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私人银行，堪称银行品牌中的奢侈品，服务的是财富金字塔塔尖上的人群。但在新财富转型过程中，还没有发现国内哪家私人银行品牌从行业中脱颖而出。

私人银行需要让客户建立新的品牌认知和品牌联想，将品牌包装化，进行有效的品牌区隔，才能建立自己的江湖地位。

换言之，私人银行要想提升品牌竞争力，首先要丰富品牌内涵和品牌联想，把“品牌能做什么”传递给客户并获得认同，这是品牌制胜的关键。

品牌升位示范

当高知名度的品牌要推出旗下高端品牌时，一定要将子品牌与母品牌进行有效的品牌区隔。比如，1983年，日本丰田集团为挑战世界上高档汽车――德系的宝马、奔驰和奥迪，创立了豪华品牌雷克萨斯。丰田集团意识到，雷克萨斯若想成功，要借助丰田，更要摆脱与丰田的关系，进行明确的品牌区分。丰田决定将雷克萨斯独立，并为两品牌之间设计一道鸿沟：相比于丰田，雷克萨斯采用了500多种独特的产品质量标准，被称为雷克萨斯“MUSTs”。自1999年起，雷克萨斯连续多年位居美国豪华汽车销量第一的宝座，在品牌影响力上已成功超越丰田。日产汽车也用同样的路径推出了高端汽车品牌英菲尼迪。

因此，国内私人银行在借助总行品牌影响力的基础上，一定要与其进行有效的品牌区隔，将自身独特的品牌内涵传递给客户。私人银行的品牌逻辑与其他品牌不同，其品牌内涵包含四方面内容。

信任：服务品牌的基础

私行品牌首先是信任，从业人员要与高净值人群建立起信任关系。越是有钱人，建立信任的成本越高。当他们把财富交给私人银行管理时，可能会涉及整个家族的很多隐私，所以，私人银行要想取得财富人士的信任很难。

改革开放之初，每个城市最富丽堂皇、最高的楼都是银行的。因为银行要让人们把钱存在这里，首先要取得客户的信任。对于私人银行来说，首先要做的就是在客户心里把自己的高楼盖起来，让对方能放心地把家族财富交给自己打理。所以，其品牌内涵最基础的部分是能否建立起信任关系。

专业：解决新财富转轨问题

私人银行品牌内涵第二点，是从业人员的专业性。

如今社会各行业最大的准则不再是谁胆子大谁赚的钱多；而是专业，专业人士要有专业技能。比如，盖房子要找建筑师，有法律问题要找律师，但唯独在理财这件事上，很多财富人士都认为自己比别人专业。所以近几年出现的一句话是：“以前凭运气挣的钱，这几年靠本事全赔进去了。” 其实，理财本身是专业问题，即便你有赚钱的能力，但并不意味你投资、理财方面专业，以不专业的方式理财，就会出很多问题。我接触的很多企业家，就是因为在一些金融专业问题上栽了跟头，最后人生轨迹发生了重大变化。

现在国内私人银行发展之所以不够成熟，就是因为缺乏专业人士来解决新的财富问题：现在，财富管理行业面临财富转轨的问题。由于财富的逻辑发生了改变，局部的财富在剧烈变动。过去的财富逻辑是基于位置（location）的财富，所有财富围绕着房地产、土地，有实际存在的东西，叫物理价值。

现在不一样，中国的财富增长这么快，不是因为普通人的财富增长了，而是互联网新贵的财富快速集聚，而他们创造财富的方式变了。因此，私人银行能不能在财富转型方面有所作为，在帮助高净值人群解决传统财富向新财富转变的问题中提供高效的服务，在有形财富和无形财富之间搭建桥梁，是其面临的一项挑战。

同时，创造财富的机制也改变了。过去，人们将财富区分为“old money”和“new money”。“老钱”是由家族传承下来的，“新钱”多指的是暴发户。但现在不一样了，所有的财富都是“new money”。新财富逻辑发生了改变，对于私人银行而言，要研究新问题，解决新问题，这样才能建立起私人银行的招牌。

附加值：品牌彰显身份

私人银行第三个品牌内涵，是附加值。比如，不久前的电视剧《三十而已》中，顾佳为挤进富太太圈而专门购买爱马仕的限量款包，这与成功人士买好车是一个道理，品牌具有强大的附加值作用。私人银行也有品牌附加值，比如，在社交圈子里，拿出某家私人银行的黑金卡、黑钻卡，就能彰显自己非凡的身份。

情感：关系客户的忠诚度

私人银行品牌是高端服务品牌，它和一般产品的品牌不一样，转换成本非常高。品牌转换成本，是指消费者放弃习惯使用的品牌转而使用其他品牌产品的过程中存在的一定的风险，这个风险包括效益上的风险和适应性上的风险等。比如，如果买瓶洗发水，今天用完一个品牌明天买另一个品牌，转换成本非常低。而私人银行品牌的转换成本非常高，这就要求私人银行从业人员除了在信任、专业之外，还需要与客户建立情感联系，这是品牌内涵的第四点。

在同属于服务业的航空公司里，美国人发明的航空常旅客计划一下就把旅客的黏性提高了。常旅客计划，是通过为旅客积累里程对经常乘坐本公司航班的旅客给予升舱和免票奖励。它可以通过调整销售策略，利用先天优势来吸引旅客，从而保持固定的旅客群，提高客户的忠诚度，从而避免价格战，实现收益品质最大化。

历史上，第一个现代性的飞行常旅客计划起源于1979年的得克萨斯州立航空（Texas International Airlines），它的创举在于提出了要给予常旅客们更加优惠的票价，这个想法在当年就被联合航空和达美航空所模仿，并在1982年传至英国航空。自此以后，常旅客计划取得了巨大的进展。

服务业更要重视关系营销，但品牌建设上“自毁长城”的现象却屡见不鲜：多家国内航空公司在疫情期间为“救市”推出“随心飞”计划；可还不到一年，就开始反悔耍赖，严重损害品牌形象。

媒体报道，自去年6月开始，东航、南航、海航等多家航空公司相继推出“随心飞”类机票套餐服务。所谓“随心飞”，是航空公司推出的先收费的一种飞行套餐，票价在3000元上下，旅客自购买之日起一定时间内，可以任意乘坐所属航司的国内航班，飞往除港澳台之外的国内各大城市。但最近，不少消费者发现，机票兑换难，且兑换机票数量不透明，大大降低了旅客对航空公司的满意度。不可否认，在套餐设计中缺乏精算师是造成其亏本的原因，但也掩盖不了其品牌战略的短视。

对服务行业来说，顾客忠诚度的优劣关系着企业的生存和发展。研究表明：吸引一个新顾客的成本大概相当于保持一个现有老顾客的5倍；20%的老顾客往往带给企业80%的利润；一个公司如果将其顾客流失率降低5%，那么其利润就能增加25%至85%，而且由于口碑效应，一个满意的顾客会将他的满意度告诉他的数个朋友，但是一个不满意的顾客会把他的不满告诉更多周围的人。

“罗马不是一天建成的”，私人银行品牌建设需要经过长年累月的累积，在信任、专业之外，与客户建立起情感连接，乃重中之重。

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