今年双十一过后，日系美妆品牌未出现在TOP10榜单中。

国金证券研究报告显示，2023年双十一期间淘系美妆店铺销售前十品牌分别为珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、薇诺娜、海蓝之谜、玉兰油、修丽可、赫莲娜、娇兰，其中无一为日妆品牌。

据观察者网不完全统计，这是日妆品牌SK-Il自2016年以来首次跌出榜单前十，同时也是日妆品牌资生堂自2017年跻身榜单前十后首次出局，两者占据榜单前十的时间都不短，前者7年，后者6年。

抖音美容护肤TOP10榜单上亦是如此。

据抖音2023年双十一美容护肤类目GMV前十品牌榜单显示，珀莱雅、韩束、欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜、后、可复美、玉兰油分别位列前十，仍然没有日妆品牌。

日妆销售额下滑

“双十一日妆业绩下滑的原因可能是多方面的。”IPG中国首席经济学家柏文喜表示，其中很重要的一点是，日本核污水排海事件对日系化妆品的影响仍在持续，这导致消费者对日系化妆品的抵触心理持续发酵。

2023年2月，有媒体报道，日本福岛县渔业协同组合联合会当地时间7日发出通知，由于从福岛县附近海域捕捞的鲈鱼体内检测出放射性物质铯超标，从即日起暂停当地的鲈鱼上市。

消息一出，日产海产品首当其冲收到销售影响，且很快这种担忧扩大到部分日系产品中，其中就包括日产护肤品。

反应在数据上，2023年3至7月日本进口美妆产品进口额亦呈逐月下降趋势，由47.98万美元降至28.71万美元，同比增速下滑（7月yoy-35.5%），环比增速呈负。

值得一提的是，消费者这一抵制情绪在8月24日达到顶峰。彼时，东京电力公司开始把福岛*核电站的核污染水排放入海。据悉，福岛*核电站的核污染水约有134万吨，保管在厂区内的约1000个储罐中。

日本进口美妆产品中，资生堂首当其冲。

数据显示，2022年我国化妆品进口总额1506亿元，按分布，法国、日本、韩国、美国和英国为前五大来源地。其中自日本的进口金额22年达到340亿元，占比约22.6%（海关总署）。华泰研究基于欧睿数据测算，按终端零售额计算，2022年日系品牌在中国市场份额约6.1%，其中份额*的是资生堂(据公司财报，2022年整个集团中国市场收入2582亿日元，另据欧睿，2022年资生堂品牌中国市场终端零售额为52亿人民币）。

受核废水排放影响，资生堂2023年第三季度净销售额大幅下滑，成为近11个季度中的*值。

数据显示，2023年第三季度，资生堂实现净销售额为2282亿日元（约合人民币116.43亿元），同比下滑15%；核心经营利润为88亿日元（约合人民币4.48亿元），同比大跌约53%。

另外，日本品牌SK-II虽被宝洁收购，但由于诞生于日本，加之其明星单品“神仙水”的工厂和生产线均位于日本，业绩端也受到了影响。

宝洁曾在2024财年*季度报告中指出SK-II品牌拖累整体业绩，“护肤和个人护理产品的有机销售额获得低个位数数增长，这是由于更高定价和基于创新的销量增长部分被SK-II销量下滑的不利因素所抵消。”

推动国货崛起

由于对日产护肤品安全性存在质疑，消费者开始搜集其他海外或国产替代产品。

据华泰睿思研究报告显示，日系护肤品牌基于亚洲人肌肤特点进行开发，相较于欧美系，更侧重温和调理、天然无添加无刺激等护肤理念，功效性整体偏弱。换言之，日妆整体以温和著称。

这恰巧是国产护肤品牌近年来攻略的重点。

以贝泰妮举例，作为我国敏感肌护理的上市首家公司，旗下主品牌“薇诺娜”具备较高的市场知名度，其中，专为敏感肌研制的明星单品舒敏保湿特护霜被不少消费者当做是珂润面霜的替代品。

得益于此，薇诺娜取得历史排名*成绩。截止11月11日24:00，薇诺娜在双十一大促中持续发力线上渠道持续发力，荣获天猫美妆护肤TOP5，是自2017-2023年以来*一个连续7年入围双11美妆类目前十的中国品牌。

另值一提的是，近年来，伴随我国成分党崛起，消费者有了针对性更强的护肤需求，如抗衰、淡斑、祛痘、美白等，欧美系“猛药”型产品开始盛行。

在针对美白这一需求上，珀莱雅凭借“早C晚A”概念力压欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等一众大牌，登顶天猫、抖音、京东等渠道美妆类目成交金额*，唯品会、拼多多等渠道国货美妆成交金额*名。

具体来看，据战报及天猫官方排行榜，10月24日20时-11月3日24时珀莱雅官旗GMV约18亿元左右，同比增长约40%，10月31日20时-11月3日24时GMV位列天猫美妆No.1，较去年提升3名。据抖音战报，10月20日0时-11月3日24时珀莱雅GMV约4.7亿元，同比增长约200%。

IPG中国首席经济学家柏文喜表示，随着消费者对化妆品的需求和认知不断提高，消费者对化妆品品质和效果的要求也越来越高。日系美妆品牌可能在这方面缺乏创新和优势，导致业绩下滑。

柏文喜进一步指出，国内化妆品市场竞争激烈也是导致日系化妆品业绩下滑的原因之一。国货美妆品牌更了解中国消费者的需求和文化背景，且国内化妆品品牌在品质、价格、渠道等方面都有一定的优势，这使得消费者更倾向于购买国货美妆品牌。