一笔5亿元的并购交易，给虎扑硕果仅存的1044万月活用户做了一次公允定价[1]。

上一次虎扑出现在舆论场还是四年前，终止IPO申请、疑似遭字节撤资、裁员近半的新闻连在一起，拼凑出一个日薄西山的背影。

下山的路走得久了，总会让人差点遗忘曾经的辉煌。从中国*的体育垂直门户，晋升为“直男天堂”，在小红书崛起后，坊间又流传起“男有虎扑，女有小红书”的论调，虎扑大有以性别为界，与其二分天下之势。

但这也是虎扑最后的高光时刻。2021年，豆瓣帖子的一句“豆瓣咋混到和虎扑差不多了”同时骂了两家公司[2]，虎扑的窘境初见端倪。

后来的虎扑与小红书，一个依然固守“男性自留地”的标签，在号称月活千万时，惨遭第三方机构打假只有百万量级[3]；另一个从直男到二次元一网打尽，月活峰值已来到3.5亿量级。

同样贯彻“男人喜欢和男人在一起”的中心思想，隔壁Blued好歹还在纳斯达克逗留两年；虎扑却在两次上市被拒后，最终以不及*时10%的身价，卖给了同样估值打两折的迅雷。

“直男和虎扑总有一个不行”的话题经久不衰，但其实虎扑和直男，谁都没有错。

“我们搞得它一片荒芜”

2009年，虎扑内部孵化了一个主打运动装备的电商平台——卡路里商城。作为虎扑商业化的起点，卡路里仅坚持了两年就下线收场，时任虎扑电商负责人、现任得物CEO杨冰事后感慨：

上天赐给我一个花园，我们搞得它一片荒芜。

只一句话就精准概括了虎扑的一生，它用前半生透支了“男人喜欢和男人在一起”的含金量，却也搭上后半辈子来为男性友谊还债。

从篮球兴趣社区起步，2年后牵手*位金主阿迪达斯，7年后超车新浪体育成为中国*的体育垂直门户，又在一次次出圈中熬成“中国*直男集散地”，虎扑的故事中有过半段爽文。

2018年，一篇《吴亦凡无修音视频，你能坚持到几秒》打响JRs与娱乐圈的混战，顶流的三千万粉丝把虎扑架上热搜连烤数日，后者的微信指数环比暴涨1291%，但与拥抱饭圈的微博不同，虎扑硬是扛住了泛娱乐内容的流量冲击，将男女比例维持在惊人的9:1[4]。

“直男天堂”的路子越走越远，步行街上尽是人均985、年薪30万的JRs。但当虎扑把JRs当成灵魂刻在logo上，却发现他们只想在虎扑聊聊体育，选选美女，做做绿化，一毛不拔，分币不掏。

JRs对虎扑历届logo的评分

2017年，虎扑首次谋求上市被拒，理由之一是“业绩波动较大”。招股书显示，仅在2013-2015年间，虎扑的净利润就经历了先下降50%、后暴涨300%的过山车。

为了从直男身上赚到钱，虎扑可谓绞尽脑汁，从赛事运营、服装品牌，到体育游戏开发，还鼓励内部创业，无所不为的结果，却是各有各的不争气。

要么是赔本赚吆喝如体育赛事，虎扑做过线下的篮球公园，也打造过篮球赛事IP“路人王”。但赛事营销业务的毛利率*时也没超过30%，2014年还惊现-29.49%的负值。

要么是隔行如隔山似游戏电竞，虎扑除了作为英雄联盟、*荣耀的媒体合作伙伴，还亲自下场做起了H5游戏《NBA英雄》、《球王之路》，但财务上的捉襟见肘，最终让这些项目石沉大海。

还有一些剑走偏锋的冷门项目如投资彩票直播，更是低开低走，不了了之。

偌大的直男天堂全靠广告业务苦苦支撑。2016年招股书中，虎扑广告收入占比六成，今年1月的媒体报道中，经历业务拆分后的虎扑有九成收入依赖广告[5]。

早年卡路里商城身死时，有虎扑员工痛心疾首地算过一笔账：“每100个用户中有一个购买产品，也不该是这样的成绩[6]。”

2021年，虎扑第二次上市失败后，用一篇《虎扑男性消费洞察报告》熟练甩锅商业化问题：都怪男性消费者不相信广告。

“直男消费力不如狗”的恶魔低语犹在耳边，但事实恐怕比这更让虎扑心碎：不是JRs不花钱，他们只是不在虎扑花钱。

直男经济不背锅

2023年双11，男人和狗在天猫榜单上打得有来有回。

被誉为“男性新三宝”的公路自行车、电竞产品、冲锋衣销售额增幅远超“宠物新三宝”全价烘焙粮、奶粉、冻干零食，直接将“男人消费力首次超过宠物狗”的话题送上热搜。

战况一路持续到第二年，以“男人消费力再次被狗反超”登上热搜告终。

当虎扑在挣钱一事上举步维艰时，消费市场对直男经济却有了全新理解。2024年《黑神话：悟空》还未发售，和瑞幸的联名产品就差点冲垮瑞幸后台，让高管直呼“男性购买力*团队认知”。

艾瑞咨询也在去年发布了一组数据：月话费200元以上，且手机设备价格3000元以上的“高消费人群”中，男性数量是女性的两倍[7]。

主流视角下的“男性消费品类”，比如汽车、数码、游戏等，因其惊人的销售额而被各大平台视为*甲方、梦想客户。

曾经以女性社区闻名的小红书，就在虎扑上市梦碎的那年用20亿流量欢迎男性内容作者入场，带动体育赛事内容猛涨11.4倍[8]；2023年，小红书拉上德勤怒做50页PPT，只为对车企讲一句心里话：打广告，就上小红书。

坐拥男性富矿的虎扑也算吃过饱饭。2018年，第九届“女神大赛”喜提首位冠名商——领克汽车；后来的虎扑二十周年庆典上，虎扑CEO殷学斌问观众打开虎扑*看到什么，得到的回答是淘宝和京东。

方法很原始、热度很火爆的交易区，也启发了虎扑自建商城。结果却是为别人做嫁衣，虎扑用户的大部分交易都被导向淘宝，时至今日，还能看到不少运动潮牌淘宝店把“虎扑卖家”当成标签。

当各大平台将男性用户列为攻略对象，虎扑的头号烦恼反倒不是挣钱，而是留住曾经情比金坚的JRs。

2017年，虎扑自称月活达到5500万，是小红书同期的三倍有余。

三年后，虎扑月活缩水得不足十分之一，同在一份APP活跃度榜单上，高攀不上破亿的小红书，竞争不过700多万的豆瓣，对标对象惨遭消费降级，变成一款叫“大姨妈月经期助手”的APP[9]。

次年，极光大数据发布的一份用户调研中，18-25岁男性爱游戏爱直播，26-35岁男性爱汽车，36-45岁男性沉迷作业帮和学而思，46岁及以上则热衷于各类新闻APP——总之，都没有虎扑的身影[10]。

虎扑遭遇的其实是垂直内容社区与电商平台的共同宿命：平台经济的双边规模效应，让供给（商家、创作者）和需求（用户、消费者）源源不断地向头部平台集中。

“小而美”的全副身家，不过是“大而全”的一个子集。

以无限货架为竞争的电商市场尤其如此，从做母婴的蜜芽到卖酒水的酒仙网，遍地都是死伤惨重的教科书级案例。

幸存者如唯品会证明，巨头的缝隙之下依然有生存空间，而是虎扑主动与这个机会擦身而过。

不是虎扑不值钱

2019年，获得字节投资的虎扑决意二战IPO，并迎来估值曲线的最后一个小高峰——42亿人民币；同年，由虎扑内部孵化并投资的潮流电商平台“得物”估值突破10亿美元（约合69亿人民币），场面相当倒反天罡。

得物从虎扑的一个球鞋信息交流板块发展而来，起初只是提供鉴定服务（当时还叫“毒”），成立两年后才上线电商功能，但很快，乘着潮牌二级市场交易火爆的东风，迅速找到属于潮流电商的一席之地。

被一群爱潮牌的直男托举出道后，得物一步步破圈，不仅男女用户的比例接近1:1，非潮流球鞋类目的占比也过半[11]。2023年达成779亿GMV、2024年接近破亿的月活，使其在巨头包夹的电商红海也能排上名次。

不同于虎扑的举步维艰，得物的商业化之所以顺风顺水，得益于两个天赋异禀的优势：

首先是离交易足够近。互联网公司遵守着同一条规则：平台离交易环节越近，用户价值的货币化效率就越高。同样披着垂类社区的外衣，字节旗下的懂车帝就主动将触手伸向汽车交易环节。

另一个例子是各路大厂争相复刻的小红书，“种草”二字将整个社区腌制入味，每个momo自发要链接的动作都在为小红书的BP添砖加瓦。

小红书还讲究起承转合，带货必备一段精心编织的文案做铺垫，得物却仿佛没有平衡社区内容与商业变现的烦恼，直接活成大号淘宝买家秀，一张OOTD全身照从头到脚打满商品标签，还支持一件跳转购买。

得物的底气源于对交易自带附加值，即“先鉴定，后发货”的服务。买鞋是件小事，但要买到有防伪扣的鞋就是一件大事，加上售价普遍低于市场价格，得物的生意只此一家。一样是靠鉴定服务发家、同为垂直电商幸存者的二奢也是如此。

虎扑也曾摸着得物过河，转而又去孵化了一个性转版的得物——心心鉴定，为女性用户提供大牌美妆鉴定服务。但美妆的二级流通市场要远远小于奢侈品与球鞋，同一个故事市场也不需要听两次。

去年，心心鉴定结束了它6年的寿命，并在公告中将用户引向得物平台。

虎扑创始人程杭非常鼓励内部创业，与其说虎扑是一家公司，不如说是一个小型创业基地。早年虎扑还在公司单独为这些项目划分办公场地，允许内部招聘，待项目有起色后再搬离[12]。

得物的创始人是当年负责卡路里商城的杨冰，两个项目一成一败，写就了虎扑与得物的命运分野。

在电商功能上线一年后，得物达成每月近2亿的GMV，拥有独立融资的能力，并在2019年彻底脱离虎扑独立运营，翅膀硬了的得物以虎扑追不上的速度远走高飞，只给它留下15%股份的赡养费。

也恰恰是得物的成功向JRs证明了一件事：不是虎扑不值钱，只是虎扑不想卷。

尾声

中国互联网历史不过31年，现年21岁的虎扑也算半个活化石。

它与豆瓣互啄，被小红书超车，境况算不上好，也说不上太糟——虎扑CEO殷学斌曾对媒体透露，虎扑自2021年以后“一直是盈利的，而且活得很好”[5]。

期间，虎扑挥泪与两个同样受男性用户欢迎的老前辈告别，一个是猫扑，一个是天涯。论社区氛围，前者是草根文化发源地，后者号称凝聚全球华人，同样热闹；论经营状况，一个积极自救，一个申请破产，各自惨烈。

在上进和上吊之间，虎扑选择了第三种活法：上床躺平。正如豆瓣之于文青，虎扑之于直男，只要市面上暂无替代品，守好自己的一亩三分地，总有办法活下来。

阿北找到“重产品、轻运营”的明路，殷学斌将未来的业务重心定为回归直男社区，曾经挤破头冲IPO的程杭也在二战失败后卸任，称虎扑是“兄弟们的事业”了[13]。

无论是亲兄弟虎扑，还是表兄弟得物，兄弟们的股份都足够为他养老。

只要不想赢，你就不会输。

参考资料：

[1] 2024年春季中国移动互联网实力价值榜（此后秋季、年度榜单虎扑均不在榜），QuestMobile

[2] 虎扑能赶上亿级平台最后的晚餐吗？壹番财经

[3]虎扑，B站和小红书的“肋骨”？字母榜

[4] 虎扑创始人对话36氪：未来会发力视频内容，做泛男性化的内容社区平台，36氪

[5] *77亿的虎扑如今只值5亿？这是误解，暗涌Waves

[6] 体育门户里杀出的程咬金：虎扑凭什么？商业周刊中文版

[7] 2024年兴趣社交媒体男性用户营销价值报告，艾瑞咨询

[8] 为什么小红书上的男人越来越多了？远川研究所

[9] 2020年3月移动App TOP1000榜单，易观千帆

[10] 不同年龄层男性App使用偏好度排行，极光大数据

[11] 得物App：年轻潮流赛道的增长密码，现代广告杂志社

[12] 程杭卸任CEO，仍靠广告“回血”的虎扑何去何从？连线Insight

[13] 虎扑18年，消失与永恒，懒熊体育