作一种金融行为，普通民众几乎对其没有了解，也没有接触。

进入到第二个十年，中国汽车市场成为世界*大汽车市场，但同时中国汽车的产销量增速逐步滑落，这背后正是国民消费者的消费观念随着收入的增加而产生的改变。

2016年3月，中国人民银行、银监会联合发布《关于加大对新消费领域金融支持的指导意见》，滴滴、优步两大专车巨头正式占据中国租车市场。2018年，我国网约车租赁行业迎来元年，如今，我国网约车用户规模达4.72亿人，占网民整体的43.8%。租车服务市场经历了从几乎为0到蓝海，再到红海市场的历程，同一阶段兴起的还有以ofo、摩拜单车为代表的共享单车市场，而这一系列改变的背后正是消费者出行新习惯的全新塑造。

“我以前也想买车，但现在想想，买车自己开又花钱还要累自己，还不如打个滴滴，都是花钱，至少累的是别人”，武汉大学生汪洋说，像他这样想的，在班上也有不少，“再不济也能骑共享单车，何必非要执着于去买车呢”。

消费者的转变不只体现在消费的标的，服务消费的渠道也在发生改变。

在互联网经济兴起之前，订火车票需要去到火车站排队预订、门被反锁了需要到处寻找锁匠师傅碰运气、预订宾馆还需要“实地考察”。随着美团这些本地零售平台的兴起，这些服务均可以在平台上动动手指就能搞定。

例如像杀虫这样的事情，以前要么消费者自己去买杀虫药自己消杀，要么到路边找杀虫小贩上门。自己正规渠道买杀虫药，药品可能更有质量保证，但是自己操作很难达到专业水平，效果和安全性都难保证。而路边找摆摊卖药的杀虫小贩，可能操作会更有经验，但是药品的质量安全就难以保证了。现在是在美团饿了么这些平台上下单，让药剂品牌商提供上门除虫服务，商品和服务需求同时解决，还保证了质量安全。

大家的生活里，其实很多这样既需要商品，也需要商品附带服务的场景。小到换锁换灯，大到家装维修和婚丧嫁娶，其实都是服务零售存在的众多生活场景。

诸如这般的大量专业但并不高频的服务零售之所以能在数字平台上生存，长尾细分的需求自然是根源所在。

从高频的“吃住游购娱”到低频的小众需求，服务零售在消费者层面涵盖的范围极广。这种消费需求，在便利的移动互联网时代之前难以得到满足，但是到现如今的新互联网时代，各种互联网基础设施极度完备，商家与服务提供者极大丰富，消费者的各类需求，都能在平台的万亿触角与连接下，获得应有的满足。

03 服务零售内生逻辑带来大厂价值重估

从客观层面来看，经济的发展、互联网时代的变化、消费者需求与商家供给的适配，依次递进为服务零售的兴起提供了肥沃的土壤。

站在行业的角度，服务零售的快速发展存在上述的客观背景，而在主观上亦起到推动作用的，就是服务零售业和商品零售形成相互促进的良性循环。以上构成了服务零售供需两旺的局面，国家统计局也要单独计算这一市场的经济总量。

如果说需求是服务零售这个火圈的引线，那么点燃这个越烧越旺的火圈的燃料，是科技的进步。

互联网经济发展的前提是互联网的普及，在过去的三十年，互联网极大地改造了商品零售，这帮助相关的企业积累了充分的线上线下融合经验，也是在同一时期，消费者们养成了从线下采购到PC端购物，再到手机购物的习惯。移动互联网的进一步铺陈，将移动电商的受众变得大众化、下沉化。消费者的需求得以被细分并规模化聚集。

同时，数字化手段的丰富也帮助服务零售完成模式快速化、便捷化。

站在商家的角度，服务零售商可以在数字平台上提供更直观、更真实的服务产品信息，提升服务消费质量。在平台上汇集的海量评论、交易规则等解决了信任问题。服务零售包括商品、交易和履约三个环节，只有商品环节相对标准，具体的交易规则、服务方式千差万别，服务商和消费者之间很可能存在较大理解偏差，数字平台的介入可以降低供给和需求的错配。

以餐饮业为例，以前消费者要到现在货比三家，现在手机上就能了解不同餐厅的位置、菜品、促销时间、支付方式、服务质量等，极大降低了交易摩擦。

借助数字化手段，商家也降低了获客成本，提升了营销的精准度，将局限于地理位置上的竞争，搬到了线上，地段位置在经营中的位置值变低，房租成本随之减少。消费者则能通过平台上的一系列信息评价，明确自己“买到的是什么”，平台的确定性和强履约性的约束，商户会尽力提供质量更高的服务。

不仅是科技发展促进服务零售，服务零售也可以通过带动实体消费，改变实体店经营模式、推动生活服务业规范化、标准化、进而抓住数字经济在服务业中渗透率明显高于农业、工业的红利，帮助第三产业充分发挥自身的内生动力，释放出更大的消费潜力，带来更多商机，促进就业。

图源：国家统计局

以麦当劳为例，自从自习室推出之后，麦当劳店铺搜索量和线下订单都有明显增加，胖东来更是从1995年开始就推出一系列免费服务，赢得消费者广泛好评之后，长时间给自家商誉带来积极影响。

实体门店可以依托自身的服务零售，拉近与消费者之间的距离，进而带动商品零售，形成良性循环。因此，服务零售拥有着可以预见的很大的价值空间，以及难以想象的发展纵深。

具体到平台上，包括阿里、腾讯、字节、百度等在内的众多互联网大厂均或多或少，或深或浅布局了服务零售。通过在服务零售数字化、标准化、专业化上做出的许多努力，大厂们将有望迎来价值重估。

比方说，通过不定时发布的各类“酒旅居住榜单” “好吃榜”等，互联网平台可以将消费者评价数字化、榜单化，呈现得简单易懂又具有足够参考价值。此外，诸如无人机配送、自动驾驶配送等“黑科技”已经在部分地区进入到了应用阶段。

在服务零售愈发得到重视的当下和未来，以美团为代表的这些能够重视科技发展，提供优质服务的平台将迎来一个新的价值重估期。

04 写在最后

在互联网时代变化的大背景之下，消费者需求与商家供给的关系从单纯的商品买卖关系不断重新调节，商品零售独霸舞台的时代也随之过去，商品零售和服务零售双轨并重的时代向我们驶来。

随着服务零售在消费行业的占比正在不断攀升，长期价值也得以彰显。如何运用好数字经济的红利，在科技不断发展的基础上，将数字化、互联网经济和服务零售等关键词不断结合，成为零售行业，甚至消费行业未来很长时间的一大命题。

时代的齿轮重新调合之下，各大互联网公司的市场认知与外部估值也会随之发生很多有趣且令人震惊的变化。