新年前后,关于金融的重磅新闻可谓密集,不过我们还是从影响市场层面最大的谈,非金融保险产品网络营销的拟出新规莫属。说金融,当然保险不是附属物,更不能当看客。《金融产品网络营销管理办法(征求意见稿)》自公布以来,热度持续升温。毕竟,这个意见稿规格之高、监管之严、口径之全,可称得上金融营销的“基本法”了。过渡期还会有博弈,但意见稿已经摆明态度,对金融机构、互联网头部平台,以及网络大V影响深远。触及利益比触及灵魂还难?不存在的。“互联网XX”全覆盖前些年,在金融创新的所谓宽松年代,金融产品纷纷冠之以“互联网XX”,在流量打法的裹挟下,迅速做大。一方面,这些互联网金融产品提升了用户体验,增加了便利性;另一方面,营销和销售的时候把复杂的金融产品简单化,为日后的纷争和风险埋下伏笔。更重要的是,这些产品都是“无照经营”、“无证开车”,对于金融必须持牌的监管形成套利,对于以合规和风控为主的金融文化而言格格不入。这个意见稿,从严在意料之中,如此严又超出预期。过去15个月以来,监管草蛇灰线,层层递进,步步为营,一切有迹可循。从互联网存款、互联网保险、互联网理财、互联网贷款,到大V和KOL的导流和分润,之前都已有新规落地,如今意见稿集大成,将分散各处的政策收拢,并进一步细化和深化。无论是准入资质、机构持牌,还是营销话术,金融产品网络营销未来不仅是有法可依,而且还是执法必严。意见稿对金融产品网络营销能做什么不能做什么,能说什么不能说什么,不怕麻烦,一一列举出来,暂时想不出来的,就先“法无规定即禁止”。穿透这些条文和规则,我们看到的是,监管对这些年金融产品网络销售的分润模式,不能说是推倒重来,至少也是重新洗牌。对那些平台大厂而言,金融不再是流量最快的变现模式,也不再是支撑其他业务的“现金奶牛”。保险营销曾是重灾区作为金融里最复杂的产品之一,保险在互联网端的销售和营销一直就问题多多。不像理财,它的核心卖点还是收益率,无非是保本与否的问题。这个是忽悠的重灾区,现在净值化导向之下,正在逐步打破刚兑。现在,甭管做不做得到,只要说保本,就违规了。保险不一样。收益率只是其中的一个方面,它的更显著产品特征是长期性和保障性。而更多时候,销售人员往往去夸大保险产品的收益,并与存款、理财、基金等资管产品进行简单类比。在互联网端则更具诱导性,因为少了线下一对一的辅导和讲解,消费者难以掌握产品的核心价值,便只能根据收益率排座次。再者,就是对保险功能和风险的提示不当,互联网保险产品在这方面尤为严重。特别是这些年鹊起的百万医疗险网红产品,营造出无所不保、物美价廉的产品形象,但这只是看上去很美,低价保险始终面临可持续性的风险,低价保险同时也无法保证续保,长险短做,这些风险会随着时间的推进而逐渐累积。还有就是,已经被监管强力整治的诱导宣传。最显著的就是“首月0元”的促销噱头,实际上是将保费分摊至后期,玩朝三暮四的把戏,消费者并未真正享受到保费优惠。诸如此类的营销话术,都在监管的整治下逐步退潮。大V和KOL何去何从意见稿特别对新型网络营销做出规定,将直播、自媒体账号和互联网群组等渠道销售金融产品纳入监管,营销人员必须具备金融从业资质,保存相关图文和音视频以备查验。对保险而言,这种新型网络营销比较普遍,因此未来如何因应监管,必须在存量和增量上提前做出安排。目前看,大V和KOL这种私域流量,对于金融产品的带货能力着实可观,线下网点和人员不强的中小险企和第三方代销平台,往往要借助他们的力量实现规模的增长。此前,人们会以为互联网保险中介这样的头部平台,本身就是流量的保障,但透过财报发现,他们也需要支付高昂的流量费用,付给私域的这些大V和KOL们。私域、平台和保险机构,在营销和销售上已经形成一定规模的生态系统。未来,大V和KOL要么获得金融从业资质,要么退出,没有模糊地带可以摸石头过河。事实上,如果政策允许和配套,一些大V和KOL是可以转型美式那种独立代理人的。发展出坚实的独代群体和基层,一直是保险业的既有目标导向,这种转型能否发生化学反应,还是北枳南橘,还需交给时间去观察。
周评 | 金融保险网销分润模式:难说推倒重来,至少重新洗牌
作者:A智慧保 来源: 头条号 56812/24
新年前后,关于金融的重磅新闻可谓密集,不过我们还是从影响市场层面最大的谈,非金融保险产品网络营销的拟出新规莫属。说金融,当然保险不是附属物,更不能当看客。《金融产品网络营销管理办法(征求意见稿)》自公布以来,热度持续升温。毕竟,这个意见稿规
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