临泉，全国户籍人口*大县。因外出务工人数众多，这个地处安徽西北边界的小城多年来一直默默无闻，直到央视的一则报道。

故事来自一家姐弟三人共同经营了20多年的老店，因为在今年4月份频繁收到来自全国各地送往附近一家医院的外卖订单，突然走红，引来无数人关注。

放在以前，店主刘艳红想都不敢想。因为线下生意锐减，几年来她很是头疼，在和家人商量后，刘艳红决定把小店“挂”上互联网平台，没想到迎来意外收获。

目前这家老店的销售额已经实现翻倍增长。便利店所在的街道，以前晚上八点鲜少见到人影，如今灯都亮起来了，成为了县城夜经济的典型代表。

万千小店，组成了中国最基础的商品和服务流通网络，也在时刻反映着本地消费的复苏活力。今年以来，相比于地产、出口、大宗消费，居民的日常消费更具反弹韧性，尤其是旅游和本地消费，在今年显示出超预期反弹的迹象。

不止临县，从淄博烧烤，到贵州村超，再到景德镇陶瓷，过去一年，城市旅游的火爆一浪高过一浪，这些新晋“网红城市”的出圈，并非靠着大而全的城市策划、铺天盖地的城市营销，而更多是接地气的本地生活场景，大到景点、美食、球赛、演唱会，小到烧烤、猪脚面、螺蛳粉。

而随着互联网和平台经济的下沉，借助本地文化、本地特色，不少城市也开始由将“流量”变为“留量”，本地消费在持续繁荣。这些表面看这是城市消费复苏的缩影，但背后离不开本地零售网络的支撑，也离不开互联网平台的基础设施搭建。

作为城市经济的重要组成部分，也是盘活城市消费的主要来源，本地零售，一跃之间成为了兵家必争之地。从美团饿了么，到抖音京东，再到小红书和快手，所有巨头都盯上了这块蛋糕。

相比电商为代表的互联网零售，本地零售服务范围以邻里为半径，它离用户更近，体感更强，也更能反映消费的复苏。但相应的，也对商品和服务体验的要求更高，竞争也更加激烈。

回顾过往电商VS实体的竞争，电商满足了消费者对于“低价”的需求，但牺牲了一定的时间。实体则满足了“便捷”的另一面，但受制于商业地产的成本，很难在价格上与电商抗衡。

不过，消费者的需求始终在，只不过以前缺乏好的办法满足。如今随着消费者习惯变迁和商品供给网络的进一步成熟，能够平衡“价格”“便捷”的本地零售开始浮现。

本地，也渐渐从一个地理概念，演变成一种商业的竞争。

01 重新认识“本地”的商业价值

2023年，原本“做一休三”的悠闲小镇——景德镇，正被忙碌席卷。

在社交平台上搜索“景德镇”，*涌现的是“进货式旅游”“China(瓷器) Walk”“无语菩萨”等流行热词，在大城市被“内卷”消耗的年轻人们，开始纷纷涌入这个瓷器小镇。

“收获满满。不仅有陶瓷企业集聚的名坊园，还有为文艺青年量身定制的陶溪川创意市集。”刚逛完大集的游客胡女士告诉36氪未来消费，“和网上说的一样，从十块钱三串的陶瓷手串到几十万、几百万的高端陶瓷，没有人能空着手离开景德镇。”

旅游业的火爆，盘活了景德镇的本地消费。美团、大众点评数据显示，今年以来，以景德镇为关键词的笔记量同比去年增长3倍。景德镇旅游消费预订量(含酒店民宿、景点门票、交通等)同比2019年增长181%。

在12月初的新闻发布会上，景德镇市委书记刘锋也表示，要把景德镇力打造成“千馆之城”，全域唱响“夜珠山”文旅消费品牌，打造世界著名陶瓷文化旅游目的地。

景德镇只是今年本地消费火热的缩影，在山东淄博、贵州榕江、边陲小城磨憨，同样的情形也在发生。

无论是各类餐饮、酒店的火热，还是线上便利店、实体商超成为“主角”，数据背后，都在印证一个事实——本地零售逐渐崛起，成为新的增长极。

那么，什么叫本地零售？

简单的理解是，以本地商家为圆心，服务周边5-10公里的消费者，涵盖商品和各类服务的消费市场。但它比即时零售覆盖的范围要更加广泛，既包括了即时零售的业态，也涵盖了社区团购等新业态以及附近的休闲娱乐等服务消费。

本地消费、本地供给和本地履约，则是本地零售的“价值三角”，三者缺一不可。

过往人们谈到零售，首先想到的是“价格”和“品质”，即时性和敏捷性的需求往往被忽略，但疫情带来的消费习惯，叠加本地零售网络的完善，使得零售的竞争正变得多元化。

它不再是单一的商品价格竞争，而是变成了多样性、便捷性等全方位的竞争，即从“商品力”过渡向“商品力+服务力”。

山姆、美团等为代表的30分钟达逐渐成为主流趋势，其依托线下实体门店为消费者提供线上下同质同价的商品及服务，从过往电商为代表的快递物流网络供给，变成依托本地的实时供给。

离消费者更近的本地零售，成为各大平台发力的新方向，这也预示着零售业的竞争已经进入新下半场。

这一趋势的变化从数据中也看得出来。

今年双11，全网综合电商销售额达到了9235亿元，同比下降1.12%，连续两年下降。而线下实体商超在双十一却重新成为“主角”。通过打通线上+线下，双十一销量236亿，前三是美团闪购、京东到家、饿了么。

美团即时零售配送订单的增长则更能说明这一问题。今年三季度，美团即时配送订单达到61.79亿单，折算下来日均单量是6800万，增速超过了23%，远超市场预期。

02 从义乌小商品城，到万千本地实体

电商解决的问题，是用一个聚合式平台涵盖尽可能丰富的商品种类，使得消费者不再受限于地理因素选购便宜的商品，义乌小商品城得以走向全球正是最典型的案例。

但另一方面，支撑整个消费市场的并不只有年销数百亿的大型品牌，还有很多以街区为单位的零售商户，这些商户承担了日常生活中最最基础性的即时消费场景，比如看球赛要喝啤酒、家里遥控器没电、生日需要蜡烛鲜花、做菜油没了。

在这种情况下，本地商户的多元性和即时性就极其重要。

前段时间浙江大学王小毅院长的一个研究报告，就对当下的消费趋势做出了很精确地阐释。他认为中国零售市场将出现几个根本性变化：

*，居民需求结构更加多元化；

第二，工具逐渐成熟化；

第三，整个流通体系正在从全国性向区域性，从整体性到碎片化，从主干网到毛细血管发生转变。

展开来讲，就是在消费者的总支出基本固定的情况下，需求开始变得更多元、更碎片化、更迫切。这意味着无论是平台方还是零售商，都需要做出改变。

平台方是嗅觉最灵敏的，2023年躬身入局本地零售的玩家明显变多。

除却早已存在的老玩家，小红书、微信视频号也正式进军本地生活领域，纷纷打造了本地生活模块；滴滴和高德也开始提供包括美食团购套餐、景点门票推荐、目的地点评在内的本地生活服务……

电商平台方面，拼多多上线本地生活入口，售卖产品以连锁品牌的优惠券为主。阿里、京东加码半日达、即时零售，而美团也升级小象超市、开启本地直播等，加固本地零售护城河。

平台的激烈竞争，也带动了零售商，“本地”正在成为他们重新重视的大市场。

过去两周的寒潮，就让月盛斋这个北京老字号没少刷存在感。

从小在北京长大的孟女士就告诉媒体，“以前还要挨着冻出门买菜买肉，有些老字号还得冒着冷风排队买，现在只要在手机上下单，30分钟就能收到货，锅开了立马开涮。”

为了应对新消费场景、新消费需求，不少北京老字号都在借助数字化平台，提升服务能力，进一步深耕本地消费市场。

目前月盛斋的线上销售占比已达30%。今年“双十一”，月盛斋在美团买菜推出“五周年庆限时秒杀”的促销活动，两周时间内，“月盛斋内蒙草原羔羊肉片400g”累计卖出7.5万份，该商品也成为美团买菜羊肉热卖榜*名。

月盛斋选择了在服务端拓宽半径，山东商超的代表银座集团则选择在商品端继续精进。

为了顺应趋势、追逐爆品，银座集团董事长马云鹏决定不再用“货全”，而是靠“货精”来吸引消费者，他直接让银座砍掉了4000余个低效sku。

马云鹏这样解释，“过去几年线上线下的探索尝试，让消费者变‘刁’了，我们不能再按照以前的选品逻辑来招揽用户，那只有死路一条”。

在本地零售的时代，对于零售商的选品能力、数据能力、供应链管理能力都提出了更高要求。

03 谁是本地零售的*样本？

前面我们提到，消费、供给和履约，是本地零售的“价值三角”，三者缺一不可，而好的本地零售样本，恰恰需要在三者中做好平衡。

以沃尔玛为例，早在2019年，它就公布了其在中国扩张计划，未来5-7年内将在中国新开设500家门店和云仓，包括购物广场、山姆、社区店多个业态，其中社区店成为其重点布局的业态。

2018年4月，沃尔玛在深圳开设*家社区店，面积约为600-1000平方米，为了更好的的服务周边居民，沃尔玛将社区店的商品种类从初期的8000多种，精简到目前约6000多种商品，砍掉了2000多种长尾SKU，在过去它更多的是为全国的用户服务，但很容易库存积压，商品的吸引力并不够。

山姆在本地零售的探索上则走的更远，如今其全国超40多家的门店中，周边覆盖了超200家的前置仓，这使得山姆不仅可以依托线下门店服务自己的会员，同样也可以通过线上履约不断扩大自己的服务范围，从而为更多的用户提供线上线下同质同价的即时服务。

此外，山姆一路上行，很大程度也得益于其先行布局即时零售。2017年12月，山姆就联合达达快送推出“极速达”服务，*提升用户体验，满足即时消费场景。

包括永辉和物美超市在内的本地商超也几乎沿用了这一思路，它们的共识是——过往“一刀切”的标准化开店扩张方法越来越无效，面对本地零售多元化的需求，零售商们需要在供给和消费端有更清晰的理解和采购计划，进行商店结构和产品种类的正确组合，以服务好本地群体。

当然这离不开平台经济的加持。

与电商平台面向全国消费者不同，本地零售企业和即时零售平台需要更加熟悉本地消费者的居住环境、工作状况、家庭情况、教育背景等信息，从而理解本地消费的心理和习惯，才能匹配相应的商品和服务。

今年的双11，众多线下实体开始开辟“新战场”，本地门店不仅相继推出了力度不亚于电商平台的促销活动，还充分利用到店团购、本地直播等工具和即时零售平台，不断拓宽本地零售场景。

友阿股份在美团首场双11的官方直播中就卖出超17300件商品，不到半天的直播销售额达5004万元，远远超过了内部预期。

不再只拥抱电商，而是将触角伸向本地零售平台，扩展新的消费群体，这是今年本地零售商重获增长的关键。

此外，与电商平台将商品从仓库销售至全国不同，本地零售在服务本地消费时，也会更注重本地品牌商家的本地供给与全国性品牌商家的互补性。

有着143年历史的广州本土中华老字号陶陶居，早在2021年开始，就与各类线上本地零售平台联名打造系列商品，开辟线上零售渠道。

2022年，在此前联名款商品的基础上，陶陶居在美团买菜上首发了心心米糕、鱼籽干蒸等两款商品，上市仅半个月不到的时间，新品鱼籽干蒸单周销售量超过千份。如今，陶陶居针对本地零售平台的用户群体，定制平台联名产品已占了平台销量的一半以上。

本地商家联合零售平台定制商品，可以让其更加差异化进行本地化经营；与此同时，本地零售企业也可以借助平台的技术和数据，深入了解附近消费者的习惯，从而进行更本地化的拓店运营。

除却激发本地消费，优化本地供给，本地零售与电商的*差异化还在于其即时性和履约服务和体验，它本质上是一种“商品零售”+“服务零售”的结合，所以履约服务的好坏，对本地零售商家极为重要，而这相当程度以来平台方提供的基础设施能力。

与电商平台形成的中心仓、城市仓到分拣仓多级履约不同，本地零售基本是以实体店和前置仓的本地仓配，以本地履约模式，通过到店和到家进行消费。

以美团为例，它的竞争力最主要来自规模，通过将分散的供需连接起来，美团解决了供给规模的问题，另一侧通过数百万的骑手解决了履约服务问题，两端嫁接，便可以让经营规模非常小的本地商户能够突破规模和空间的瓶颈，*程度降低市场参与成本，获得更大的营收空间，最终带动整个地区消费的复苏和增长。

这种双边规模效应的叠加，可以不断实现正向循环，这自然而然产生的粘性，使得美团在本地零售上拥有天然优势。

但任何新生事物的崛起，都需要漫长的路要走。与电商为代表的互联网零售相比，本地零售推动的这张商品+服务的流通大网，面临更为艰巨的任务：基于本地分散的实体商家供给，满足更高密度更多元的消费需求，这在供需匹配上提出了更高挑战，甚至要更向前一步深度介入到实体商家的供应链建设之中。

潮水涌动的方向，永远由真实的消费需求变迁推动。本地零售确实是门更苦、更重的生意，但它带却给万千本地实体商家一个启示：谁离消费者更近，谁就能获得*竞争优势。