河南顶流超市胖东来，正在经历有史以来*的口碑危机。

过去胖东来*“黑点”是一种调侃：怎么不来我家附近开一家？

但现在的“黑点”是实实在在的：代购太多，体验直线下降。

每天都有代购凌晨排队，更狠的直接夜宿门口，只等营业时间一到，就以百米速度冲刺去抢购。

他们兵分两路，一路去门店，一路直奔仓库，瞬间抢光爆款商品。

比如东来自营精酿啤酒，到货后没几分钟，代购们就会迅速装满几辆购物车，扬长而去。

曾有新闻报道称，有代购一次性能在胖东来拿20万的货。

到现在，连本地人想买胖东来的某些商品，都只能找代购了。

不光本地人的幸福没了，慕名而来的游客也只能失望而归。

但最苦的还是老板于东来。

4月6日，他无奈地在网上向网友寻求帮助：关于代购问题，到底有什么好的解决方案？

但可惜的是，胖东来的代购问题暂时无解。

01. 爆火的胖东来，越过越“苦”

这两年，胖东来最苦的事情只有一件：消费者太热情。

刚过去的清明假期，许昌的胖东来天使城店、时代广场店、生活广场店，每家店的日均客流量30万人次以上，比大部分5A级景区还火。

这样的场景屡见不鲜。

比如一到节假日，每天会有几万人次乘坐郑许城铁来许昌，其中25%是去胖东来，因此这条城际铁路又被网友称作“郑胖专线”。

最初人满为患的只是许昌和新乡的胖东来。而如今，县城禹州的胖东来也被攻陷了，队伍一直排到公路上。

连旅游团、研学团，都把胖东来设为了关键一站。

他们都想亲眼看看被吹爆的胖东来，是不是真良心。

最终得到的反馈，往往是超预期。

逛胖东来的自营医药超市，会看到在最显眼位置摆的都是便宜药，卖出了悬壶济世的风格。“能用10块钱来解决顾客的问题，我们不会去卖20块钱的药。”相关负责人介绍。

胖东来甚至规定，一家药店的年利润不能超过300万。过去有个医药部门负责人太能赚钱了，直接被于东来开除了。

胖东来的首饰区、茶叶店，同样是最能拿捏消费者的地方。

因为黄金保真不掺假，胖东来黄金经常被抢购一空，“不卖隔夜金”。

在中国，茶叶的水很深，但胖东来茶叶店，等级公开，明码标价，哪怕不懂茶的人也不用担心被坑。

所以去胖东来买茶叶，不光要排队，还要提前抢号，否则就算排到天黑也进不去。

如果是别的超市老板，见到这一幕幕早就乐开了花。

但是，对于一直强调要快乐生活的于东来，这简直比一把火烧了胖东来还让他难受。

还没全网爆火前，于东来成天乐呵呵。

带团队旅游，亲自给大家烧烤，毫无顾忌地给人“当羊骑”；在大街上炸爆米花、唱歌跳舞，是著名的许昌“街溜子”。

爆火后，于东来的笑容变成了一脸愁容。

今年胖东来春节后开门营业，店里人山人海，他特意去视察。期间有顾客发生冲突，他忙得两边安慰，当起了调解员。

还有今年胖东来的银饰区人满为患，他又无奈出来调解，还眉头紧锁地问：“你们为啥非要来这排队买？”

前不久在一次演讲里，于东来更是直言：

今年处于不正常的状态，我们很苦恼。现在不是20%-40%的增长，有的部门是上百上千倍的增长。

为了减轻“苦恼”，让大家重新快乐起来，胖东来绞尽脑汁。

首先是减少珠宝部门和茶叶店的营业时间。理由是“（员工）太累了，时间久了他会生病的，这样他的工作质量也会下降。”

其次是新增了10天“不开心假”，并规定管理层不能不批，不批就违规了。

还有开通了微信小程序“胖东来线上商城”以及抖音平台“胖东来专营店”，希望能减少一些到店的人。

可惜几板斧下来，收效甚微，没有谁变得更轻松。

02. 代购越来越猖狂，谁是“罪魁祸首”？

如果说正常情况下的人多，只能算“幸福的烦恼”，那么蜂拥而至的代购，是让人真的郁闷了。

把胖东来当作批发市场的代购，扫货能力太强了。

在胖东来的结账机前，你甚至可以看到一个大妈守着几十辆购物车的场景。

胖东来茶叶店每天限号500人，但不是拿到号就能买到。有消费者抱怨：“我是134号，进去什么散茶都没有了，前十名把所有的散称茶叶包了。”

其他爆款商品，比如大月饼、精酿啤酒，每天也是一下就被抢光了。

抢光它们的几乎都是代购，普通家庭可没那么多张嘴需要喂。

那些满载而归的代购，转手就能赚得盆满钵满，这又吸引了更多人加入代购大军。

有人直接把摊位设在胖东来附近，加价销售，而且从不担心销路，因为胖东来里的爆款商品已经被他们买空了。

更多人是线上销售，面向全国。

他们给网店的起名十分具有迷惑性，包括胖东来甄选、胖东来严选、东来自营好货……其中不乏生意火爆的线上店，比如在“胖东来甄选”店铺里，茉莉飘雪已售5000+、胖东来大月饼已售2000+。

面对无孔不入的代购，胖东来比消费者还头疼。

今年以来，为了解决代购问题，胖东来对不少爆款商品进行了限购、排号、实名认证等等。有个代购表示，几个月前还能一次购买上千箱精酿小麦啤酒，“工作人员都会帮着装货”，后来变成了每个账号限购2箱，还需要线上提前预约。

可是治标不治本，代购至今还是像蝗虫过境，横扫爆款商品，普通人挤破头也抢不到。

是什么让代购屡禁不止？

说到底是需求太大，有需求才有市场。

而这诡异的庞大需求之所以源源不绝，主要在于：拉胯的同行。

人们之所以疯狂追捧胖东来，不是因为它有几个爆款商品，而是因为在业内，它有太多特立独行的良心做法，远超同行。

商品和服务上，它的面包糕点，不好吃免费退；看电影不满意，退款50%；衣服标出进货价和售价；海鲜称重前，主动沥干水分；卫生间里的戴森洗烘一体机、专人看管的宠物寄存处、免费的充电线和饮水机……

更让人上头的是胖东来对员工的态度。

于东来说过：“500强有个屁用？很多企业都不把员工当人，我们现在的人都有病。”

他不想当那种有病的人。

于是在胖东来，只要入职满一年就可以享受30天的带薪年假。

胖东来时代广场的员工之家，可以吃饭、看书、健身、娱乐。所有设备都是一流的，光是一台跑步机的零售价就将近20万，打完折以后还要11万，但胖东来一买就是几十台。

还有那广为流传的高达5000元-8000元的“委屈奖”，让一众打工人都开眼了。

这些并不难学。

在于东来眼中，“胖东来是一所学校，不是一家企业。”有谁想学，他都倾囊相授，生怕同行们学不会。

但这么多年来，真心学胖东来的企业屈指可数。

同行持续拉胯，遂令胖东来登上神坛，热度居高不下，以至于消费者需求不断被放大，最终吸引无数代购。

所以致力于“传道”的于东来很失望，曾直言：“胖东来被神化，是一种悲哀。”

03. 是时候停止捧杀胖东来了

雷军最近说：“大家现在都是拿着放大镜来看小米SU7，我们压力很大。”

胖东来压力更大，近年来被全国人拿着显微镜观察。

一名员工在煮员工餐时，尝了一根面，被人拍下发到网上后，差点被开除；

上个月又被质疑出售糖干海参，于东来说不管是不是胖东来的问题，都要自我反思，做得更好；

去年，有消费者和员工起了争执上了热搜，胖东来出了8页的调查报告，把来龙去脉和处理方式给全网都交代清楚了，才平息事端。

让到处写着“自由·爱”的胖东来，变得这么不自由、不快乐，肯定不是真心喜欢胖东来的人愿意看到的。

去年，才57岁的于东来宣布退休，本想早早躺平，没想到今年比过去20年还忙。

自己不能躺平就算了，员工也不能躺平，更是真让他急眼了。

此前为了让员工躺平，于东来做出了一系列让人羡慕的决定，比如每周二闭店、每天工作7小时、春节连休5天，甚至还怒斥加班是“无耻行为”。

更早之前，于东来还规定“许昌超市5年内不允许超过30亿的销售规模、10年内不允许超出 40 亿的销售规模；新乡超市10年内不允许超过20亿的销售规模。”

为了业绩，抛开生活，加班加点，这不是胖东来想要的状态。

解决这个问题，或许只有三条路可走。

*是复制更多胖东来。

于东来最近在一次演讲中表示：胖东来不该是旅游景点，应该是经营的地方。怎么办呢？就是让更多企业像胖东来一样，让每个地方的零售企业都值得信任。

为此，上月底，于东来和高管团队，跑到长沙帮扶湖南商超步步高，计划用2至3个月的时间，改造2至3家步步高超市门店。

问题是，要变得和胖东来一样，太难了。

第二是简单粗暴的停业。

这种事虽然难以想象，但胖东来真干得出来。

2012年之前，胖东来还有30多家门店，如今只剩下13家。之前的理由是为了品质，以后的理由可能就是为了休息。

第三是减少对胖东来的神化。

胖东来最头疼的事，归根结底是热度居高不下。

太过汹涌的热情，逼疯了所有想让胖东来更好发展的人，连本地人现在听到去胖东来都“拒绝三连”。

比起复制更多胖东来或减少胖东来，停止捧杀，给胖东来降温，是目前更容易实现的，也是大部分人愿意看到的结果。

当然，真正的解药还是那句话：让每个地方都有自己的胖东来。