美股11月2日盘后，苹果公司对外公布了2023年第三季度财报，营收为894.98亿美元，同比下降1%；净利润为229.56亿美元，同比增长11%。值得一提的是，这是苹果公司收入连续四个季度下降。

苹果季度收入&增速变化，钛媒体App制图

不仅如此，在五大市场中，唯有美洲市场实现了同比增长；产品中，也只有iPhone的收入实现了增长，其它硬件业务均出现了同比下滑。苹果公司CEO库克透露，三季度iPhone在中国创造了营收记录，并对长期前景表示非常乐观。

这一次，不主动提及AI的库克，在业绩电话会议上也透露苹果在生成式AI上投入了很多资金。苹果公司还宣布，将向公司的普通股股东派发每股0.24美元的现金股息。不过，由于整体业绩的连续下滑，加上下季度的展望难有起色，美股盘后，苹果公司股价下跌3.39%。

收入四连跌，印度市场收入创新高

虽然苹果的市值已不足3万亿美元，但每一次财报的发布仍是全行业的风向标以及关注的焦点。三季度，894.98亿美元的营收即便是超出了市场的预期，也难掩四连跌的尴尬。市场在期待苹果何时能够重回正增长，但这一节点每一次的答案都留在了下个季度。

分地区来看，苹果五大市场中，仅有美洲市场实现了同比增长。财报显示，三季度美洲市场收入401.15亿美元，相比较下，上一季度则为398.08亿美元。欧洲市场营收为224.63亿美元，同比下滑1.46%；日本市场营收为55.05亿美元，同比下滑3.4%；亚太其他地区营收为63.31亿美元，同比下滑1%；大中华区营收为150.84亿美元，与上年同期的154.70亿美元相比下降2%。

9月份，苹果正式对外发布年度旗舰iPhone15系列。根据Counterpoint公布的数据显示，美国市场前9天的iPhone 15销售数据显示销量整体增长达两位数，基础款、Pro（尤其是Pro Max）机型需求表现稳健。北美研究总监Jeff Fieldhack说：“新款iPhone的销量目前在美国连续两个周末均有出色表现。iPhone 15系列整体反响良好，我们预计iPhone 11和iPhone 12用户将成为主要换机群体。”

对比之下，作为苹果的第三大市场，中国市场贡献了17%的业绩，但这一季度的下跌幅度仅次于日本。并且，相比较下，上一季度中国市场则是增长幅度最高的区域。

谈及中国市场的下跌，库克在电话会议上解释称，这其中有汇率变动的原因，在产品层面则主要是Mac和iPad销售不振的影响。据他透露，iPhone产品在中国大陆地区的销售创下了历年三季度的新高，过去一个财年中，中国城市地区的前四大最畅销机型都是iPhone。

印度作为苹果近年来的主力增长市场，库克也特地在电话会议上表示公司在印度的营收创下了新高。根据苹果向公司注册处 (RoC) 提交的监管文件显示，2022-23财年苹果在印度销售额增长了48%达到4932.1亿卢比，净利润大增76%至222.9亿卢比。与此同时，Counterpoint的报告也指出，超高端化（超过45,000印度卢比,约合人民币4,000元）的趋势每季度都在稳步发展，三季度该市场同比增长44%。苹果于2023年第三季度创下季度出货量新高，超过250万部。

Counterpoint高级分析师Ivan Lam对钛媒体App表示，印度市场是一个很可观的增长潜力型市场，对于苹果来说，是未来十年的一个重要潜力市场。苹果已然把印度作为战略市场，协同生产制造供应链逐步进入印度，即是在为可持续发展而进行的工作。

摩根士丹利分析师曾发布预估报告称，未来5年内，印度市场在苹果总营收中的占比达到15%，在生产方面的占比达到20%。天风国际证券分析师郭明錤也表示，2023年，全球大约有12%至14%的iPhone在印度生产，如果一切顺利，印度在2024年生产的iPhone比重将提高到20%至25%。

iPhone逆势增长，Mac收入大跌34%

第三季度，苹果公司来自于产品的净营收为671.84亿美元，相比之下去年同期为709.58亿美元；来自于服务的净营收为223.14亿美元，相比之下去年同期为191.88亿美元。

各产品收入占比，钛媒体App制图

从收入占比上来看，来自服务的营收占比升至25%，超出分析师213.5亿美元的预期。而服务业务收入的增长，也进一步提升了苹果的毛利率。三季度，苹果的毛利润为404.27亿美元，毛利率为45.2%，超出分析师预期。

三季度，苹果来自Mac的营收为76.14亿美元，同比大跌34%。根据IDC披露的2023年第三季度全球PC的出货量跟踪报告显示，三季度全球出货量6820万台，同比下降7.6%。苹果遭遇了大滑坡，出货量为720万台，同比下滑了23.1%。

可穿戴、家用产品及配件的表现也不尽如人意，三季度收入为93.22亿美元，未达分析师94.3亿美元的预期。来自于iPad的营收为64.43亿美元，相比之下上年同期为71.74亿美元，超出分析师预期。

iPhone作为苹果的拳头产品，贡献了近一半的收入。第三季度，在全球手机仍下滑的背景下，iPhone交出了一份逆势增长的答卷。

Counterpoint最新研究显示，2023年第三季度，全球智能手机销量连续第九个季度下滑，同比下降8%，中国智能手机销量同比下降3%。财报显示，iPhone的收入为438.05亿美元，符合分析师预期，并且也是苹果所有产品中*增长的品类。

除了处于高速增长的印度市场，库克还透露，iPhone在中国的营收达到了创纪录的水平。值得注意的是，库克今年已经两次来到中国市场与粉丝和合作伙伴交流，有分析认为这是在市场竞争加剧下苹果示好的信号。不过，华为5G的强势回归，加上 iPhone15系列的创新不足，为iPhone在四季度的表现增加了诸多不确定性。

在电话会议上，库克表现得比较淡然，对苹果公司在中国市场的长期前景非常乐观。只是，库克的这种乐观是否能让投资者满意，还要打一个大大的问号。

日前，市场研究机构GfK数据显示，华为Mate 60系列上市当月销量接近150万部，较去年同期增长逾一倍，iPhone 15系列则在上市当月销量较去年下降6%。GfK中国高级分析师Hayden Hou表示，在华为销售强劲下，iPhone 15系列销量下降6%，预计华为Mate 60系列未来将继续保持强劲的销售势头。

CINNO Research预测，2023年中国智能机市场苹果手机销量或将达4550万部，同比小幅下滑2%，其中苹果最新一代iPhone 15系列机型在2023年销量成绩或将在1000万部左右，对比上一代iPhone 14系列同期销量成绩下滑22%，减少约290万部。

最近，正处国内双11购物节，包括天猫Apple官方旗舰店、Apple京东自营旗舰店以及授权店等多渠道都进行了降价促销，最高优惠800元。一名苹果授权店员工告诉我们，iPhone15标准版的需求比较少，刚开售价格就有所下滑。Pro版本刚开始货少价格还比较坚挺，但现在也是供大于求。

对于iPhone15系列上市后的表现，IDC高级分析师郭天翔对钛媒体App指出，这里有多方面的原因存在，苹果自身产品力的提升有限，创新不足，对于消费者的吸引下降，需求较高的Pro和Pro Max系列由于产能问题供货依然不足，还有华为的竞争以及中国消费者这几年对于华为需求的集中释放。

大力投资生成式AI

苹果“烦心事”不断

今年以来，ChatGPT的火爆，让AI再次走到前台，市场都在等待苹果在AI方面的“官宣”。在前两个季度，苹果并没有对生成式AI做太多的披露，并保持了较为审慎的态度。而在三季度业绩会上，库克则透露，苹果正大力投资生成式AI。

日前，有报道称，苹果正在大AI相关的招聘力度，还通过并购初创公司的方式，加速AI技术的落地。据集邦咨询统计的数据，自2018年以来，苹果已收购了20多家AI相关的公司。

其实，在苹果的很多产品上，AI已经成为了关键的一环。比如iOS 17的语音功能，Apple Watch上的跌倒检测等功能。库克表示，这些功能的背后都使用了AI技术，只是我们没有用AI的字眼来宣传。至于生成式AI，也正在投入资金开展各项工作。

在美股11月2日的交易中，苹果股价上涨2%，但业绩发布后，股价下跌超3%。整个三季度，苹果的股价也跌去12%。从财报中可以看到，除了iPhone和服务业务，苹果的多个产品仍处于负增长，而华为也让iPhone在中国的高端市场受到影响，但库克的烦心事还远不止于此。

9月份，法国国家频率管理局发布公告称，iPhone12的电磁波辐射值超出欧盟标准，肢体比吸收率为5.74W/kg，超出了欧盟规定的4W/kg上限。对此，苹果公司一开始的态度较为强硬，并提出了质疑。不过，面对市场的压力，苹果公司最终“低头妥协”，表示将为法国的iPhone 12用户发布软件更新，以适应法国监管机构使用的协议。

10月，“苹果税”再次引来争议，荷兰消费者和市场管理局（ACM）表示，苹果App Store的抽成制度违反了欧盟的竞争规则。而早在2021年，ACM就称苹果公司未能遵守其对苹果应用商店下达的整改令，从而对苹果公司处以5000万欧元的罚款。荷兰当局认为，苹果公司向开发者收取的佣金存在滥用权力的问题，损害了开发者的利益。而ACM的调查也可能推动欧盟展开更严格的反垄断调查。

在英国，苹果公司还因2017年的“降速门”面临集体诉讼。据了解，苹果在 iOS 10.2.1系统更新中推出了降低性能的电源管理功能，以防止电池老化的设备在使用过程中尝试获取电池无法提供的峰值功率。但质疑者们认为，苹果隐瞒了某些手机型号的电池问题，并对手机性能进行了限制。据悉，这项诉讼的赔偿金额已经增加到16亿英镑加利息。

另外，还有Apple Watch侵权等烦心事。市场销售的压力，加上多项争议，也让多家机构下调了苹果公司的目标股价。近期，摩根士丹利将苹果目标价从215美元下调至210美元，德银将苹果的目标股价从210美元下调至200美元。出于苹果在中国市场需求的担忧等因素，美国资产管理机构奥本海默将目标价从220美元下调至200美元。