双向奔赴

12月10日晚，杭州交个朋友总部的大直播间里，人头攒动。

有人边吃外卖边拿着手机紧盯台上正在发生的一切，有人仍在紧张地调控着台词。在本就拥挤的场地中，一箱箱的水果被放在办公桌椅的周围。台上，李诞和交个朋友主播王拓正在跟着台本的设计一唱一和地安排着带货的节奏。

这是李诞的淘宝直播首秀现场，不久后的数据显示，当晚李诞累计全场销售额高达3200万，累计观看人数也超1100万，可以称得上“大捷”。

事实上，在此之前李诞本人也曾尝试过独自带货，在一条如今已经被举为李诞“黑料”的录频中，李诞与其前妻黑尾酱一同直播带货，但全场18.5万观众仅有50人下单，李诞见状破口大骂，“18.5万观众有18万都是垃圾。”

可以说，李诞的直播往事充满着不成熟和玩票的意味，当他以为直播带货仅仅是拿起手机对着商品进行讲解就可以利用个人影响力轻松把货卖出去的时候，他失败了。而他入驻淘宝直播后的“大捷”，其实是属于“专业团队”的胜利。

01 彼此需要

李诞的直播带货经验，还不仅限于那次“黑料”。事实上，由于李诞和罗永浩本人的私交颇好，他曾经多次进入过罗永浩在抖音的直播间作为助播嘉宾，笑果旗下的多位脱口秀演员也都在此列。

但作为平台主打的“李诞直播间”，以李诞本人作为招牌并长期运营，这对于李诞确实是*次。而这场淘宝直播、交个朋友和李诞之间的“三方合作”，实际上见证了三方之间的彼此需要。

首先，是淘宝直播作为平台方对交个朋友和李诞的需要。事实上，在今年年中公布的数据中，淘宝直播2021年GMV为5000亿。作为对比的是，快手电商为6800亿，而抖音约为8000亿。与此同时，由于薇娅的偷税漏税事件及短暂停播的李佳琦，大主播的缺失一定程度上让淘宝在一些大促节点输掉了阵仗。

由于自身的流量池有限，淘宝事实上比其他平台更加需要本身就自带流量的明星主播。出于这种考虑，淘宝才在今年以来多次向外邀请了诸如“盗月社食遇记”“年糕妈妈”“小沈龙”“一栗小莎子”等淘外网红入场。以期通过这批网红的流量转化来制造话题，创造收益。

淘宝直播相关负责人也向毒眸表示，淘宝直播确实希望有更多外部具备内容属性的人，和原来有这样底子的机构和主播能加入淘宝直播去互补、互相摸索到适合在淘系内兼顾内容属性和卖货属性的新方式。

也正是在这种情况下，淘宝才在今年双十一期间邀请到罗永浩入场直播，并最终和交个朋友达成了相对长期的合作。如今，与交个朋友的合作更进一步，并邀请诸如李诞这样的更具分量的明星大咖来淘宝直播。

其次，是交个朋友本身对淘宝直播和李诞的需要。在今年双十一罗永浩入驻淘宝时，交个朋友官方就曾告诉毒眸（ID：DomoreDumou），表示交个朋友最终会走向全平台化，并积极开拓抖音之外的业务。淘宝直播，显然是交个朋友走向全平台化的*站。

在双十二前夕，交个朋友甚至成立了专门针对淘宝业务的淘宝事业部，并由崔东升负责。崔东升也告诉毒眸，公司（交个朋友）如果想要长期稳定的发展，必然要考虑到业务布局的丰富性，来确保组织始终是有活力的。所以淘宝直播作为能够稳定提供增量的业务，能够给交个朋友提供一些资源。

最后，则是李诞作为明星主播对交个朋友和淘宝直播的需要。正如不久前罗永浩在公开场合中所说的那样，任何一个人如果以为直播带货仅仅需要粉丝和流量就能轻松卖货，这是不可能的。李诞此前自己直播的失败，和转到淘宝直播后的成功，正反映了这一点。

天猫市场部生态营销负责人芝茵也对毒眸表示，李诞之所以会选择和淘系合作，是因为淘系的品牌资源比较丰富。在整个经营市场来看，品牌方会在核心节点拿出一些核心货品、核心权益来和李诞合作。这是别的平台做不到的，也是淘系和李诞沟通过程中非常有底气的点。

02 打破单一布局

交个朋友和罗永浩的入淘，代表了大型带货机构或MCN全平台化布局的重要一步。在此之前，以四大天王为代表的超级主播，都无法与他们所在的平台进行割裂。而事实上，“四大天王”的崛起，和他们所处的生态也有着十分强大的关联。换言之，没有平台的大力推动，也就没有“四大天王”的诞生。

然而，这种牢不可破的关系如今正在松绑。松绑的*步发生在抖音，这一点也不让人意外。

首先，抖音从一开始就没有试图打造自己的“超级主播”，罗永浩和交个朋友当然是抖音的“头部”，但这种头部并非*头部。在淘宝直播，薇娅尚在的那段时间，薇娅和李佳琦二人的统治力是几乎碾压除他们二人之外的所有主播的。但罗永浩不仅不具备这样的统治力，还经常在一些大促节点输给如“大狼狗夫妇”“董先生珠宝”这样的抖音头部主播。尽管交个朋友CEO黄贺对此的解释是，大促期间投流费用太贵，公司更看重效益而非GMV。

罗永浩对于抖音，更像是一个具有强大宣传作用的品牌代言人。借助罗永浩首播，抖音对品牌和用户都宣告了一件事：你也可以在抖音买/卖东西。但这并不意味着抖音和罗永浩具有深度绑定关系。据《深网》报道，有消息人士称：“交个朋友与抖音的合同是一年一签，只有2020年签的合同有排他性条款。”与之有明确对比的是，薇娅的公司谦寻，是有阿里系资本云峰基金的加持的。

在借助罗永浩起量之后，抖音将更多的力量用在了培植店播和扶持中小主播上，对于超级主播，流量比较富集的抖音从来没有那么上心。

其次，带货机构的多平台布局已成定局，交个朋友把罗永浩和李诞这样的A级主播放到淘宝直播，只是在前人的脚步上更进了一步。在此之前，谦寻就在淘宝直播、抖音都有过大主播的布局，而遥望同样在抖音、快手两头都吃得开。如今，视频号、B站等新平台的加入，也让头部带货机构有了更多的选择。

除罗永浩和交个朋友之外，抖音*MCN无忧传媒在大促期间也有多位主播进军淘宝，东方甄选也让俞敏洪自己现身“新东方”淘宝直播间进行教育直播。虽然直播仅有数场。但从淘宝方的态度来看，持续从外界引入主播这件事仍然会继续发生，由于平台主动伸出了橄榄枝，来自抖音或快手的头部带货机构，也很难拒绝这种邀请。

最后，可以遇见的是，单个平台单个主播的时代已经彻底结束，无论是带货机构，还是掌握话语权的大主播，都将不断测试各个平台的弹性，在充分的市场下竞争。