‍‍‍‍6月26日，《孤独星球》宣布退出中国市场。

这本创立了五十余年的旅行手册，为最早的背包客们提供了全球范围内的旅行指南。而随着互联网时代的到来，马蜂窝、猫途鹰、去哪儿网开始成为游客们分享攻略、寻求建议的主阵地。

来到当下，人们在出行前更多会被抖音上的旅游博主种草，再到小红书上搜集指南以及各种“拍照攻略”。

这是一个平台、用户和城市三方互动的过程。平台为游客提供各式各样的出游信息，游客们在潜移默化地被改变与被影响，一座座“网红城市”适当出现，完成这场从种草到消费的*闭环。

不同的平台又因其不同的特性，在这个过程中充当着不同的角色。小红书既适合做攻略，又容易被“蒙骗”。抖音信息爆炸，但长期保持过快的节奏，也容易令用户疲惫。如何在平台的信息流中找到旅行最终的方向，是个值得思考的问题。

城市焕新

现在，认识一座新城市比认识一个陌生人还要容易。

仅以去年为例，年初有延吉，五月有淄博，夏天大家去泉州簪花，冬天“尔滨”又华丽登场。“网红城市”开始以前所未有的速度出现在游客面前。

这些“网红城市”与之前的旅游城市大有不同。从城市规模上来看，相比于老牌的旅游城市，这些新一代“网红城市”体量更小，大部分以三四线以及“十八线小城”为主，城市越小越“宝藏”。

（图源：小红书）

而对游客来说，这些“网红城市”更具新鲜感。同时由于城市规模体量较小，往往能满足3天左右的短途旅行需求，与端午、清明、五一小长假时间相契合。

再加上这些城市物价又相对比较低，出游成本降低，出门动力提升，天时地利人和使得这些“网红城市”批量崛起。

（数据来源：马蜂窝大数据中心）

但如果我们再深入一层，会发现平台在其中的作用正在加强，甚至和“网红城市”们一样，开始更新换代。

如果问初代背包客们，他们最常用的“旅行攻略”是什么？大部分人会回答《Lonely Planet》（孤独星球）。这是一本由一对热爱旅行的情侣莫琳·惠勒、托尼·惠勒于1972年创立的旅行指南，以详尽的旅游信息、丰厚的历史文化介绍以及颇具个人经验性的特色推荐，成为互联网时代前人们出游的主要依靠。

Lonely Planet 10年来出版的部分中文图书（图源：Lonely Planet官方）

随着互联网时代发展，国内马蜂窝、猫途鹰、去哪儿网等各色旅游平台相继上线，人们不再依赖一本纸质的《孤独星球》，而是开始在网上和各位“驴友”交换攻略。

在那个出游还算奢侈的十年前，这些网站上的“驴友”们会以上千字记录自己从出发到返程的全过程，“攻略”“计划”似乎都不重要，“驴友”们往往会在上千字的图文全记录后，留下自己关于这趟旅行的感悟。

（图源：马蜂窝官网）

这些网站也心领神会，会在文章结尾留下“本篇游记帮助了xx名xx地游客”的收尾，一场旅行，好像至此才迎来了充满仪式感的收尾。

而随着生活快速发展，如今的游客也体现出不一样的面貌。《旅游绿皮书：2023~2024年中国旅游发展分析与预测》数据显示，“95后”群体人均出游次数在所有受访群体中最高，成了当下的旅游主力军。

这些成长于移动互联网时代的年轻人们物质生活条件有了极大的跃升，出游对大部分的他们来说，并不是一件多难或者多奢侈的事情。最难的是在信息流冲刷下，满足年轻一代因此养成的对信息密度的极大渴求。

如果说过去的出游是一场人与城市的多面碰撞与线性连接，那么如今则来到了以“打卡”“出片”为主的“点”式旅游。人们需要在更短的时间里得到关于一座城市尽可能更多的信息，并在更短的旅游周期里将信息落地。

如今已经没有多少人会在出游前打开马蜂窝、猫途鹰、去哪儿网这些“老网站”。在经历了五十余年的发展后，今年6月26日，孤独星球也宣布将关闭中国办公室，停止在中国的出版业务，同时停止孤独星球在中国的社交媒体运营，微信公众号、新浪微博、小红书、知乎等多种渠道目前已全面停止更新。

取而代之的是以抖音、小红书为代表的这些“95后”爱用的社媒平台，它们也正通过各自不同的方式搭建一座座“网红城市”。

平台“造城”

陈秋心、胡泳在《抖音观看情境下的用户自我认识研究》中提到，“每一类视觉媒介的具体使用场景、平台连接使用者与他者的方式，都对用户的想象和实践发挥着巨大的影响力。”

抖音的“网红城市”就和其平台的网红一样——强情绪、叙事化、更新快。一座城市如今要火，已经不能单单局限在美食美景人文风光，而是要给潜在用户“讲故事”。

（图源：小红书@舆情学长）

淄博的故事是“结束隔离的大学生的感谢与回馈”，哈尔滨的故事是“倾尽所有招待远方来客”。这些故事的叙事模型非常贴合短视频平台用户的审美喜好。

和这些故事一起走进游客视线的，还有“淄博小饼”“尔滨”这些快速传播的“梗”，通过娱乐化的传播，一个个城市开始鲜活起来，有了自己的定位和“人设”，更快地被游客接受。

同时，短视频的传播模式也能让这些“网红城市”在站内快速传播，形成群体效应。比如被大学生带火的“特种兵式旅游”，“24小时吃遍XXX”“48小时极限打卡XXX”此类视频时至今日都在抖音拥有巨大流量。

相比于上新快、更新也快的抖音，小红书则走起了“慢路子”。如果说抖音擅长发现城市，小红书擅长挖掘的则是城市的消费方式。也就是说，小红书在“造城”的同时，也为游客们明确指向了消费方式——来到一座城市怎么吃、怎么玩、怎么娱乐。从“做攻略”的角度，小红书是对马蜂窝等“前辈”们直接替代性最强的平台。

（数据来源：2023旅游消费内容研究报告，克劳锐）

最明显的例子是各式各样的“公主写真”。作为女性用户主导的平台，小红书顺理成章地为女性用户挖掘了“写真”这一消费产品，从延吉的“朝鲜族公主”、洛阳的“大唐公主”再到哈尔滨的“俄罗斯公主”以及泉州的“簪花女写真”，几乎每个“网红城市”都有自己的公主。

此外，由于站内浓厚的用户分享氛围，小红书的“打卡效应”也非常明显。比如2023年小红书用户分享的山西华严寺普光明殿壁画的拍照攻略，迅速引起站内用户对山西华严寺的兴趣，大批用户前往拍照打卡点，与千年壁画来上一张合影。

这种文旅消费看似用户自发，实际上也少不了平台助推。

此前小红书业务负责人在接受采访时称，“小红书的强价值在于内容和趋势预判”。小红书户外和旅游垂类的负责人新岛也曾说小红书“会先通过核心爱好者帮助社区洞察到新趋势；再借助熟悉小红书语言的KOL和KOC，将核心爱好者的专业词汇翻译成大众能够听懂的表达方式，以触达更多普通用户。”

在洞察到趋势之后，平台官方也会下场，试图成为塑造“网红城市”过程中的主推手。

山西华严寺在小红书上火了之后，小红书立刻联动当地政府进行古建推广活动；泉州簪花写真爆火，小红书就和泉州市文化广电和旅游局联合举办“小红书社区文旅发展大会”，并推出“城市新名片计划”。

最近的案例是和老牌网红城市大理的“慢人节”合作。在这次活动中，小红书为游客们整理了上百家餐厅、咖啡厅、手作店铺供游客们拍照打卡，还在大理举办“中国版 FUJI ROCK”的“慢人音乐节”，落地大型文化地标——“慢人部落”，于2024年6月8日正式对外开放。

相比于泉州、山西，小红书和大理的这次合作明显更深入，这是一场融合文旅、本地生活、IP塑造的立体传播活动。从这次活动来看，小红书对城市的挖掘不止于消费，更是想借城市突出自己的IP塑造力。

寻找旅行真正的意义

即便平台的服务无比贴心，保姆级攻略也层出不穷，但现在的游客好像总觉得旅游少了点什么。

小红书用户用的多，被骂的也更多。作为内容集合平台，旅游，只是小红书众多内容赛道中的一条，不管是平台策略还是用户自发，这种内容都与其他赛道内容共享同一套“走红公式”。

博主“别说话了好不好”总结了小红书上面的爆火笔记套路，包括但不限于““我来xx只办三件事”“xx，你不宣传它你糊涂呀”“救命！在xx拍到了人生照片！”“xx的审美已经是next level了”“不是京都是xx”“人生建议，离开xx前，一定要去这家店”等，获得数十万网友点赞，评论区里也都是“真的，太典了”。

而与这些套路化爆款标题相匹配的，往往还有与现实差距极大的“出片美图”。早在2021年，就有游客被小红书上面的“超好拍秘境”三亚清水湾蓝色小屋吸引，结果前往后发现所谓“秘境”只是海边的一栋破旧小木屋；在墙上贴一张3D壁纸，就成了“小众免费拍照圣地”；“少女心粉红沙滩”只是红土加上瓦砾堆，粉红的不是海滩而是滤镜。

在引发网友质疑后，小红书在官方微信号以《坚持真诚分享，坚信普通人帮助普通人》的文章回应，表示确实存在部分用户过度美化笔记的情况，且社区内“避坑”类的笔记展示不足。

这种情况直到现在也依然存在。6月，一则关于成都新展的笔记收获千人点赞，破败又恢宏的古希腊神庙首图吸引了众多网友前去打卡，结果到了现场发现图片中的古希腊神庙只是一个放在桌子上的小雕塑，宏大的不是神庙，是相机的镜头特写。

评论区的网友们也坐不住了，“这是诈骗！”“出片就出片，别太脱离现实好吧？”等评论层出不穷，游客苦小红书“照骗”久矣，但又很难摆脱小红书。

一方面，小红书的用户互助分享氛围的确可以为游客们提供更加在地化和更为实际的帮助，这也让用户喜欢并习惯用小红书制定出游攻略。但另一方面，小红书是个非常看“图”的网站，双列大图展示的页面设计让“颜值”成为被用户看到的最重要前提，图景严重不符的情况也就越来越多。

看重“颜值”的平台属性，落到游客身上体现的就是“追求出片”。能出片的地方都是景点，排队两小时，拍照两分钟，游客们就这样在一个又一个打卡点中完成了自己的旅行。

其实出游拍照留念非常正常，大家都想用照片留下属于自己的旅行记忆。但现在过分追求“出片”，已经让旅行不再像旅行，反而像旅拍。

比如前文提到的山西华严寺，已经不止一批用户在网上表达自己的失望之情。原本想好好来欣赏古壁画和古建筑，结果周围全是打卡拍照的网友，旅游体验大打折扣。

在抖音上，旅游可以不用“出片”也不用很精致，但必须要“快”。前文提到的“特种兵旅游”已经满足不了现在的网友，“24小时游4城”成了博主们的新选题，有博主“24小时吃遍香港、广州、武汉、长沙”，也有博主“24小时极限打卡成都、贵阳、重庆、贵州”。

如果从内容角度看，这种视频非常符合短视频平台调性，用户喜欢在最短时间内看到最吸引眼球的内容，这种视频可以在几分钟的时间里，以上百个短且快的镜头快速进行表达，能够吸引用户并提升观看留存。

但进一步地，当这些新鲜、猎奇、充满挑战性的视频内容从互联网来到现实，观看者的出游计划开始被潜移默化地影响与改变。《意见*对旅游虚拟社区参与行为影响的实证研究：一个涉及大学生的案例研究》中就曾指出，人们的旅游意图与社会认同、群体规范和模仿他人显著相关；《通过社交媒体分享旅游体验的动机》也提到，网红们会影响粉丝的旅行意图，增加造访特定目的地的可能性。

信息流冲刷的不仅是人们获取信息的渠道，还有对现实生活的认知与思考。平台作为大量信息的聚合体，的确可以为每一个准备踏上旅途的人提供事无巨细的服务与帮助，但作为用户，需要对信息进行适当筛选与思考。

旅行并不只有赶路与“出片”。在信息爆炸的当下，或许轻装上阵，也可以找到旅行的美好。意外或许会是惊喜，冒险也是一种意义。