长沙作为“新消费之都”的名声在外，已经有数年的时间。这期间，讨论其为什么成为新消费摇篮的声音不绝于耳，甚者，反哺到了城市吸引力上，成为了年轻人逃离北上广后，选择的生活避风港。

不同于一代网红城市成都、重庆，坐拥鲜明城市气息与魔幻景致这类先天优质基因，长沙极大依赖后天所造品牌——吃喝玩乐的地域品牌。茶颜悦色、文和友、墨茉点心局、费大厨辣椒炒肉，一代一代，崛起，输出。

基于此，外界开始探寻它兴盛的秘密，诸如房价低、爱吃爱玩、长沙精神、娱乐基因等一众因素被挖掘出来分析。

上述标签当然是对的。只是，一一拎出认真咂摸之外，不必否认，它也足够“走运”。成功从来都是努力和运气的综合体。

但，运气是玄学吗？

长沙可以回答：不是。对于这座城市来说，相当程度上，其实是努力促进了运气的诞生。它源于政策、人文、产业等多重作用下的长期耕耘。直至机会来到，抓住。

以下，是一些长沙好运故事。

长沙星

11月初，芒果TV大热综艺《披荆斩棘的哥哥2》收官，几天后，包括陈小春、张智霖在内的“大湾区哥哥”一行，出现在长沙各处营业，国金门口嗨歌，湘江边卖柠檬茶。

人在长沙，小红书首页几乎被他们的消息刷屏，相关内容的评论区里，激动又好奇的人们涌入，不断询问，“现在还在吗？”

有人说，长沙又名“长沙星”，所以也叫“星城”。

城市中心五一广场的石碑有记载，长沙，得名于星宿之说，古天文学根据天空方位将星辰分为二十八宿。二十八宿中有一“轸宿”，为南方朱雀七宿的最末一宿，附属它的小星名为“长沙星”。长沙星相对应地面即叫“长沙”。

这个星不是那个星，但意外合适。

本地人揶揄外地人做的长沙攻略里，最不感冒的一条是去湖南广电的大楼下蹲明星，理由是“我在长沙活了二十多年，都没见着过明星”。

颐尔康的足疗技师梅姐可能不同意。之前，“济公”来店里捏脚，分到她手上，同事小姑娘激动地直眼馋，梅姐倒是淡定：“明星嘛，也是人，一个脑袋两条腿。”

想了半天，才隐约想起这位“济公”的名字，叫陈浩民，是长沙女婿。

梅姐快50岁了，是常德人，眼睛很亮，笑起来时，眼角眯出几条缝。她年轻时去北京学手艺，就在丰台，一家叫“华夏良子”的足疗按摩店。梅姐说，她再年轻二十岁的话，就对明星感兴趣多了，广电楼下，肯定隔三差五就去蹲。

不管长沙伢子承不承认，比起其他新一线或二线城市，长沙还是太有机会了。

芒果超媒在2021年年报里提到，公司是A股市场*家以融合发展为特色、掌握全渠道与内容生态完整核心产业链的国有新媒体公司，依托芒果特色融媒生态，以互联网视频平台运营为核心，打造了涵盖影视剧、综艺节目、艺人经纪等在内的全产业链生态。

去年，这家公司的26个综艺节目制作团队，上线了超40档自制综艺，其中不乏《披荆斩棘的哥哥》《大侦探》等明星井喷的大项目。广告业务收入也首次突破50亿元大关，达54.53亿元。

娱乐产业在湘江边扎根发酵，传媒营销人才则鱼贯而出。

其中最有名的是茶颜悦色创始人吕良。他毕业于长沙广播电视大学，学汉语言文学，毕业后做过广告策划，连续创业失败后才有的茶颜悦色。

失败的经历是成功的经验，茶颜悦色需要特色。于是，中国风的取名与设计被注入，为外界乐道的“幽兰拿铁”“声声乌龙”们，在执扇仕女广告牌下，从柜台里一杯接一杯递出。

长沙的东北人不太多，创业的东北人更少，牟生是其中一个。

他*份工作在湖南广电做媒体。公司不错，于是决定留在长沙。五年前，新消费创业潮来袭，本地营商环境很好，不少品牌亦被外界关注到。牟生觉得，创业的时机到了。

他做了“楂堆”，一家以山楂为主要元素的甜品店。

山楂是一种*北方特色、家乡特色的水果，在新茶饮品牌扎堆的长沙算巧辟蹊径。今年下半年，稳扎稳打了五年的楂堆，进入了流量中心解放西路开店。此前，也已经完成首轮融资。

长沙被称为“世界媒体艺术之都”，牟生感触最深，不少广电出身的人，创业几乎都做新消费。“肯定会有短板，比如实操，但可以通过时间与天分补足，难得的是创新的意识与头脑。”

长沙城

从出圈的意义上说，长沙已经成为网红城市两三年了。城市固有的娱乐营销根基是面子，很难忽视的里子是政府力度。

今年的长沙新消费城市峰会上，文和友创始人冯彬提到，企业在长沙有两方面的幸运，一是长沙的政策，包括招商引资、人才，甚至疫情期间政策在内，几乎是最宽容的地方；二是长沙城市本身具备的幸福感，让长沙品牌在走出去的过程中，能轻易得到资本的喜爱和欢迎。

这其实具备相当程度上的普遍性。

去年年底，楂堆获得了长沙市天心区*批重点特色经济人才证书，一同获奖的还有柠季—— 一家成立于2021年，迅速成长为又一长沙新消费名片的茶饮品牌。

楂堆很小，目前只有五家门店，也因此，牟生觉得踏实，因为只要有潜力，规模不分大小，都能得到来自政策的相应赋能与帮扶。他坦陈，这对楂堆后续的融资也带来了非常大的背书。

迄今，黑色经典创始人卢路成还记得，十几年前，公司拿到了数万元大学生补贴，倘若没有这份几乎是巨款的补贴，公司差点坚持不下去。“我们是被长沙政府培养起来的品牌。”卢路成说。

细节见真章。

提长沙必提五一广场，茶颜悦色、墨茉点心局、柠季等一众新消费品牌都从这里走出。站在五一广场附近的路口，抬头看，连路牌都指向各家餐饮美食店。

和众多二线城市一样，市中心是确定的，地位是稳固的，但五一广场商圈的流量尤其大。

茶颜的打法是，在这个“宇宙中心”密集开店，百步一家，没有疫情干扰时，家家都排着长队。事实上，不少长沙本地品牌都是这样做的，比如黑色经典在坡子街。卢路成说，这样的密度并非团队冲动，而是确确实实有足够的人流量消化。

严格来说，五一广场不算广场，它是一个不过两千平米的街心休闲地。

五一广场聚来了几乎全长沙的人。围绕五一广场，两公里内，拥有黄兴路步行街、解放西路、长郡中学、IFS国金中心和海信广场等多个美食与美景打卡地。

黄兴路步行街上，小吃店的霓虹灯招牌汇成的灯海最出片，北端的解放西路是年轻人的天堂，可以醉酒到天明。南端的长郡中学门口，金记糖油粑粑日日排长队，巷内的炸串米粉店，最能满足游人和学生的味蕾。之后，去超级文和友打卡吃虾，去IFS国金中心的楼顶看夜景。

聚人其实带来另一种便利，即品牌间的“互惠互助”。

你很难否认，在以“辣和油”为主题的湖南小吃丛林里走一遭，口腔里过一圈臭豆腐的汁水，糖油坨坨的甜腻，再买杯清爽可口的奶茶如此顺理成章。

长沙的品牌最抱团。

早在2020年，包括芒果TV、火宫殿、徐记海鲜等在内的68家长沙本土品牌，共同发起成立了“湘江新势力品牌联盟”。联名进而往更深的方向去，譬如“茶颜悦色×果呀呀”的联名店，墨茉点心局、是隆咖啡、贰伍捌禄豆糕则开了“AFTER弄”，国潮特色，三家品牌同时入驻。

这座城市一直讲的一句话是，从网红走向长红，政府在讲，品牌也在讲。因为“吃喝玩乐”而崛起的网红城市，需要持续的吸引力。

湖南广电金鹰955品牌总监游永江说，就是为城市制造新鲜感和陌生感。他也在今年的长沙新消费城市峰会上讲，金鹰955建立以来，已经不断为长沙引入了包括演唱会、话剧等在内的多个文化活动。其中，沉浸式音乐剧阿波罗尼亚在上海演出之外，很快被引入长沙，由此，还带动了不少外地人专程来看。

“网红”其实算不得褒义，它蕴含了“短命”的意味。在长沙，品牌抱团也好，制造城市新鲜感也好，都在用极强的忧患意识打破刻板印象。这是城市魅力。

长沙人

今年，湖南人老马一家在北京亚运村一处小区底商开了家米粉店，有本地才做的大份炖粉。小马说，他家在长沙也有店，就是想来北京闯一闯。

小店初开业，并不是靠附近的居民“拓荒”，而是在京的湖南人口口相传，从各处来寻味。

中国有八大菜系，各地在外的游子都会寻找家乡菜，但只有湖南人对湘菜有近乎执着的迷恋。

当然，米粉、辣椒炒肉，擂辣椒、臭豆腐、糖油坨坨，还有口味虾，美食本身就有诱惑力。不过，另一说是，大多湖南人对家乡都有极强的认同感与自豪感。

湖南人爱说“耐得烦，霸得蛮”，意思是遇到多大的困难，也能耐得住性子，此外，做事容易执拗。这种精神在年轻一代的湖南人中，可能已经不怎么提起，毕竟年轻一代的湖南人，在“快乐中国”的熏陶中长大，日子安逸，生活富足。

今天，它全然延续在了湖南创业者的身上。

此前，新零售商业评论采访过一位来自长沙的国潮点心创业者周麟，赛道很火的时候，他躲开本地竞争，跑去重庆开了一家店。他形容自己，就是一个中年男人讨生活，胆子比别人大一点，肥一点，敢一个人跑到一个陌生城市创业。

湖南的烤肉市场竞争激烈，周麟认识几个朋友，本地做不下去后，选择赴深圳、南昌等地再开店，都做到了当地头部的品牌。“思路清晰，执行力强，去外地基本都是降维打击。”周麟说，“湖南人都不信邪。”

湖南省统计局官网发布的数据显示，今年上半年，长沙市实现社会消费品零售总额2503.58亿元，同比增长1.5%，比全国高2.2个百分点。在疫情影响之下，节假日旅游吸引力不减，甚至有“全国一半人在长沙”的戏言。

吃喝玩乐，真的刻在了他们的骨子里。

轰轰烈烈的新消费浪潮来临之前，长沙的标签是毛主席笔下的“橘子洲头”，湖南卫视的“快乐中国”。现在，这里是知名的网红城市，因为“房价低、生活丰富”而备受推崇。

事实上，在豆瓣，不少逃离北上广去往长沙的年轻人中，不乏有再度逃回者。在小红书，相当多的本地人“现身说法”，靠谱的工作难找，工资看得过去的工作难找。

夜晚，行驶在宽敞的湘江大道上，网约车司机童师傅反问：“房价低？哪里低啦？”这单行程5.88公里，计价软件结算14.7元。在北京，14元是起步价。

童师傅指着江边忽明忽暗的楼盘：“好的也有，两三万，一般的也有，一两万，就是看你怎么选择。”

去年年初，刘璐一家选择迁居长沙。孩子到了入学年纪，没有北京户口，房子又小，本是互联网公司高薪职工的夫妻二人，觉得生活不该如此。

北京那套一居室房子卖了400多万，到长沙后，他们在开福区购入一套大了不少的二手房，有学区，方便孩子上学。两人同时做了自由职业，靠接来自北京的项目远程工作。

闲暇时，刘璐爱去湘江边散步，周末则全家开车去浏阳河畔露营。她喜欢眼下的休闲。

小区楼下的茶颜悦色连开好几家，两公里不到就是通宵营业的夜市街，去“三馆一厅”（具体指长沙博物馆、图书馆、规划馆和音乐厅，位于湘江和浏阳河交汇处的北辰三角洲地带）五公里，开车也就十多分钟。

这种物质与精神生活的双重丰盈，建立在夫妻二人在一线城市多年打拼的基础上。刘璐坦陈，他们都不是湖南人，也尝试过在本地找工作，只是很难有和预期相匹配的公司。

想来的年轻人倒不必觉得是在被“劝退”。相较所逃离的一线大城市，这里的门槛显然更容易伸手够到。

2022年上半年，长沙城镇居民人均可支配收入34116元，比同期全国城镇居民人均可支配收入高36.5%。在全国21个超大、特大城市“消费支出占可支配收入比例”和“人均消费支出排行榜”上，长沙分别排名全国第7名和第9名。

数字背后，其实就是：长沙，是一座有生活的城市。

* 文中梅姐、周麟和刘璐为化名。