编者按：春节，是中国人口从城市到乡镇的一次大迁徙。作别繁华，回到故土，那座萦绕着乡音的小城又变了模样，这里有商业的新业态、新模式、新场景，这里也有让我们心生温暖的人情世故。值此甲辰龙年春节之际，时代周报、时代财经、消费者报道联合推出《小城大年》系列报道，关注小城里的大生意、小城的变迁和冷暖。

2023年，外卖的风从一线城市吹到了乡镇。

去年夏天，在沿海某小镇送外卖的大学生吴芳接到了一个霸王茶姬的订单，等她到达门店，前面还有十几单在排队。

夜市的热闹持续到晚上9点，直到核心路段的炸鸡店打烊了，吴芳也差不多收工了，75单是她在高峰期的一日战绩。

“这两年，很多一线品牌都入驻镇上了，爆单成了家常便饭。”吴芳向时代财经说道。

2023年，中国乡镇搭上了移动互联网的快车，并且释放出强大的能量，快递驿站、网约车、外卖骑手如同一支庞大的队伍渗透进数万个乡镇的毛细血管中。

中研产业研究院《2022-2027年餐饮外卖产业深度调研及未来发展现状趋势预测报告》显示，随着快餐外卖行业的加速渗透，从一二线到三四线，从市中心到城郊县乡，外卖市场的整体下沉，会更加明显。

早在2020年，美团已开始在安徽芜湖试行针对下沉市场的“拼好饭”，打出“9.9元吃好，0配送费”的口号，而根据《晚点LatePost》报道，饿了么也在2021年下半年探索“拼团”项目对标“拼好饭”。

到了2023年，美团加快了下沉市场的布局，无论是美团App还是美团外卖首页，拼好饭目前都占据了重要的入口。当年7月，美团外卖开始在乡镇招募合伙人，*年不收取服务费，第二年收取1%。

初具规模的乡镇外卖吸纳了一批年轻的创业者和返乡人员，也让他们赶在春节前小赚了一笔。

新消费在乡镇集体爆发

过去一年，住在晋江市安海镇的王迪发现镇上的奶茶店变多了，古茗、霸王茶姬、一点点、瑞幸咖啡，这些城市白领趋之若鹜的新品牌悄悄在乡镇生长。一到周末，每个摊位前人头攒动，外卖骑手和行人数量不相上下。

“每隔一段时间就能看到又有新店开业了，前几年镇上的街道清一色全是本地夫妻店，现在很多餐饮品牌和一线城市无缝接轨了。”王迪向时代财经说道，随着商家数量的全面井喷，她的点单频率也跟着变高了，一周3-5次外卖订单构成了王迪的数字化生活轨迹。

在上海工作的梦瑶一直觉得老家乡镇会成为移动互联网的绝缘体，春节返乡意味着暂时失去足不出户的便捷生活：没有随叫随到的外卖、买菜也要跑到1公里以外的菜场。

然而，这样的想法在2023年被彻底颠覆，2公里以内的生活圈开出了两家蜜雪冰城，1公里内的外卖商家就有近10家，就连一度是县城专属的肯德基也开进了镇上的核心商圈。

“知名度比较高的奶茶品牌外卖月销量能达到两三百单，几年前在平台上点单还是商家自行配送，现在基本被专业骑手承包了，配送效率提高了不少。”

95后李娜是县城里的连续创业者，敏锐的商业嗅觉让她无法忽视乡镇外卖强势的增长势头。近两年，李娜经营的美甲店、美容店用户接近饱和，茶饮、咖啡店成为她接下来重点投入的项目。

她向时代财经描述道，县城的餐饮圈子追踪着一线城市冒头的餐饮品牌，大家的讨论重点变成了谁能在镇上开出*家古茗、*家瑞幸咖啡。

图源：时代财经摄

在乡镇做外卖，也需要一些时机和运气。早几年的外卖平台商家少、智能手机尚未普及，平台运营团队的服务不够细致，导致镇上的人对外卖的需求还没有培养起来，一批商家没有熬过外卖发展的尴尬期。

在这个时期，张鹏关闭了经营2年的烧烤店。他曾向镇上的熟客提供过外卖服务，一张写满菜名的表格被传阅到各个社区微信群中，收到零星几笔订单后，往往需要亲自上阵送外卖。他考虑过再往店里招聘一个伙计，但因为预算有限只能被搁置。

“当时的头部外卖平台只是提供一个广告展示位，没有相应的骑手配送团队，自送外卖经常会忙不过来，而且也很难覆盖整个镇的用户需求，比如无法触达旅游旺季的游客。这让商家损失了大量的新客户。”

年净利润能超40万

外卖下乡走进现实

长年生活在贵州青岩古镇的李林翰赶上了乡镇外卖发展的黄金期。

2023年8月，他成为镇上外卖合伙人，其管理的10个人的外卖队伍，串联起了当地的商家和消费者。

在正式成为外卖合伙人之前，李林翰开过奶茶店，也做过社区团购的线下推广，甚至承包过某个乡镇的外卖代理商，几年的实战经验，让他摸清了乡镇经济的脉搏。

外卖和乡镇的组合很难摆脱外界对下沉市场的刻板印象，总会让一批创业者望而却步。乡镇是否有外卖需求，能否招到外卖骑手，商家是否愿意入驻平台，能否给消费者带来优质的服务体验……这是创业者们不得不审视的问题。

王迪仍然记得*次点外卖的经历，那是2018年，头部外卖平台还在一线城市血拼本地生活服务，镇上的外卖需求只能依托于分散的小程序。

“小平台很难提供标准化的服务，能选的商家不到10个，送货时长有时候快1个小时，而且也追踪不到骑手的轨迹，体验感很一般。”王迪向时代财经说道。

近两年，国内的反向旅游热潮（指的是从一线城市到乡镇的旅游路线）激活了乡镇，这给了李林翰入场的底气。外卖平台数据显示，2023年十一假期前后，旅游小城餐饮商家的外卖订单量，同比平均增速达到232.9%以上，相当于翻了三倍。

在这之前，青岩古镇这座旅游小镇便走进了李林翰的视野，他在镇上考察了2个多月，实地走访了一半以上的商家，调查他们对外卖平台的接受程度。

一个乡镇经济的活跃图景很快展现出来。

据他观察，当地常驻人口有3万人，人均可支配收入高，对应的商家数量有120家，有着比较健全的基础服务设施。主要消费用户是旅游群体和学生，一部分留在乡镇的年轻人和宝妈则是外卖骑手的主力军。

最终，李林翰在风口爆发的前夕入局。“站点正式开业后*个月的表现就完全超出预期，等站点人员稳定后，每个月的单量能超过7000多单。”李林翰向时代财经介绍，他承包的站点骑手从一开始的5人扩招到了10人，他们的平均月收入可以达到5000元以上，按照当下的发展势头，自己一年纯利润能突破40万元。

除此之外，乡镇的消费潜力也在刷新外卖创业者的认知，汹涌而来的一线城市游客不断抬高外卖的客单价。李林翰向时代财经举例，客单价超过100元的奶茶单量不在少数，站点目前的最高记录是一笔800元的单子，用户一口气点了50碗牛肉粉。

“有一家当地的夫妻店，在外卖平台收入最高一天达到2000多元。”在李林翰看来，外卖的入场直接拓宽了小店的经营范围，门店时不时响起的接单提醒，都是乡镇餐饮商家财富入账的声音。

互联网大厂开辟新战场

2023年，互联网大厂再次回归下沉市场，曾经踩着消费升级浪潮的淘天、京东向拼多多看齐，深耕下沉市场的现象在餐饮领域也表现得尤为明显， 作为在百团之战一路高歌猛进的本地生活服务商，美团也势必要率先在下沉市场招兵买马。

根据CNNIC数据显示，截至2021年底，我国外卖用户数约5.4亿人，渗透率仅52.4%，相较于网络支付（ 87.4% ）和网络购物（ 81.6% ）渗透率仍有较大提升空间。

尚未饱和的下沉市场无疑会成为本地生活玩家争夺的下一个战场。

作为较早在县城上线外卖业务的商家，夏程吃到了行业发展的红利。他经营了30多年羊肉火锅店是当地的老字号品牌，早些年全靠熟人推荐积累口碑，而外卖平台入驻后，门店又多了一个销售渠道。从日常的订单量来看，店里堂食和外卖的比重是1：1，每逢节假日，外卖占比能提高到60%。

不过，外卖单量并不稳定、人口集中度较低、骑手队伍人员不足等问题，也在乡镇外卖发展中显现出来。

李林翰负责的外卖站点刚开业时，由于骑手人员配置不够，他不得不亲自上阵送外卖，后来靠着高额报酬才让骑手团队逐渐稳定下来。一开始门店的入驻商家只有20个，大部分商家还处于观望中，直到镇上的外卖业务渐入佳境之后，他们才愿意尝试。

在江西某小镇做骑手的李海对乡镇外卖的发展并不全部看好，他和另一个骑手承包了整个镇上的外卖配送。在他看来，乡镇外卖短期内只能适配经济发展比较好、商业繁荣的小镇，偏远一点的乡镇暂时很难赶上这趟快车。

旅游旺季一过，景区的外卖订单量不可避免地出现下滑趋势。为了*限度地增加外卖订单量，李林翰把业务范围从3公里以内扩大到7公里。去年下半年，他把醒目的外卖宣传单贴在了居民区的宣传栏上。

根据市场变动风向，及时调整业务策略，是互联网公司培养合伙人的基本素质。像李林翰一样的外卖合伙人相当于互联网产业的延伸，他们一头连接着一线城市的大厂中枢，一边又感知着消费市场最敏锐的神经。

“2024年，我计划再代理两三个乡镇，乡镇市场还是大有可为！”李林翰说道。

（文中吴芳、王迪、梦瑶、李娜、夏程、李海均为化名。）