防晒衣，可快把消费者的心伤透了！

就在前几天，浙江市场监管局发布功能性服装质量监督抽查通告，共计检出4批防晒衣不合格，问题还都是关于防晒衣的最核心性能“防晒”不过关。这些劣质防晒衣中，既有白牌贴牌，也不乏代工厂品牌。

这个翻车，没想到竟引起了不少共鸣：原来很多人苦防晒衣久矣。

这几年，防晒衣逐渐成为全民春夏刚需，但面对五花八门的品牌白牌、从低到高差100倍的价格、好坏两极分化的买家秀，没有选购标准的消费者，在一次次试错中“被迫成长”。

只要一提起防晒衣，就堪比“当代祥林嫂”吐槽现场。

有人买了防晒衣，直呼“智商税”；00后大学生买劣质防晒衣，结果浑身长红疹，最近还登上了热搜。

防晒衣在今年走向了一个矛盾的十字路口：一方面是直奔600亿市场的需求，一方面是潮水般涌来的“智商税”声讨。

“黑红”防晒衣的背后，谁才是罪魁祸首？

01 被送上“顶流”的防晒衣，

一夜凶猛席卷全国

防晒，每年春夏永恒的流量密码。

10年前，青岛大妈还因为发明的“脸基尼”火上新闻，但如今大家已经对穿着防晒衣、戴着面罩全副武装的年轻人习以为常。

今年春天，防晒衣比气温更早热起来。

中国人刻在骨子里的防晒需求，让防晒衣就像焊在身上的第二层皮肤，成为春夏最畅销的单品。

社交平台上，防晒衣已经成为时尚顶流，不买要被踢出闺蜜团的那种。

在巨大热度下，各大媒体关于防晒衣“防晒衣是下个羽绒服”，还是“收割中国女性后的一地鸡毛”的讨论也从未停止。

但这丝毫不影响防晒衣销量平地起高楼：

根据《中国防晒衣行业标准白皮书》显示，中国防晒服配市场预计2026年市场规模可达958亿，其中防晒衣以超50%的市场占比成为防晒服配市场的重要组成部分，预测2026年中国的防晒衣市场将达到554亿的水平。

于是，防晒衣也毫无疑问成了品牌们势必要拿下的战场。

曾经，防晒衣是户外品牌竞争的主场地，如北面、迪卡侬、蕉下等。

随后，不少按捺不住的运动品牌也入局了，李宁、安踏、阿迪达斯都已推出了防晒衣；就连卖羽绒服的波司登、鸭鸭，卖内衣的蕉内、有棵树，都在夏天卖起了防晒衣。

更别说无数防晒垂类品牌和叫不上名字的白牌，企查查数据显示，我国现存防晒相关企业超2400家。

这其中，蕉下独占26.5%市场份额，网红和电商白牌，垂类防晒品牌，传统户外品牌，运动品牌及常服品牌瓜分着剩下的蛋糕。

为了卖爆防晒衣，大家都拼了！

02 防晒衣，为何迅速沦为“全民智商税”？

和所有新的消费品类一样，防晒衣越火爆，问题也就越多。

对于不了解防晒衣选购标准、也看不懂各种高大上科技概念的老百姓来说：这波防晒风潮的火爆，*被收割的就是他们。

没买过的人，吐槽太贵；受过骗的人，骂防晒衣品类。

这使得市面上的商家出现了两种很矛盾的现象：

不良白牌靠三无低价和伪劣抄袭赚的盆满钵满，店被封了，换个马甲重新收割；某些带货主播虚假宣传，防晒焦虑和逆天数值漫天飞；反观那些好好做产品的大品牌，却背上了“智商税”骂名。

防晒衣进入了“价格概念内卷、劣币驱逐良币”的时代，也扯下了最后两大遮羞布：

1、打着“平替”口号，做着伤害用户之事。

部分不良商家为了赚快钱，打出了29.9甚至19.9的某蕉同款、某面平替，但“一分价钱一分货”，这句话在防晒衣上就不成立了么？

结果就是，就算你躲过了“伪概念”，也躲不过三无产品带来的精神和身体双重折磨。

有些黑作坊打着“平替”的口号，结果有人产品刚收到货，穿了三次就开线了。

在更加混乱的白牌低价竞争中，先不说防晒效果，穿不过一个夏天成了最普遍吐槽的问题：

“洗了一次后，全是拉丝起球，完全不再敢穿”、“才穿半天，已经勾丝多处，破洞一处，什么质量啊！”、一次性手套、一次性口罩可以理解，“一次性防晒衣”只能自认倒霉。

有位年轻妈妈在夜市上花20元钱买了一件防晒衣，结果儿子穿上不但没防晒，还浑身起红疹进了医院。

究其原因，是大量防晒衣的实际纤维含量与产品标注的纤维含量不符，低劣的纤维材料，很容易造成不吸汗、不透气，皮肤瘙痒。

2、疯狂堆料，却几乎是“伪概念”

由于没有明确标准可言，仅仅是紫外线防护系数UPF，就像通货膨胀了一样。

蕉下、优衣库、波司登的防晒衣大多标注UPF50+到UPF100+，但有些厂家更猛，推出了“UPF2000+”的防晒衣，自称“超出行业标准40倍”。

但细心一看，这根本不是国标说的那个UPF，而是UPFAV，防紫外线平均值！

当防晒效果成为一个必卷卖点之后，许多防晒衣的商品介绍上，卖点变得五花八门。

有厂家表示自己的防晒衣拥有“驱蚊”功能，其面料中融入了防蚊科技，添加驱虫因子，可以给身体撑起隐形蚊帐，蚊虫趋避率达到了45.5%。

一件小小的防晒衣到底用能上多少“科技与狠活”，就成了卷王们最绞尽脑汁的难题。

某直播平台上曾出现过一款“玻尿酸面膜”防晒衣，主播在卖货时故意利用女生爱美的天性制造焦虑，宣称产品注入762mg/kg玻尿酸，通过与皮肤接触，人体含水量能提高36%，每天穿着，效果堪比医美。

还有某白牌商家宣称自己的防晒衣含有“木糖醇”的防晒面料，产品详情页上称，防晒衣是由木糖醇的冰氧气制成，肤感透气、轻盈，穿在身上可以将体感温度降低5摄氏度。

而上述产品，大都不能提供相关国检报告。

网红带三无低价产品，商家要么减配跟进，要么因为成本出局。

各品牌看似是在内卷黑科技，实际更像是比谁会造概念。

看着自己衣柜里的防晒衣，不禁让人背后一凉，也终于发出了“灵魂拷问”：

一件小小的防晒衣，怎么就那么难选对？

03 “价格”卷不动，

其实还有一条路可走

决定行业天花板的，从来不是卷低价、卖概念，然后暴力收割消费者，而是品质之上的性价比。

有人说，中国人只爱便宜货，但事实却未必如此。

2023年3月，388元以上的防晒衣同比2022年增速高达400%，其中基本都是品牌产品。

但眼前，整个防晒衣品类要想摘掉“智商税”的帽子，品牌们想要获得更长久的发展空间，就要先解决两大“刻板印象”：

首先，消费者不是非得买“白牌”，而是受不了“不值”。

他们怕的是，花几百块买防晒衣，可能只有几十块花在了“防晒”上面，剩下买的都是玻尿酸、木糖醇之类的智商税，而不是实打实的好面料、好科技、好版型、好体验。

干扰因素太多，选择成本太高，买十件也买不到一件合适的，那干脆还是买个29.9，搏一搏单车变摩托。

想购买的人，也会因为各种原因敬而远之。

第二，消费者不是不爱“品牌”，而是忍不了“忽悠”。

和冲锋衣、羽绒服等成熟品类不同，防晒衣本身还有个不太成熟之处，也成了一直被诟病“智商税”的根源：在过去一直都没有统一的标准、公开的数值，消费者只能靠带货主播、卖货商家的营销概念“开盲盒”。

这也一度让白牌钻了空子，导致防晒衣的迷惑性实在太大。

很多人的钱花在了被防晒焦虑、容貌焦虑“忽悠”，怒冲UPF2000+，结果透气、凉感、克重、耐洗这些功能差的一塌糊涂，上身舒适度一言难尽。

因此，防晒衣“智商税”的背后，本质上意味着消费者对待防晒衣的痛点，不是贵不贵，而是值不值得。

实际上，和所有功能性服饰一样，把防晒衣做好也是个技术活。

就像网上很多买X鸟平替的人，穿了几次发现“假鸟不如鸡”，一件好防晒衣的背后也需要科技、面料、版型的长期投入，才能具备兼顾功能与舒适的穿着体验。

这个逻辑，和快时尚卖款式完全不同。

如果消费者抱着买平替ZARA的心态去买防晒衣，只比样子价格，不看标准数值，或者被防晒焦虑洗脑，只看防晒不看其他，那大呼上当是必然的事。

因此，除了卷价格、卷概念，防晒衣商家们其实还有一条路可以走——那就是给消费者提供清晰透明的评判依据，帮助他们区别什么是智商税，什么值得买。

从去年天猫户外推出“防晒衣标准六边形”，到今年防晒衣*蕉下率先公布自己做产品的六维标准及数值参数，背后的初衷便基于此。

如今，消费者越来越看重品牌的坦诚，如果市面上所有好好做产品的品牌，都拧成一股绳，把公布标准和数值卷成行业标配，自然能加速防晒衣行业的规范化。

只有降低消费者选择的试错成本，才能提高他们对品类的信任值。

结 语：

对于防晒衣这个还很年轻的品类来说，过去商家想钻空子赚钱并不是什么难事，抄版型、压成本、卖低价、炒概念一条龙。

但要让消费者重拾对这个品类的信任，甚至把防晒衣当成“春夏羽绒服”，需要整个行业的努力，为“好防晒衣”建立衡量标准：除了合格的防晒能力，也要满足消费者对透气、凉感、轻薄、耐洗的多重需求；不仅有评判维度，更要有可量化数值。

天猫、蕉下等站出来公布品类标准，sinsin、Ohsunny等防晒垂类品牌也开始在详情页呈现相关内容，但这还远远不够。

只有越来越多的防晒衣品牌敢于集体发声，公开标准数值、维护品类秩序，消费者才能主动淘汰不良商家，整个行业才能为自己正名。