刚刚过去的双11，卖的最爆的单品是什么？“三合一”冲锋衣一定拥有姓名。

网上有大量的视频佐证，黑色冲锋衣搭配半框黑眼镜，再捯饬一下散在额头的碎发，再油腻的男人，也会一秒变帅。如果头发太油，可以将帽子盖在头上，硬挺的大沿帽会给“帅”增加一丝神秘感。

顶着“男人的医美”，冲锋衣彻底卖爆了。

有多爆？根据天猫数据显示，今年双11，冲锋衣的销售额增幅达90%。

值得一提的是，去年男性三宝是“茅台、钓鱼、始祖鸟”；今年已经变成了“公路自行车、电竞和冲锋衣”。可见，男人们对冲锋衣更加长情。

不仅仅是男性，冲锋衣也成为继瑜伽裤之后，被女性买爆的第二种时尚单品。在小红书上，冲锋衣+瑜伽裤的组合，一套“机能风”的look就被轻松拿捏了。

“人手一件”的消费场景下，不仅让始祖鸟、Lulu等头部运动品牌赚得盆满钵满，也让骆驼、探路者等一些国产老牌重新翻红。

一些新消费品牌们也试图抓住这泼天的富贵，实现弯道超车。

买防晒产品起家的蕉下，就是其中最典型的一员。

01 都想当始祖鸟“平替”

所有的产品，都可以用新消费逻辑在做一遍。

这个*公式，如今在“冲锋衣”这条赛道上体现出了价值适用。

我们可以通过几个切面，挖掘出冲锋衣是如何翻红的。

首先，是小红书的穿搭逻辑。“山系穿搭”、“都市户外风”的流行，让冲锋衣的配色往低饱和方向走，更加符合大众审美。休闲包容的剪裁和面料的特殊性，也使得其穿着场景从专业户外向城市生活迁移。

冲锋衣在配色和功能的转变中，逐步地侵占了年轻人的消费心智：人人厌弃的“大妈旅游装备”变成了“时尚弄潮儿”。

小红书上，冲锋衣穿搭相关笔记超过22万条；抖音上“山系穿搭”话题播放量5316.4万次。

再者，冲锋衣的翻红也离不开始祖鸟的带货。众所周知，中产两大宝：Lululemon始祖鸟。这两个品牌的出圈，让年轻人的审美取得了高度的统一。

人们有消费需求，但消费水平还是有参差。于是，始祖鸟带来的消费审美逐步下探到各个价格带：万元左右买始祖鸟、五千左右猛犸象、两三千里看北面、五百左右骆驼最香。

从价格排序上来看，冲锋衣在每个价格带都可以找到相对应的品牌。尽管赛道火热，但基本格局已经奠定：不是在买始祖鸟，就是在买始祖鸟“平替”。

今年秋冬，波司登也首推了三合一冲锋衣，以弥补在此品类中的缺失，并首次官宣杨紫代言，天猫旗舰店显示已售1000+。由于在羽绒服行业深耕多年，波司登布局“三合一”冲锋衣，在外界看来也是查漏补缺的操作。两千多的定价，在消费侧还达不到始祖鸟“平替”的标准。

主营户外防晒的品牌蕉下，也试图通过冲锋衣，实现品类扩充。今年3月，蕉下签下周杰伦为品牌代言人，并为消费者打造轻量化户外生活方式。具体到冲锋衣品类，周杰伦代言的气绒冲锋衣，定价在千元左右，其周杰伦同款销售量仅为1000+。

同为国货品牌，骆驼、探路者等品牌的冲锋衣，大多在400元左右就能到手，在没有蕉下的“周杰伦同款”标签加持下，单个SKU已售件数均已过万，爆款产品销售件数甚至超20万。

显然，在这场“谁是始祖鸟平替”的角逐中，更具价格优势的“骆驼”们正在吃肉，而“蕉下”们只能喝汤。

02 蕉下还没站上牌桌

如此火热的赛道，即便是分到一碗汤，也足够做大一个品牌。

但对于蕉下来说，这碗汤端的并不稳固。在社交平台，除了广告痕迹明显的KOL为其站台之外，有不少素人博主直接点出了蕉下冲锋衣的质量问题。

“蕉下冲锋衣人类真实穿脱视频，主打一个黏黏糊糊。”

“被蕉下的气绒服骗了！店员小姐姐说可以在-20摄氏度环境里穿，各种科技含量，结果在-5摄氏度中被狠狠上了一课。”

除了质量和宣传不符，更严重的吐槽在价格上。蕉下在冲锋衣发布的宣传中表示“售价均在百元价格带”，但其天猫旗舰店显示，三合一的冲锋衣价格基本在800元以上，上探至千元。

“买过蕉下的防晒衣，但冲锋衣长得又薄又小，卖到大几百是有啥重大技术突破吗？”也有不少买防晒衣的“蕉粉”，并不看好其冲锋衣。

都是国货，都是“始祖鸟”平替，为什么蕉下不敌骆驼？

一个根本的原因在于，在消费侧，人们不愿意再为品牌“重营销、轻研发”买单。

根据蕉下上市招股书显示，其花在营销上的费用远超过研发开支。

数据显示，2019-2021年，蕉下广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元、5.86亿元，占同期总收入的比重分别为9.6％、15.0％及24.4％，呈逐年上升趋势。

前些年，新消费概念火热，蕉下从防晒伞这一细分领域切入，在明星代言和KOL的加持下，奠定了“防晒产品选蕉下”的消费心智。

渐渐地，直播带货催生了不少KOL议价权逐年提高，相对应的品牌要付出更高的佣金、广告费、坑位费。

蕉下作为一家以线上为主要渠道的新消费品牌，在整体电商流量增长趋缓，单位边际收益开始降低的状态下，也不得不为了维持增长继续在销售费用上加大支出。

而这部分的溢价，毋庸置疑都是要由消费者买单。

相对而言，其研发投入并不足以让消费者信服。数据显示，2019-2021年，蕉下研发支出分别为0.19亿元、0.36亿元和0.71亿元，占总收入比例不断下滑，分别为5.2%、4.5%及3%，呈逐年下降趋势。

具体在冲锋衣领域，蕉下主打的全气绒内胆，主打轻薄、减负。

但数据显示，蕉下在冲锋衣研发专利方面，39项研发专利中有38项是外观设计相关，仅有一项为布料类发明专利。

重营销、轻研发的后果就是，消费者逐渐意识觉醒，不再为其营销溢价买单。

除了轻研发重营销等诟病，蕉下实际上还存在营销比重大，前期亏损严重的问题。

招股书数据显示，2019-2021年，蕉下的收入分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元；与此同时，其亏损严重，2019-2021年，蕉下净利润分别为-2320.7万元、-7.7万元、-54.73亿元。

2022年上半年，蕉下启动IPO，目标是成为“中国城市户外*股”。但其在一年内两次向港交所递表，都无疾而终。

将品类从防晒产品扩大至整个户外领域，尤其是看中了“冲锋衣”这一增长黑马，蕉下确实押对了赛道。

但如今的消费者更加注重硬实力和性价比兼具，蕉下想要通过布局冲锋衣站上“城市户外”的牌桌，还要在性价比和研发中投入更多。