由经纪业务转向财富管理，对于证券公司而言无疑是一场蜕变。

在当下财富管理竞争格局中，头部券商依然优势突出，寄希望通过财富管理业务实现弯道超车的中小券商，在过去几年中经历了怎样的探索？

由证券时报主办、怀新投资协办的首届“精英投顾”模拟炒股大赛（第一季）开赛以来，已有72家券商、26家投资咨询机构，共计3000余专业投资顾问报名参赛。

随着财富管理业务转型的深入，投资顾问开始转向“买方投顾”，不仅投顾的教育背景、执业经验等从业门槛不断提高，而且对投顾的综合服务能力要求也在不断提高。

在此次大赛中，证券时报也得以观察到一些参赛积极、组织能力优秀的中小券商的具体运行。这些中小券商以财富管理业务转型为关键依托，利用自身投研等优势，正积极向“以客户为中心”的精细化和专业化方向改革，全面提高自身核心竞争力。

投顾门槛已悄然提高

目前“精英投顾”模拟炒股大赛第一季的赛程已经过半，前半程我们注重考核参赛选手的个人投资能力，已通过券商中国微信号和券中社APP对成绩领先的投顾进行了持续的追踪报道与传播。

券中社优秀投顾个人展示页面已成功上线，欢迎扫码浏览

随着大赛的持续推进，券商中国对组织报名积极，且对参赛投顾排名靠前的优秀代表机构也在进行深度访谈，挖掘这类优秀代表机构的深度组织能力和具有特色的先进管理理念。

以华西证券为例，该公司认为参赛能助力提升机构投顾的行业知名度，亦能锤炼投顾队伍专业技战水准。华西证券在公司晨会培训中心也进行了宣导，鼓励分支机构投顾积极报名。

长城证券对大赛看法与之类似，第一时间研究大赛规则后拟定相关通知及宣讲材料，鼓励全公司投顾积极参赛报名。

万联证券则表示，该公司在内部积极组织各分支机构报名，并由总部及时通报报名情况。同时，对于投顾人员充足、投顾业务成熟的分支机构，总部采取一对一的方式积极沟通，鼓励分支机构投顾人员参与。

随着证券经纪人逐渐退出历史舞台，作为证券公司与客户沟通的桥梁，投资顾问角色作用日益重要，中小券商如何看待投顾角色？

万联证券相关负责人分析，由于佣金手续费率的持续下降，以及互联网金融模式的渗透与发展，券商经纪业务的结构发生了显著变化，相应的人才需求结构和角色定位也发生了变化。

在传统经纪业务时期，券商收入主要是收取交易佣金及手续费，券商投顾人员更多的是从事较为单一的基础服务工作，附加值不高；在财富管理转型的过程中，部分投顾转型为“卖方投顾”，通过专业化的服务来进行产品销售。

“如今，随着财富管理转型的深入，投资顾问开始转向‘买方投顾’，他们的教育背景、执业经验等从业门槛不断提高，要求具备更强的综合服务能力，属于财富管理业务转型的主力军和精英部队。”万联证券上述负责人表示，新环境下的投顾不仅要具备投研能力，能够提供具有可操作性的投资建议，更重要的是需要具备借助金融科技手段，通过线上进行客户服务的意识和能力，客户体验、互动频次以及客户黏性，将成为投资顾问的重要衡量标准。

华西证券相关负责人表示，该公司将投顾定位为客户服务的重要手段和财富管理体系的核心组成部分。要实现“以客户为中心”的财富管理，需要在充分了解客户需求的基础上，基于每位客户的情况和投资目标给予合理的、个性化的资产配置建议，在客户资产保值增值的基础上，更全面地满足客户在财富管理方面的一揽子服务需求。因此，为顺应投顾新定位的要求，华西证券将“扩大投顾团队规模”提升到公司战略高度。

长城证券相关负责人表示，财富管理转型的方向是不断体现差异化和专业化的服务，投资顾问承担着专业投研和专业服务的双重职责，以专业投研为核心能力，把客户的利益放在首要位置，给客户传递有价值有温度的服务。

华西证券上述负责人表示，随着基金投顾风口来临，“买方投顾”模式有望成为财富管理转型破局的关键。为抢抓市场先机，该公司早在2018年已推出“口碑基金”这一创新服务模式，精选长期业绩优秀、市场口碑优异的基金产品，根据投资者需求提供持续性的基金投资咨询服务，打破以往“重销售、轻服务”的行业惯例，受到客户欢迎。有了“口碑基金”的良好铺垫，使得该公司于2021年7月成功获批基金投顾业务试点资格，并顺利完成现场验收。

优秀投顾队伍铸造秘笈

业内人士认为，提升财富管理业务的顾问服务能力，打造一支强有力的投资顾问队伍，是财富管理转型的必由之路。

如何才能提升公司顾问服务能力，打造强有力的投顾队伍？

万联证券相关负责人认为，一方面，需要明确规划投资顾问团队转型目标及路径，充分认识投顾服务能力在券商财富管理转型过程中的重要作用和核心价值。

另一方面，证券公司总部需要对一线投资顾问人员提供强有力的业务支持和专业赋能。传统业务模式中总部对一线投顾人员“重管控”而“轻赋能”，投顾人员以单兵作战为主，而财富管理转型对此提出了更高的要求，总部需要具备统筹管理、整体运营、专业赋能的能力，并能提供更多差异化的产品和服务。

此外，加强服务平台建设，强化科技赋能。通过完善平台功能、客户精准画像、智能客服、智能投顾等形式实现智能营销，有效提升投顾人员的服务效率。

华西证券认为，投资顾问队伍要真正承担“以客户为中心”、“以产品为载体”的承接职责，需要实现四大关键转变：卖方思维向买方思维转变、产品服务范围向综合及纵深转变、能力要求向提升财富管理专业服务转变、客户关系从营销服务向长期陪伴信任服务转变。从而使得投顾队伍既符合行业发展趋势又能有效结合自身禀赋，平衡好“扩员、转型、增效”之间的关系。

华西证券表示，从业务推动模式上，必须转变过往运动式销售形式，通过长期服务保有引导员工开展业务工作。因此，考核上从以业绩结果为唯一指标的考核形式向 “服务满意度、服务质量和业绩结果”多维度的考核形式转变。同时，总部继续加强科技赋能效果，不断丰富精准营销、资产配置报告等以客户为中心的服务内容及工具的输出量，为员工展业助力。

长城证券认为，“以客户为中心”的服务宗旨去开展投顾服务，势必需要一支专业化程度高，服务能力强的投顾队伍。不能简单的以投顾人员数量的提升为目标，更要注重投顾团队专业能力的培养和挖掘。专业型投顾的选拔机制、投顾培训体系的构建和明晰的投顾晋升路径对帮助和引导投顾提升服务能力都必不可少。

此外，长城证券认为，还需重视培养多种特色多项特长的投资顾问人员，例如会有专注于不同行业的股票投顾，也会有量化投顾及聚焦互联网展业的互联网投顾，配套对应的激励措施以鼓励投顾人员往专业化、特长化方向发展。

投顾服务业务迎黄金发展期

在财富管理大时代之下，中小券商如何看待证券行业投顾服务所面临的机会和挑战呢？

业内人士认为，在现有的财富管理大时代下，证券行业的投顾服务在业务模式、投顾服务质量、运营能力等各方面都存在一定的机会和挑战。

万联证券相关负责人表示，在“互联网+”的背景下，互联网与投顾服务的融合发展不断深化，新的业务模式和服务形式也在逐渐升级。居民财富管理需求不再是单一金融产品，资管行业的发展给投顾服务提供了更多的服务标的，对投顾的产品配置能力也提出了更高要求。其中，基金投顾和个人养老金业务将会给整个行业带来新的机遇和发展契机。

华西证券相关负责人表示，对照美国的财富管理历程，美国零售券商从卖方投顾转变为买方投顾模式，虽有外在因素催化，比如1975年推行的交易佣金自由化、1977年推出的零佣基金等，但其本质原因在于客户通过金融产品获取更高收益的浅层需求已经得到满足。

“随着理财收益与税收、教育等相关度提升，客户需求变得更为个性化、复杂化，这直接催生了‘以客户为中心’的买方投顾模式。”华西证券上述负责人表示，对照我国的发展阶段，居民财富资产迅速增长，与投资理财相关的投研、税收、法律、医疗、养老等多元化服务，势必会成为未来投顾服务客户的重要手段。

同时，他表示，在这个过程中，券商的价值在不断转变与凸显，从机构的销售附庸到真正地为客户服务，券商已经储备了一批高素质人才，把握当下便能获得未来财富管理竞争的主动权。

长城证券相关负责人则表示，在财富管理大时代，居民可支配收入持续提升与理财配置的实际需求不断凸显的背景下，证券行业的投顾服务业务迎来了黄金发展期，从近几年全行业投顾人员的数量持续提升就可见一斑。随着基金投顾业务的扩容，证券行业的财富管理发展脉络逐渐清晰，无论是股票投资还是基金配置的投顾服务，投资顾问业务均大有可为。

与此同时，受近两年宏观经济的影响，行业的发展也面临新的挑战。

据券商中国统计，今年上半年，市场双边股基成交额同比增长7.80%，但上市券商合计经纪业务净收入同比下降6.35%。专家分析，这一现象主要与佣金率下滑，以及新发基金规模收缩、代销金融产品收入下滑有关。

经中证协披露数据测算，上半年行业平均佣金率同比下滑至0.23‰，新发基金仅708只，同比减少117只；新发基金份额同比下降57.7%，不足去年同期的一半。

华西证券分析称，这意味着，传统经纪业务的影响变量在悄然发生变化，呈现多元化趋势，仅依靠交易量作为市场周期判断标准的时期正在逐步落幕，依靠核心竞争力打造专业化优势的时代已经来临，近几年行业内马太效应的不断增强也印证了这一点。头部券商纷纷布局财富管理转型，并取得了一些成果，不进则退，券商经纪业务收入结构的调整势在必行，转型能否成功受战略方向、行动路径及执行力等多方面的影响，挑战与机遇并存。

对于挑战，万联证券相关负责人认为，随着互联网技术的发展和产业结构调整，直接面向消费者的互联网平台所占权重越来越大，如何通过直播、短视频等新形式获取到互联网平台的流量红利，如何通过精准客户定位的陪伴式“过程服务”来代替以往的“结果服务”，借助服务能力和运营能力的提升来提高流量的转化率，如何以投顾服务为切入点，延伸拓展到开户交易、产品销售、资产管理等服务，拓展投顾业务的深度和广度，这些投顾服务发展目前所面临的挑战，也是急需研究解决的重要课题。

责编：桂衍民

校对：杨立林