因对新冠后遗症的担忧，保健品成为更多消费者的囤货必备。

双十一期间，京东平台辅酶Q10品类成交额同比增长3.5倍，鱼油品类成交额同比增长超过2.5倍。汤臣倍健、Swisse电商销售总额同比分别增长超20%、30%。

焦虑衍生的消费习惯得以延续，保健品企业也得到了真金白银的营收。2023年前三季度，汤臣倍健实现营收77.8亿元，同比增长26.34%；Swisse中国市场营收则同比增长了40.8%。

但二级市场的反应却不热烈。汤臣倍健股价已较年初跌近20%，Swisse母公司健合国际也跌去了30%。

“吸金”的保健品行业，为何不受投资者欢迎？

01 焦虑驱动的“新刚需”

从电商平台的销售数据看，维生素、辅酶Q10等与新冠康复相关的产品需求在今年初达到小高峰。

EarlyData数据显示，今年一季度，呼吸道健康产品同比增速达到288%。其商业分析总监Suya告诉36氪，今年一、二季度，电商保健品的同比增速超30%，三季度也维持着25%以上的同比增速，情绪健康、护肝、美容养颜、心脑血管健康类产品今年的需求都非常亮眼。

Suya补充道，放到更长的时间尺度来看，疫情三年间，无论是一线还是三四线城市，消费者对营养保健产品的接受程度都有普遍提高。

打开小红书也不难发现，大病没有、小毛病不断的年轻人早已“对症下药”：关注心脏健康的必备辅酶Q10、熬夜怕伤肝的会吃护肝片、担心肠道健康的会买益生菌……有人每天服用的胶囊、片剂加在一起甚至近十片。

尽管保健品的功效见仁见智，但一个明显的趋势是，年轻消费群体正接棒中老年群体，成为营养保健品消费的中坚力量。保健品消费的泛龄化，也将这个历史悠久的产业，再度推上了高速增长的快车道。

图源：艾媒咨询

欧睿数据显示，2022年维生素与膳食营养补充剂（VDS）行业零售总规模约2001亿元，较疫情前增长了19.8%，人均消费额及渗透率较美澳等发达国家有很大提升空间。

高客单价、高复购、低渗透率的特征，也吸引了资本和大批创业者。据36氪不完全统计，近三年以来，已有二十余家营养保健品牌斩获融资，其中绝大多数品牌的成立时间不超过五年。

图：部分功能性食品品牌融资情况来源：36氪据公开报道整理

创立于2020年的BUFFX，在产品尚未上市的情况下，仅靠着“功能性成分＋软糖”的概念，就获得了来自红杉中国和梅花创投的千万级天使轮融资。KOOYO、minayo等品牌，一年内就完成了三轮融资。

德勤管理咨询生命科学与医疗健康行业合伙人唐正晔告诉36氪，大众消费市场对健康管理的需求分散、变化速度快。因此，新兴品牌在精准触达某一类人群后，发展速度非常快。

值得注意的是，尽管新兴品牌们将原有的胶囊、片剂换成了日常化的饮料、软糖，竭力在包装上营造差异化，但其自身的技术壁垒并不明显。唐正晔也表示，目前市面上活跃的新兴品牌大多缺少研发、供应链的支持，也没有完整的体系规划，存在后劲不足的问题。

且由于我国现行法规中并不存在功能性食品的概念，监管对产品中功效成分的实际含量没有要求，“概念性添加”现象并不少见。包装花哨的新消费品牌，距离撼动整体保健品大盘，仍有一定的距离。

02 消费者更青睐“洋品牌”？

保健品在我国是一门历史悠久的生意，农夫山泉钟睒睒、娃哈哈宗庆后、巨人集团史玉柱，早年都是靠保健品赚到了*桶金。

只是如今，重现二十年前的保健品造富神话并不容易。

一方面，传统势力赖以生存的直销、药房渠道增速放缓，线上渠道的推广费用又连年上涨。或也因此，早年通过代购及海淘渠道成名的海外品牌，成为渠道结构转换的*受益者。

魔镜数据显示，2022年，中国保健食品市场以美国、澳大利亚、日本、新西兰等海外品牌为主，销售额约占总销售额的70%，国产保健品品牌占比约30%。

另一方面，由于国家对保健品原料目录的严格把控，国产品牌在品类创新上也有局限。

信达证券研报显示，中国保健品配方相比美国等发达国家较少，新增配方获批流程漫长。据其统计，企业“蓝帽子”（中国保健食品专用的标志）的获批时间接近五年。

相比之下，通过跨境渠道进入国内市场的保健品无需批文，仅需满足原产国的生产标准，即可向国内消费者展开零售，大大提高了企业应对市场需求的灵活性。

为抢占新兴赛道的市场份额，大型保健品企业、药企甚至食品企业，纷纷向海外品牌抛出橄榄枝。2015到2018年间，跨国并购的案例屡见不鲜。

2015年9月，当时还未更名的健合国际（原名合生元）宣布斥资13.9亿澳元收购澳大利亚知名企业Swisse 83%的股权。之后的2016年，健合国际又宣布，以3.11亿澳元收购Swisse剩余小股东17%的股权，实现100%控股Swisse。

随即，新希望也拿下了Australia NaturalCare，汤臣倍健靠着收购LSG获得了益生菌市场的发展红利。

从消费者的视角出发，Swisse、Blackmores等海外品牌在累积用户群体的同时，也潜移默化地抢占着消费者心智，功效成分含量明确的产品更获得认同。

这也导致，消费者对“洋品牌”更信任。有消费者对36氪表示，海外知名品牌的成立时间早、研发积累足，产品中有效成分的含量也更多，较国内品牌性价比高。

供职于国内某大型保健品原料厂商的王敏则认为，上述认知存在误解。他向36氪分析，国内对保健品服用量有严格的要求，以辅酶Q10为例，本土产品的添加量被限制在30到50mg，而海外品牌的添加量可以达到400mg，“标准的设定主要还是从国人的体质出发的”。

消费者对海外品牌的青睐，也为“假洋牌”留下了钻空子的空间。

“很多跨境小品牌的产品原料实际是由国内的中小厂流出的，只是在海外完成了贴牌包装程序，再通过跨境渠道回国销售。”王敏说，“这些产品的稳定性、降解速度是没法跟国内大厂比较的。”

03 新周期与旧问题

今年3月，汤臣倍健董事长梁允超在致股东信中写道：“后疫情时代，膳食营养补充剂一定会出现更多品类、更多品牌的增长机会。问题是，汤臣倍健能接住多少（机遇）？”

事实上，被公认为保健品龙头的汤臣倍健，如今正处于转型的档口，公司致力于打造的多品牌矩阵也尚未成型。

图：汤臣倍健近年业绩表现来源：36氪制图

2019年至2022年，汤臣倍健营收增速逐年放缓，净利润波动明显。投资者对其业绩的稳定性报以怀疑，公司股价也随之大起大落。

汤臣倍健的问题并不是孤立的。对于众多从业者来说，新周期的到来，并不意味着行业留存的旧问题已经消失。

“只要有一个品类火了，大家就会一窝蜂地跟进。”

王敏举例道，“日本核污水排放的当天，朋友圈全都是卖碘钾片的。”再比如，维生素等基础补剂的市场已近饱和，“为了能多卖点货，从原料端到生产端，几乎每一个环节都在卷价格。”

《每日经济新闻》曾报道，益生菌领域存在诸多乱象。有益生菌代工行业的人士直言，某地益生菌代工厂，*的特点就是“敢写、乱标、价格压得低”，还有多位代工厂的工作人员指出，益生菌的代工价格很低，零售价基本是出厂价三倍以上。

究其根本，保健品行业的整体研发门槛不高，一个品类被热捧后，就会很快由蓝海变为红海。

阿里健康数据显示，2021年，益生菌行业商家数同比增长50%，商品数量同比增长82%。在同质化的市场竞争环境中，营销成了品牌制胜的关键。

2018年至2022年，汤臣倍健销售费用由16.5亿元涨至31.69亿元，预计未来两三年内销售费用率在35%到40%区间。同为保健品概念的东阿阿胶、燕之屋，2022年的销售费用率也在30%上下。

但在业内人士看来，行业靠营销驱动的发展模式并非长久之计，基于原料的产品创新仍有可为之处。唐正晔认为，国内产品的发展实际上是落后于客户需求的，市场上缺乏针对某一类人群的系统健康管理解决方案。

唐正晔表示，营养保健品的消费终究会回到场景化上来，年轻人的抗衰老、初老人群的三高，以及女性的美容、瘦身需求都是潜力很大的发展方向。

Suya则认为，国内消费者对保健品的认知还有提升空间，“在成熟度更高的欧美市场，保健品一般被视为对膳食的一种补充，消费更为‘日常化’。”

可以肯定的是，中国保健品市场仍处在发展中早期，疫情后部分品类的爆发式增长，只是行业发展过程中的一个注脚。在品类结构、销售渠道、需求群体的快速变化中，仍存诸多发展机遇。未来，如何在同质化的竞争中脱颖而出，将会是所有参与者共同面临的必考题。

（文中王敏为化名）