每经记者：王紫薇 每经编辑：刘雪梅

2022年12月22日，每经未来商业智库联合中央财经大学数字经济融合创新发展中心正式发布《2022中国新消费白皮书》（点击即可下载白皮书），白皮书聚焦2022年新消费、新国潮、新制造的深度孵化于研究，以期通过对当前经济大背景下国内新消费创新发展的内在逻辑和内生动力进行系统扫描，以期为新消费企业成长路径和策略优化提供镜鉴。每日经济新闻记者（以下简称NBD）就此话题专访了白皮书学术支持机构中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端。

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任 陈端 图片来源：受访者供图

NBD：白皮书数据揭示，今年18个热门赛道的融资数量仅4491起，不及去年同期一半，您怎样看待这一现象？

陈端：今年对众多新消费企业而言环境不算友好，主要有几方面原因。

从需求端看，2022年奥密克戎在全国多地散点爆发，影院、餐饮、文娱、健身等线下消费规模和消费场景进一步萎缩，相关运营主体不少出现了经营困难或关店潮，而前一阶段一些新消费产品创新是与新场景新体验紧密相联的，原来一些比较常见的线下消费场景作为新消费的导流入口受到冲击，连带让一些新消费品类在规模化扩张方面遭遇天花板，尤其对一些走连锁经营扩张路线的企业而言，前期快速扩张积累的运营成本压力更需要一个消化的过程；从供给端看，2022年各地疫情防控政策力度不一，上游供应链稳定性受到冲击也加大了企业经营风险；

从资本端看，2022年本身就是资本市场面临结构性调整的一年，大量政府引导基金入场，社会资源配置热点和资本关注热点从新消费领域偏移，新消费企业受内外部环境性因素影响风险增大，加上一些市场化投资机构出现募资难等问题，投资出手更为谨慎；从新消费企业自身看，过去很多新消费产品一夜爆红，“网红化”营销手段功不可没，但网红型产品有个内在悖论：消费者购买网红型产品的重要内驱力是其所蕴含的“社交货币”价值，可以作为在朋友圈展示自己消费潮流感和时尚感的物化符号，而一种网红产品的符号价值会伴随网红效应的释放快速衰减，在维系消费忠诚度方面不占优势，所以我们看到很多网红型产品如果在产品力和创新力上不能持续自我进化，很容易昙花一现。

NBD：2022年新消费投资遇冷，是否意味着新消费作为近年来崛起的新兴赛道发展进入拐点期？

陈端：我不这样认为。新消费作为一个长期的赛道有其内在发展动能支撑，一些阶段性因素的扰动不会改变其长期发展脉络，但新消费内部会经历一个产品持续迭代、模式不断探索和主体大浪淘沙的过程，前一阶段的发展试错也为后来者和幸存者提供了非常宝贵的经验借鉴，最终能够基业长青的，一定是借助新消费崛起时代大势又能夯实自身运营内功，并且面对时代变革保持良好进化力和开放式生态资源汲取力的企业。我们也看到，其实2022年还是有不少企业出现了逆势增长，甚至出现了增长率超过百分百这样的比例，把握时代脉动与节拍始终是适者生存的根本。

比如，疫情导致线下消费场景大幅萎缩，“宅经济”催生了很多新的消费模式，一些与宅家相关的伴生性消费受到青睐，疫情带来的冲击让人们的情感陪伴型需求增加，宠物经济领域在各个维度都有相应的产品化展现，出现了线上“云撸猫”、“云养宠”，线下宠物食品、宠物玩具、网红宠物IP化之后的盲盒、手办及其他周边产品等，今年双十一电商销售平台上，宠物赛道录得亮眼销售业绩。除了产品品类层面的供给创新，一些新消费品牌在品牌符号意义上进行挖掘，出现了诸如“宅猫日记”等快消品零食品牌。

今年12月，中共中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》，提出“培育完整内需体系是加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的必然选择”这一重要论断，这对新消费相关企业而言是政策层面的重大利好。尤其在外围美、英、德等国家货币政策收紧持续加息的大背景下，出口面临的不确定性增强，超大规模的国内统一大市场始终是我们立身之本，而传统的消费形态、消费模式在短期内疫情影响并不能快速消除的大背景下难以担负起扩大内需的重任，需要顺应新场景、新偏好的消费端产品创新和业态创新来提振消费并拉动就业。

可以说，新消费将成为下一阶段内需扩容的重要支点，以新消费形态营造消费亮点、提振消费热度，并且以新消费与现代服务业的融合创新拉动就业，形成“消费-就业-收入-消费”的良性闭环，，这是破解当前经济增长动能不足的重要抓手。新消费不仅不会进入拐点期，反而将从当前面向Z世代都市青年为主要目标人群的创新格局，依托下沉、出海、破圈几个维度实现更大的市场扩容。

不出意外的话，2023年会围绕扩大内需出台更多政策利好，包括去年商务部在上海市、北京市、广州市、天津市、重庆市率先开展国际消费中心城市培育建设，围绕文商旅体融合创新陆续有一些商旅融合的配套政策出台，新消费领域发展红利重心将从品类红利、模式红利、资本红利向政策红利过渡。但每个政策出台都是会有阶段性和结构性偏向的，面对政策层面的结构性倾斜，新消费企业能否抓住这一机会窗口，在产品创新方向上适时调整，也是决定下一轮竞争成败的关键。

NBD：您认为下一阶段新消费企业将面临哪些机遇和挑战？

陈端：从机遇层面看，市场细分与市场扩容并行不悖。今年在社会消费品零售总额同比表现欠佳的情况下，一些围绕人群细分、功能细分、场景细分的创新型产品仍有亮眼销售业绩，如女生用的美妆小冰箱、说明消费者对美好生活的期待和向往并没有变，几年前大家热议的消费升级正在以另外一种形态表现出来。对于商家而言，能否更为精准地把握和挖掘消费者基于不同场景的深层消费动机、消费心理和消费偏好动态变化，以更富精准度的产品供给让消费者在同样预算框架下有更好的体验感、获得感和满足感，成为下一轮产品竞争的关键；在产品细分的基础上，引入数智化手段提升供需适配能力、打造品类IP来统驭产品层面的持续创新，以市场的扩容提升规模经济效应，也是降本增效夯实竞争力优势的重要抓手。

到了今天，单纯买流量、讲故事、造概念的新消费推广模式已经行不通了，一个新消费品牌要从创新先驱实现基业长青，需要在精细化运营层面加大着力，包括控制总成本结构，以及提升生态化资源汲取力。每一次经济增速下行都是一个旧产能出清的过程，倒逼商业经营主体成为持续自我迭代的创新主体。数智化浪潮让不同部门、不同行业，包括供需之间的关系都得以重构，企业想赢得更大发展，就必须在自身产权化资源边界之外调动更多外部资源，打造属于自己又能带动周边合作伙伴共同成长的开放式生态体系。这是产品力竞争维度之上更高层面的竞争维度，也将是更为重要的竞争维度。

2022年12月15日，发改委对标对表《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》，印发《“十四五”扩大内需战略实施方案》明确重点任务和重要举措，特别提到了“加强需求侧管理，以高质量供给创造和引领新需求”，以及“持续提升传统消费、积极发展服务消费，加快培育新型消费，大力倡导绿色低碳消费”的指导思想，这也应该成为新消费企业在产品创新层面的战略自觉。

新消费在赛道培育初期以Z世代为核心动力人群实现了概念的引爆，未来的市场扩容需要进一步拓宽目标客群和产品创新思路，并与更多外围政策红利，包括国家在一些基础设施层面的投资红利结合起来。比如我国正在步入老龄化社会，银发族群的需求正处于规模化上升通道，以新技术、新手段、新产品满足老龄人群的身心消费需求，同样也是“新消费”。当然，在产品功能设计上面向不同人群需要有针对性的调整，比如很多面向年轻人的产品设计强调IP调性的潮、酷、炫以及产品使用体验上的新奇好玩，面向老年人则需要强调功能上的实用便捷，数智化手段更多是作为后端产品赋能抓手而非营销上的噱头。

“新消费”这一概念是柄双刃剑，一方面意味着创新成功企业可以因为定义一条新的细分赛道出来从而享受更大的品类红利，另一方面也意味着品类的导入与目标消费人群心智的结合是一场探险之旅，需要更大的成本投入和失败的风险，而很多初创期新消费企业恰恰面临资金瓶颈和专业营销团队匮乏等软硬束缚条件，传播声量小，曝光可持续度不够，进而影响到营销品效。我们希望通过新消费追光计划，一方面从面上跟踪中国新消费发展潮流态势，另一方面为有需求的企业提供创新发展思路方向上的参考。

附：《2022中国新消费白皮书》（点击下载）

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