「李佳琦罚海氏，海氏诉京东，京东怼李佳琦。」

或许连「双11之父」张勇也无法想象，其隐退后的*届双11，竟是以这样一场三方混战开场。而不论是被推上「庄家」之位的李佳琦，还是新老电商玩家们，打出的每一张牌背后，都写着两个字「低价」。

而喧嚣和热闹属于平台和商家，消费者面对的则是冷冰冰的内心拷问：你还过双11吗？

尤其是经历了去年的不公布成交总额成绩单，双11已经变了味道：狂欢的气氛不再；每年飙升的巨额数字，已经不能代表真正消费热情的全貌；「熬夜」「做算术题」「凑满减」这些历来的套路已经造成了心智疲劳。

当下，消费者的消费认同感已经开始与电商平台和商家的策略分道扬镳。

所以，这也给当下的电商平台更大的压力。淘天、京东和拼多多，抖音、小红书和B站们高调入场，主题简单直接。在体验、价格、品牌、品质等诸多影响购物的关注点中，价格是最表象也是最核心的因素，「低价」是他们共同的关键词。

也就有了商家们更大的内卷，双11开场首日，头部主播李佳琦就被推上热搜。京东采销人员对李佳琦直播间的控诉，针对某款海氏烤箱指责头部主播「二选一」；与之一同被发酵的还有，抖音大小杨哥直播间声讨李佳琦，大主播有能力挟持商家，通过底价协议的定价权来实现对供应链的垄断。

价格之战是表象，背后的价值之争乃至利益之争才是根本。

从2009年的*届双11，至今过去了14年。从最初平台、商家和消费者共赢狂欢的和气局面，走向了平台竞争日趋激烈，商家目的更加明确、消费者日趋清醒的态势。

在双11的解读中，「剁手」已经老去，消费者曾经「为了买而买」，成了「消费成为仅有的自由」。而这一场「李佳琦」坐庄的购物节，各方又将如何下注？

01少了人味，只剩低价

「双11，要不还是给我们高中生做吧。」

这是B站上名为「Daniel_official」的高中生UP主打出的标题。这个4分钟的视频获得了超过260万的播放量，诸多大UP主转发，天猫官微也下场评论：你的脑洞很好，现在归本喵了！

视频内容脑洞大开，00后UP主为打造一个用起来合心意的双11 APP，提出了诸多创意：

诸如开发兴趣匹配功能，让两个消费观趋同的人实现「找对象」；开发日期提醒功能，让家人送礼物时直接在购物车抽盲盒；取消复杂满减直接给出折后价；开发实时全网竞价排行，让卖家与卖家实时竞价，价格低的排名靠前；开发弹幕购买功能等等。

这可以看作是今年双11为数不多的亮点营销内容，也可以视为当代年轻人对双11的态度展现——他们需要以人为核心、对用户需求更准确触达的双11。

曾几何时，双11平台大促展现出的「人味」远胜于如今赤裸裸的「低价」厮杀。

2017年双11预热期，马云一手打造的电影《功守道》和歌曲《风清扬》，被外界认为是对传统文化的致敬，也是阿里对双11的一种文化宣传策略。

而从2015年开始打造的「天猫双11晚会」，更是助推了双11的狂欢气氛。在2017年的晚会上，阿里还推出过关爱空巢老人的节目，主题是「快乐相伴，关爱空巢」，在全国10个城市举办了50余场活动。

这种公益活动与双11购物狂欢的融合，本质上是让双11更具「人味」：让消费者在情感上和理性上，更容易接受消费不只是为自己，也是为了帮助别人。

2023年的双11，「猫晚」终于回归。只不过，曾经带领团队一手打造双11的张勇，已经退出了阿里管理层，留给淘天CEO戴珊和其他接任者们的问题是，阿里双11如何找回曾经的辉煌和人味？

同样需要答题的还有京东。2023年更换管理层CEO，京东一直奉行刘强东的「低价」策略。在今年双11预热中，京东同样强调「真便宜」——通过*效率省下来的钱让利给用户的合作伙伴，真正促消费和激发活力的「真低价」。

但低价之外，京东曾在双11期间成功打造过另外一番差异化叙事，那就是「快」。

遥想2013年，京东双11的口号是「不光低价，快才痛快」。快是京东物流的*的利器，当时京东拍过一组品牌广告片，其中一段就是《迟到的剃须刀》，讲的是胡子刮到一半的男人，突然剃须刀坏了，于是上网去买，收到快递时，他的毛发已经旺盛到如同野人，他质问快递员：您能更慢点吗？

这一组片子中还有《迟到的防晒霜》和《迟到的指甲刀》，都用同样的手法讽刺了物流太慢导致的种种荒诞结果。本质上就是凸显京东自建物流的优势，并且讽刺了友商使用零散物流平台，导致双11期间服务远远落后于消费者的需求。

这些旗帜鲜明充满「人味」的表达，是电商平台蒸蒸日上的一种表征，更是电商在双11流量爆发时期的差异化策略。

但面对当下更复杂的消费环境，电商平台们的策略显然更加保守也更加直接，如何用一种更具差异化的策略凸显自身的优势，已经通通让位于「低价」。

究其根本，还是消费者越来越清醒，越来越难以被讨好和打动，只有「低价」才是*公约数。

02叛逆的消费者

促销声的背后，一些真实的消费需求正越来越圈层化和私域化。

在豆瓣上，「拼组/ 双 11 /我跟你拼了」是一个已经壮大到40多万人规模的豆瓣小组，其成立于 2014 年，聚集在这里的年轻人称之为「豆瓣剁手党的聚集地」，每逢购物节，小组都会根据 618 或是双11来换名儿。

小组中的帖子分为几个门类，比如作业、求购、拼单和羊毛等等，互动频繁，一分钟就有数十条帖子得到更新回复，跟贴的数万条热门讨论包括「88VIP会员权益闲置交易楼」、「万物都互的互点专楼」、「PDD拼多多二维码拼单——美妆类」等等。

相比小红书等平台的内容种草，这个豆瓣小组壮大的原因更直接：消费者联合互助促成交易。

这种私域化和圈层化的消费趋势，已经越来越难以让电商平台们找到行之有效的策略。不论哪个电商平台，不论哪个内容品类，本质都是促成人与商品的交易，商品的属性是相对固定的，但人的属性和特征是会随着各种因素和趋势发生改变。

比如，在豆瓣话题广场上，最热门的话题是#双11什么值得买#，每到双11就会被热议，至今已经有千万次浏览量。

但随之一起被推荐的话题，则充满变数，诸如#怀念最初的双11# 、 #双11什么不值得买# 、#不参与双11行动#等等，浏览量也有百万之多。

迎合双11自然有流量效应，但「不买」则代表着更真实的情绪抒发。

比如，#双11什么不值得买#话题下，热门的评论认为，「很多东西都不值得买！我现在觉得为了贪便宜去囤货就是一件不太聪明的事。」背后反映出的问题是，消费者越来越清醒的认识到双11的本质，「我」变得更重要，我的需求更重要，而不是商品的价格。

所以，与其说双11老了，不如说消费者的心态和习惯发生了改变，他们越来越难以被讨好，也越来越学会用另外一种思维考量双11，甚至开始了反向消费。

聪明人总是先人一步，作家水湄物语曾写过一篇豆瓣日记，名为《为什么我从来不过「双11」》，当时正是双11如日中天之时，但随着每年双11的到来，这篇总结依然会被转载发酵，成为双11期间豆瓣热门话题。

这篇文章简述了水湄物语自己的三个理由：

*，对于消费品而言，需要比价格更重要；第二，对于消费品，也要搞明白价值和价格的区别；第三点也最重要：购物这件事是有时间成本的，甚至会养成不太好的消费习惯。

她最后总结认为，「我宁愿去思考「如何能赚更多的钱，也不愿意把时间和精力耗费在「如何能买到更便宜的东西上」，我宁愿去考虑「什么东西我不买也可以」，也不愿意去考虑「如果便宜的话，买回来或许会有用」。」

随着作家水湄物语越来越广为人知，其观点影响的人也越来越多。她针对双11的理性和清醒态度，代表着一种投资的思维，「价格」与「价值」的差异，本质上代表着当代人越来越注重内在价值，而不是表面的价格而已。

这种用投资心理来衡量消费心理的观念，已经开始成为年轻消费者们的普遍共识之一。

即便消费成为当下年轻人仅有的自由，但「反向消费」愈演愈烈。聪明的消费者越来越多，消费需求也越来越圈层化和私域化，双11也越来越难。

03谁最受益？

作为天猫创始总经理，黄若在《电商终局》中总结过双11，并且给商家们支招。

「大家都是冲着洪峰时段流量转化率*化的这个目标来的。电商平台平均的购买转化率是3%，而在双11*小时黄金时段，转化率能达到20%，可见利用好这一个小时的营销有多重要。一旦锁住这个时间段的销售，大致能保障这一天24小时总销售的40%。作为一名参与双11活动的商家，*小时的销售做好了，能为整场活动奠定基础。」

哪些商家在双11最受益？

黄若以天猫为例，每年双11主力销售的板块，首先就是冲动性购买的商品类别，例如服装、居家用品、化妆品、箱包、鞋帽这些品类，「理由很简单，这些商品族群通常有比较高的毛利率，可以通过大幅度的让利来吸引用户」。而其次就是高单价的标品，例如手机、冰箱、家电、沙发，这种高单价商品一件五六千块，便宜上三五百，「节省的幅度足以驱动用户在这一天下单购买」。

这一趋势判断，都是老电商从业者们的经验。

有电商从业者也认为，高客单价的家具电器行业商家们之所以在双11爆发，就是因为相比其他行业来说，其转化率非常低，而双11大促的氛围正好解决了这个问题。所以阿里在过去的双11，就是利用营造低价抢购的气氛，来吸引用户非理性购物，进而提高转化率做大销售额。

所以，过去「双11」就是把一段时间的需求，集中到了一天，然后爆发出来，但现在的双11变成一场漫长的电商之争，尤其是直播电商崛起之后。平台竞争的主题是低价，消费者越来越理性和难以被讨好，而对商家们来说，他们的竞争也更内卷了。

2023年双11一开始，京东和李佳琦针对烤箱售价的矛盾冲突，以及大小杨哥抖音直播间对控价垄断行为的揭露，都是鲜明的例子，折射出的就是京东、淘宝和抖音的平台竞争，而首当其冲受伤的就是商家们。

品牌商家海氏认为，京东单方面「破价」销售造成的损失，都是品牌方在承担，并非京东平台补贴。

对于商家来说，他们都会在双11押注各大平台渠道以分散风险实现收益*化。但电商平台都在卷低价，定价权掌握在大流量主播手中，而最终只能是让渡商家利益。

遥想2019年直播电商崛起，神话不断被渲染，薇娅直播间双11成交超30亿元，累计观看人数超4000万，品牌商家们蜂拥而至，都希望通过直播带货实现更大收益；到了2021年，李佳琦直播间双11预售销售额高达106.53亿元，薇娅为82.52亿元。仅仅一个晚上，就收获了一家公司一年都无法达成的战绩。

但到了今天，移动互联网流量见顶，供应链过剩，消费相对不足，因而大主播挟流量以号令品牌商家，电商平台也带着商家们卷价格战，所以就爆发了表面上的低价之争，背后已经到了价值之争乃至利益之争的地步。

对商家们的负面效应凸显，是2023年双11的危险信号。但电商平台和头部主播的战火不会停息，双11这场电商大考，该如何继续无限游戏下去？